Модель D2C: будущее интернет-торговли или гарантия убытков?
От Facebook до «Битрикс24», от биржи контрактного производства до «Сберлогистики», от Robokassa до «Контура» — предпринимателям доступны десятки и сотни инструментов для запуска, развития и роста бизнеса.
Подобные инструменты открыли дорогу к новым бизнес-моделям. Одной из самых заметных стала модель D2C (direct-to-consumer) — продажа товаров напрямую клиентам в обход традиционным ритейлерам.
Звучит заманчиво: ставишь цену ниже, чем в ритейле, но получаешь даже большую маржу. И еще LTV выше.
Правда за этой заманчивостью скрывается печальная истина: большинство D2C-брендов либо исчезают с лица земли, либо страшно убыточны.
Два пути нового производителя
Предположим, мы с вами хотим запустить бренд мужской косметики. Мы недовольны существующими продуктами, хотим сделать свой.
Что нам нужно для старта бизнеса?
Для начала нам понадобится рецептура для продуктов. Ее нужно разработать и протестировать. Для НИОКР нам нужны химики с опытом разработки косметических средств.
Допустим, вопрос разработки мы решили. Переходим к следующей стадии — к производству. На этом этапе нам тоже нужны люди с опытом и специализированное оборудование.
Если мы идем традиционным путем, то нам этом наше участие заканчивается. Мы продаем товар оптовику, тот распределяет его по сетям. Основная нагрузка по продвижению продуктов ложиться на сети и агентства, которые закупают медийную рекламу.
Сервиса мы тоже практически не касаемся. 90% претензий приходят к розничному продавцу: просроченные товары или испорченная упаковка — это не наши проблемы.
Если мы идем D2C-путем, мы выкидываем оптовые продажи. Товар продаем через свой сайт, а если мы не любим деньги — открываем собственные точки.
Так как мы классные, маркетинг мы берем на себя. Нанимаем классного копирайтера и сеошника — они двигают нас в органической выдаче. Плюс разворачиваем реферальную программу. Эта львиная доля наших клиентов.
На себя же берем логистику: нанимаем курьеров, берем автомобили в лизинг. Начинаем с Москвы, потом идем в другие города
Наконец, у нас есть служба поддержки. Она отвечает на вопросы текущих и потенциальных покупателей.
Мы контролируем всю цепочку стоимости, а значит контролируем качество продукции, восприятие бренда и нашу прибыль. И потенциально наша маржинальность выше, чем в традиционной цепочке: в ней нет чужой прибыли.
Именно в этом была и есть мечта D2C-брендов: дать потребителям классный продукт по более низкой цене.
Реальный путь D2C
Но весь описанный путь D2C — это сложно и с точки зрения организации, и с точки зрения доходности.
Нам нужны минимум несколько человек, которые развернут производство, займутся разработкой продукта. Плюс оборудование. Плюс отдел маркетинга, сервиса и логистики. Плюс бухгалтерия и юристы. Это миллионы рублей в месяц — и мы еще не начали продавать. С масштабом расходы вырастут.
За всей цепочкой нужно следить, нужно уметь ею управлять. А управлять звеньями цепочки, с которыми никогда не сталкивался — такое себе занятие.
Свой бизнес — это заманчивая идея, но барьеров для запуска много: конкуренция, отсутствие нужных компетенций, нужно кучу всего учесть и др.
И здесь на сцену выходит вспомогательная инфраструктура — компании, которую помогут осуществить мечту о своем бренде.
За две минуты мы находим сайты компаний, которые возьмут на себя НИОКР и производство. Первыми в выдаче по запросу «контрактное производство косметики» были некие trius labs. К ним и обратимся.
Мы хотим сразу получать продажи, поэтому продаем не только через собственный сайт, но и маркетплейсы. Логистику отдадим маркетплейсам, Boxberry и Почте России. Рекламу — Google и Facebook.
В зависимости от канала и типа обращения на вопросы отвечаем либо мы, либо маркетплейс.
В отдельных случаях наш «D2C-бренд» не контролирует ни один из этапов цепочки и всю работу обеспечивают две компании: лаборатория-производитель и маркетплейс.
Встает вопрос: а чей это на самом деле бренд — наш или производителя/маркетплейса?
Привлекательность такого решения очевидна: риски минимальны, всю сложную работу делают за вас, мы только деньги считаем. Те тысячи рублей, что остались в кармане после оплаты услуг производителя и маркетплейса.
Обратная сторона простоты
Неважно, какую из крайностей мы выберем, мы столкнемся с большой проблемой — конкуренцией.
Проблема не в том, что классический D2C — это дорого или «неD2C» с контрактным производством и маркетплейсами — это минимум маржи.
Проблема в том, что все могут пойти любым путем.
Не хотим продавать через маркетплейсы — берем шаблон на «Битриксе» и развоваричиваем сайт. Не хотим покупать рекламу на Facebook — делаем автоворонки в CRM.
Мы вложили миллионы в разработку продукта, создали замечательный сайт. А завтра пришел какой-то чувак, скопировал нашу формулу и разместил товар на Wildberries.
Или наш конкурент делает производство по контракту. Но он, как и мы, может сделать свой сайт, свою реферальную программу. Благо все инструменты есть.
Чем успешнее наш продукт, тем больше конкурентов, тем ниже наша маржа.
Сегодня любой этап цепочки несложно скопировать, а значит конкуренция сводится к способности компаний привлекать клиентов. С умными алгоритмами рекламных систем, которые сами решают, кого и как таргетировать, компании сражаются бюджетами: кто больше заплатит, того и клиент.
Ниша+аудитория+AOV
Наша задача — не построить гигантский бренд, который навяжет борьбу глобальным брендам.
Наша задача — построить бизнес, который как минимум будет прибыльным на протяжении многих лет, а как максимум — его купит один из крупных игроков.
Ниша
Лезть в конкурентный сегмент, в котором о нас быстро узнают другие игроки и где вероятно появление новых конкурентов нельзя. Нам нужна ниша.
Причем ее размер не так важен. Имеют значение темпы роста и незанятость ниши.
Graze продает полезные снэки в коробках. Ничего особенного, но есть своя ниша: кто не может без перекуса прожить и дня, ищет здоровую опцию и не хочет есть батончики.
Можно покупать отдельные коробки на сайте, а можно подписаться на регулярную доставку и кастомизировать каждую коробку.
Аудитория
Мы не хотим слишком сильно зависеть от Google, «Яндекс» и Facebook. Раз их инструменты так хорошо работают у нас, значит они работают и у конкурентов.
Плюс нам же нужно как-то заявить о себе. Как-то показать потребителям, в какой мы нише. Объяснить им, кому мы подходим, а кому — нет. Нам нужен контент-маркетинг, чтобы построить аудиторию.
В Instagram есть один очень популярный аккаунт золотистого ретривера — @tuckerbudzyn. У него есть и собственный YouTube-канал. Суммарно на двух платформах 6,2 млн подписчиков.
Недавно Такер запустил собственную линейку одежды: худи, маски, футболки. Продает он их через собственный сайт.
AOV
Наконец, экономика никогда не сойдется, если каждый покупатель заказывает на 500 рублей. Мы за клиента заплатим больше — и это без логистики, зарплат, налогов и прочего. Нам нельзя ограничиваться одним-двумя товарами, нам нужно быстро расширять ассортимент, увеличивая средний чек.
Harry’s начинали с бритвенных принадлежностей. Но зачем продавать только бритвенные принадлежности, когда те же клиенты покупают продукты из смежных сегментов?
Сегодня Harry’s продают мыло, шампуни и даже ароматические свечи. Средний чек точно подрос.
Однозначные победители
Мы делаем вагоны, но выигрывают рельсы.
Настоящие короли D2C-эпохи — это компании с инфраструктурой:
- контрактные производители, которые делают продукты для конкурирующих компаний;
- рекламные компании, которые продают рекламу брендам;
- логисты, доставляющие товары до потребителя;
- покупатели, получающие доступ к разнообразному ассортименту брендов.
Из чего не следует, что не нужно строить D2C-бренды. И уж тем более не следует, что нужно строить «неD2C»-бренды.
D2C-компании часто проваливаются, потому что смешивают стратегии: они вроде и D2C, но начинают с маркетплейсов или фокусируются на платных каналах. Потому что так быстрее.
Или идут в большой сегмент, пытаясь подорвать рынок новой моделью. Потому что там потенциал.
Прибыльная альтернатива — это описанная формула «ниша+аудитория+средний чек». Проблема формулы в том, что ее реализация занимает год-два, требует разнообразных знаний и много усилий.
Зато бизнес прибыльный и он ваш, а не платформ.
