Потребители нашли дешевое, теперь они ищут лучшее

Какой процент заголовков содержат слова «недорого», «дешево» и их вариации? 70%, 80%, 90%? Кто работал с SEO знает, о чем я говорю.

Причина, почему заголовки строятся таким образом на поверхности: люди задают запросы с этим словами, эти слова очень часто встречаются в запросах, поэтому они содержатся в заголовках.

Но что если пользователи стали реже искать дешевые товары? Или что если они уже знают, где найти недорогую продукцию? Сегодня мы проверим эти две гипотезы.

Как мы к этому пришли?

В мае 2020 г. Бенедикт Эванс — известный аналитик в сфере высоких технологий — опубликовал следующий график. Из него мы видим, что британцы все реже ищут дешевые товары и все чаще — качественные.

Может мы и не в Великобритании и доходы у нас несопоставимо ниже, как и уровень жизни в целом, но уж ситуация точно лучше, чем была 25 лет назад? Вдруг доля людей с деньгами все же выросла (да, это можно проверить через Росстат, но какой интерес?).

Да и конкуренция растет — это мы точно знаем. А значит потребители уверены, что дешевый товар они найдут, вопрос же с качеством открыт.

На сайте «М.Видео» 392 утюга. У меня нет сомнений, что я найду себе дешевый утюг. Вопрос же с качеством и с тем, как его определять остается пока открытым.

В России все еще ищут дешевое?

Тем же способом, что и Бенедикт Эванс — через Google Trends — мы проверяем относительную популярность запросов «качественный» и «дешевый» — самых релевантных для нашего контекста слов.

Выясняем, что мы и правда не живем в Великобритании, но кое-что из графика вынести можем.

За последние пять лет относительная популярность запроса «качественный» осталась на том же месте. А «дешевый» в среднем в четыре раза популярнее «качественного».

Но, что интересно — популярность «дешевого» действительно падает. Если в 2016-2017 гг. что-то недорогое пользователи искали в пять раз чаще качественного, то сейчас — в два-три.

Из этого элементарного упражнения мы выяснили, что:

• вряд ли спрос на качественное заменил спрос на дешевое;
• пользователи и правда могут знать, где купить недорогое

Продолжаем погружение.

«Дешевые» и «качественные» категории

Чтобы проверить, как же все же меняется спрос на дешевые и качественные продукты, я выбрал семь категорий и изучил частотность запросов по ним. К сожалению, данные у нас есть всего за два года: Google Trends элементарно не покажет таких гранулированных данных.

Категории я выбрал следующие:

• туризм и отдых;
• одежда и обувь;
• мебель;
• электроника;
• недвижимость (квартира);
• косметика;
• товары для животных.

Маркерные слова — «недорогой» и «хороший». В категорийных запросах они встречаются чаще аналогов. На репрезентативность эта выборка не претендует — нам важны общие закономерности. А они следующие.

1. Спрос растет по обеим категориям. Год к году (декабрь 2019 г. и декабрь 2020 г.) выросла частотность по пяти из семи «дешевым» запросам и по шести из семи «качественным». Вероятно, просто из-за роста интернет-спроса в 2020 г. Это хорошо отражает категория пылесосов, которая выросла на 56% по «дешевым» и на 75% по «качественным» запросам.

2. Качественное ищут чаще. Только в двух категориях — кровати и квартиры — недорогие решения искали чаще. Но, например, хороший корм пользователи искали в 6,6 раз чаще, а хороший пылесос — в 3,8 раза.

3. Качественное растет быстрее. Год к году «качественные» запросы выросли на 27%, тогда как «дешевые» — на 12%. Во всех случаях, кроме отдыха, спрос на качественные продукты рос быстрее, чем дешевые.

Что это значит?

По графикам выше мы видим, что спрос в целом растет. Это связано как с пандемией, так и с общим ростом пользовательской активности: число интернет-пользователей растет на 2-3 п. п. в год, время, проводимое в интернете, тоже увеличивается.

И все качественное люди и правда ищут чаще. Да, данные Google Trends нам говорят об обратном, но:

• до конца не известна система расчета популярности запроса в Google Trends;
• сравнение по «Яндексу» более точное, так как проводится в рамках категорий.

Если мы согласимся, что люди как минимум все чаще ищут качественные продукты, то встает вопрос: «Почему?».

Я вижу два рациональных объяснения.

1. В некоторых категориях пользователи знают, где искать дешевые товары. Самый простой пример — одежда. Как пример, джинсы: по недорогим спрос упал на 30% год к году, по хорошим — вырос на 30%. Похожая история в куртках или рубашках: динамика у «дешевых» запросов отрицательная относительно «качественных».

Все потому, что люди знают, где найти недорогую одежду — на Wildberries.

2. О качественных товарах недостаточно информации. Для примера возьмем йогурт. Пока «хороший йогурт» растет в популярности, «недорогой йогурт» ищет 200 человек в месяц.

В целом разница в цене в абсолютных величинах между йогуртами не такая большая. Плюс это товар, который люди покупают регулярно — то есть понимают ценовую динамику.

Но потребители хотят разобраться, как не переплачивать за то же качество или что выбрать, если цена одинаковая.

Что с этим делать?

Представим, что в день на сайт интернет-магазина спортивных товаров заходит 1000 человек, из которых 35 сделали заказ. Конверсия 3,5% — чуть выше среднего, что хорошо. Плохо, что оставшиеся 965 не сделали ничего: походили по сайту и ушли.

Почему они ушли? У кого-то сайт грузился долго, кого-то и правда не устроила цена.

Но часть пользователей не нашли подходящий по качеству товар. Они его не нашли, потому что не знают, как определить качественный товар в категории.

Возьмем ролики. Я никогда не катался на роликах, поэтому не знаю, какие ролики дольше прослужат, как они должны сидеть, какие должны быть колеса и т. д. Позвонить и уточнить у консультанта — это здорово. Только консультант заинтересован в продаже, а не помощи мне, да и хотелось бы самому принимать решение.

Поэтому в независимости от вашей ниши, я рекомендую ответить на три вопроса. Ответив на них, вы найдете точки роста для своего маркетинга (через контент) и продукта (через дополнение продукта).

1. Какой процент потребителей — эксперты в области? Точного ответа вы не знаете, но у вас наверняка есть представление — доверительный интервал. Например, я на 90% уверен, что лишь 10-15% малых бизнесов, которые заказывают маркетинговые услуги, хорошо разбираются в инструментах маркетинга. Чем ниже доля экспертов, тем меньше у людей информации.

2. Во сколько раз «качественные» запросы превышают «дешевые»? Чем больше людей ищут «какой [категория] выбрать» или «что лучше [два товара]», тем меньше людей знают, чего хотят.

3. Сколько факторов учитывают потребители при принятии решения? Чем их больше, тем меньшее значение имеет цена и тем больше у людей вопросов к продукту.

Всегда найдется тот, кто сделает дешевле

Мы выяснили, что интерес к недорогим товарам и услугам никуда не пропал. Спрос есть, иначе бы 71% интернет-покупок не совершались по скидке.

Что мы видим — это чрезмерный перекос в сторону дешевых товаров. Лидером по издержкам может быть кто-то один — на то он и лидер. Цена — объективный критерий.

Качество и наполнение продукта — субъективные критерии. Кто-то хочет слушать музыку только в лучшем качестве, кому-то важно количество исполнителей, третьи ищут самую необычную музыку. Этим людям нужны разные по наполнению продукты.

Можно продавать зимнюю куртку за 5-7 тыс. рублей, а можно за 40-60 тыс. рублей. Огромная разница. Но что если на последнюю вы получаете пожизненную гарантию и в ней тепло даже при -40°С?

Те, кому по карману куртка за 5-7 тыс. рублей никогда не заплатит в десять раз больше. Те же, кто готов отдать 20-30 тыс. рублей могут и доплатить 10-15 тыс. рублей за осязаемое качество.

Да пусть даже ваш продукт стоит на 10-15% дороже. Важно, почему он стоит на 10-15% и как лучше аналогов справляется с проблемой.

Только обязательно об этом расскажите. Потому что люди ищут.