Продукт vs дистрибуция: решаем, что важнее

Вы окончили ВУЗ, решили пойти в маркетинг. У вас два варианта, как действовать.

Первый — пойти на работу, где вы максимизируете свою сеть контактов. На ней вы постоянно общаетесь с клиентами, ходите на конференции, отраслевые мероприятия. В общем, налаживаете контакты.

Второй — пойти на работу, где вы максимизируете свои знания и навыки. На ней вы изучаете теорию и практику маркетинга, трудитесь над сложными задачами, работаете с небольшим кругом интересных проектов. В общем, много думаете.

Какую работу вы бы выбрали?

Запомните свой выбор. Ведь перед аналогичным выбором встают и компании.

Задачи продукта и дистрибуции

Бизнес хочет заработать денег. Чтобы получить деньги, бизнесу нужны продукт и дистрибуция.

Некачественный продукт не удовлетворяет запрос потребителей. Они не готовы за него платить и всегда постараются найти альтернативу.

Нельзя забывать и о конкурентах. На рынок, где преобладают продукты с недочетами, зайти проще, чем на рынок, где недочетов нет.

Задача продукта — удовлетворять запрос потребителя.

С хорошим продуктом компания зарабатывает больше с каждого клиента. Во-первых, хороший продукт производить дороже, а значит цена у него выше. Во-вторых, клиенты заплатят больше, если поймут, за что платят.

Но это при условии, что у всех одинаковая дистрибуция.

Чтобы ваш продукт купили, потребитель должен о нем знать и иметь к нему доступ.

Задача дистрибуции — доставить продукт до потребителя.

Вам надоела вся музыка, которую вы слушаете. Вы ищите что-то похожее на ваших любимых исполнителей, но не находите. А где-то на задворках Apple Music есть группа, которая точно вам понравится. Но алгоритм вам ее не предлагает и при гуглении она тоже не всплывает.

Вот что такое дистрибуция. Плохая.

Тонкая грань между продуктом и дистрибуцией

Допустим мы с вами продаем инвестиционные услуги. Когда в этом бизнесе заканчивается дистрибуция и начинается продукт? Когда мы начинаем влиять на решение задачи потребителя.

Давайте быстренько разберем путь потенциального клиента.

Сначала потенциальный клиент изучает, куда инвестировать, как инвестировать. Потом он ищет компании, которые оказывают инвестиционные услуги.

Если клиент не находит наш контент, если мы не работаем в регионе клиента или если наши маркетинговые посылы его не цепляют — у нас проблемы с дистрибуцией. Человек пока не контактировал с нашим продуктом.

Дистрибуция заканчивается, а продукт начинается тогда, когда потребитель как-либо использует компанию для решения своей задачи.

Прочитав нашу статью или позвонив в компанию, клиент использует нас для решения своих задач. В первом случае — статью, во втором — менеджера-консультанта. Он контактировал с нашим продуктом — в самом широком понимании слова «продукт».

Реклама — это дистрибуция. Она сообщает потребителю о существовании компании.

Контент — это продукт. Он отвечает на вопросы и решает задачу потребителя.

На путь клиента влияют и дистрибуция, и продукт.

Где и какую рекламу видит клиент или какие точки контакта мы используем — за это отвечает дистрибуция. Как менеджеры отвечают на вопросы или предлагаем ли мы рассрочку — это плоскость продукта.

Важный частный случай

Что делать с физической доставкой продукта до потребителя? Есть, например, компания Thursday Boots: мне нравится их обувь, но в Россию они не доставляют. У них проблема с дистрибуцией или с продуктом? У них проблема с дистрибуцией. У них нет возможности доставить до меня товар.

Хорошо, а если они могут доставить, но доставка занимает 20 дней? Тогда у них проблема с продуктом. Эта часть продукта у них развита хуже, чем у условной Lamoda, которая доставит за 2-3 дня.

Дальше уже я сам для себя решаю. Я могу подождать и купить в Thursday Boots — товар мне нравится больше. Я могу не ждать, купить другой бренд на Lamoda — товар мне нравится меньше, зато ждать не надо.

Причина противостояния

За последние 10-15 лет дистрибуция либо сильно упростилась, либо ранее существовавшие барьеры дистрибуции вообще исчезли.

Возьмем программное обеспечение. Раньше его производили на дисках. Диски нужно как-то продавать и доставлять: подключать агентов, находить партнеров по перевозке с одного конца света на другой и пр.

Сегодня 99,99% ПО — это облачные решения. Доступны всем и в любое время.

Или юридические консультации. Раньше — реклама только в газетах и специализированных справочниках. Сама услуга — только при обращении в офис.

Сегодня никто не мешает юристам консультировать по Zoom и пересылать файлы по почте.

Раньше дистрибуция была ограничителем. Сегодня она уравнитель.

Значит ли это, что дистрибуция значения не имеет и у всех она одинаковая?

Нет. Причины «почему» три.

1. Дистрибуция напрямую связана с финансами компании. Больше бюджет — больше потенциальных рынков или рекламных возможностей.

2. Физическая дистрибуция имеет значение. Посмотрите на «Перекресток». Он использует свою физическую инфраструктуру для быстрой доставки заказа или забора заказа из магазина.

3. Дистрибуция — источник знания о рынке. У вас есть филиал в одном регионе, у конкурента — в пяти. Очевидно, кто знает больше о различиях в предпочтениях потребителей или межрегиональной конкуренции.

Десятки лет назад дистрибуция была однозначно важнее продукта. Интернет дал шанс тем, у кого нет дистрибуции. Но точно не выкинул дистрибуцию из уравнения. Отсюда и противостояние.

Показательные примеры

Однозначного победителя в это противостоянии нет. И успешным бизнес может быть в обоих сценариях:

• сильнейшим продуктом, но слабой дистрибуцией;
• средним продуктом, но отличной дистрибуцией.

Приведу два примера из своей практики. Оба продукта рассчитаны на B2B, у обоих продуктов высокий средний чек, у обоих продуктов цикл принятия решения может длиться год.

Главное — продукт: обучение найму

Я работал с компанией, у которой не было толкового маркетинга. Но продукт работал лучше, чем любое из конкурирующих решений. По крайней мере так считали клиенты.

А они точно так считали, потому как активно рекомендовали компанию друзьям-предпринимателям. И на них живет и даже процветает весь бизнес. Выручка у компании более 100 млн рублей и все на рекомендациях.

И рекомендации — это не дистрибуция, хотя таковыми кажутся. Дистрибуция через безвозмездные рекомендации — это про продукт, а не дистрибуцию. Не будь продукта, не было бы рекомендаций.

Главное — дистрибуция: ПО для B2B

Другой клиент разрабатывает ПО для сайтов. Их продукт не уникален — в этой отрасли сложно сделать уникальный продукт. И они — совсем новая и никому не известная компания.

Зато ее основатели — это известные в узких кругах люди. У них куча знакомых ЛПР в крупных компаниях.

Проще говоря: у них встроенная дистрибуция. Они могут позвонить в компанию N и договорится с ее руководством попробовать их ПО.

Так как на рынке ограниченное число потенциальных клиентов, то им достаточно подписать всего несколько клиентов. Дальше эти клиенты выведут их на контакт с другими крупными компаниями.

В данном случае не нужен уникальный продукт. Главное, чтобы он работал. Остальное решат личные контакты.

На что делать ставку?

Есть отрасли, где без дистрибуции не выжить. Возьмем рестораны в период пандемии, да и сейчас тоже. Куда они денутся без «Яндекс.Еды» и Delivery Club? Они не выживут.

Или телекоммуникационные компании? Потому на них все и жалуются — забрали себе дистрибуцию, теперь сидят, как короли.

Победа в дистрибуции в малом или среднем бизнесе — это:

• либо наличие скрытой от всех остальных информации (как в примере с ПО);
• либо быстрые и масштабные финансовые вливания, с целью отобрать дистрибуцию у конкурентов (например, занять первую строчку в рекламе по всем запросам);
• либо владение уникальным физическим ресурсом.

В остальных случаях доступ и качество дистрибуции у компаний уравнивается. Что не снижает ее значимость.