Промышленный шпионаж и конкурентная разведка в маркетинге

Возможность заглянуть за «кулисы» компаний, подтвердить предположения о бизнес-процессах является одной из причин, почему большой популярностью пользуются различные конференции, бизнес-семинары и пр. Это естественное желание (потребность в познании по Маслоу) выведать, что происходит у других, из-за которого, кстати, популярны различные реалити-шоу.

Для этих целей в маркетинге, да коммерции в целом, иногда используются промышленный шпионаж и конкурентная разведка. Очень часто эти понятию путают из-за схожих общих итоговых целей. Однако, следует понимать, что методы работы значительно разнятся.

Промышленный шпионаж

Промышленный шпионаж — незаконное получение информации, которая представляет собой служебную или коммерческую тайну.

К основным методам относятся:

• вербовка (подкуп, запугивание или шантаж) сотрудников конкурента, имеющих доступ к коммерческой тайне;
• внедрение агента в компанию конкурента;
• саботаж с помощь завербованных или внедренных агентов;
• прямая кража информации (документации, концепт-моделей и тд);
• использование технических средств для доступа к информации. «Прослушка», проникновение в компьютерные сети;
• слежка — наружное наблюдение за предприятием и наблюдение с использованием технических средств ( с помощью дронов, беспилотников, GPS-трекеров и маяков).

Прежде, чем идти дальше, скажу, что промышленный шпионаж, в отличие от конкурентной разведки, уголовно наказуем в большинстве стран (в России это статья 183 УК РФ. Наказываются принудительными работами на срок до пяти лет, либо лишением свободы на срок до семи лет).

Я не рекомендую использовать подобные методы конкурентной борьбы. Это деструктивно. Мое предпочтение отдано конструктивным способам.

Как итог, по моему мнению, промышленный шпионаж является неофициально прерогативой государственной политики целого ряда стран.

Конкурентная разведка

Конкурентная (бизнес) разведка — легальный сбор общедоступной информации с ее последующей обработкой для дальнейшего определения решений, повышающих конкурентоспособность.

Сбор информации

В отличие от шпионажа информация собирается легально из доступных открытых источников. Данные могут брать из:

• отзывов;
• опросов;
• исследований;
• интервью представителей конкурента;
• обнародованных отчетов;
• личного опыта взаимоотношения с продукцией или услугами конкурента;
• маркетинговой активности;
• и тд.

Анализ информации

Если собран значительный пласт данных, то обязательно потребуется очень важная подготовка перед анализом. Следует выделить те сегменты, которые нужно опустить при дальнейшей аналитике.

На этом этапе вероятно возникновение существенных затруднений, поэтому сегменты, для начала, можно выделить в кластеры и проводить несколько (если возможно, то параллельных) анализов.

После этого уже можно приступить к работе с собранной информацией. Выявить негатив и позитив по отношению к конкурентам со стороны, оценить появление новых или усиление старых каналов сбыта, возможные изменения в акцентах работы конкурента.

В результате анализа мы должны получить максимально полную картину ситуации конкурента. Сильные и слабые стороны, а также планы развития или прекращения активности по отдельным направлениям.

На основе полученных выводов мы должны сформировать план дальнейших действий, маркетинговую и иные активности. Предложить все, что повышает нашу конкурентоспособность и при этом остается в рамках законодательства.

Оценка рисков

На заключительном этапе мы проводим оценку рисков принятия плана из предыдущего пункта. Насколько предложенные шаги могут пошатнуть наше финансовое состояние, расходятся ли подобные изменения с философией, сложившимся имиджем и миссией компании.

Если результат анализа информации подразумевает под собой структурные изменения с затрагиванием налаженных бизнес-процессов, то вероятные последствия сложно или почти невозможно прогнозировать.

Исходя из этого логичным и наименее болезненным путем будет поэтапное (если таковое возможно) изменение с глубоким анализом последствий после каждого этапа.

В противном случае вероятные негативные последствия могут принять лавинообразный или, что еще хуже линейный вид, по принципу «эффекта домино».

Также важно учитывать, что часть изменений можно «откатить» назад, в то время как другая часть приведет к достижению «точки невозврата», после которой вернуться к предыдущей модели станет невозможно или слишком затратно.

Конкурентная разведка в маркетинге

Перейдем к наглядным примерам. Для простоты понимания возьмем утрированные ситуации.

Что можно «выудить» из отзывов и опросов?

Это действительно кладезь полезной бесплатной информации. Со своими отзывами, особенно с негативными, работают много компаний, а вот отзывы конкурентов просматривают не систематически, больше для того, чтобы быть в курсе дел. Есть и те, кто любит позлорадствовать или вменить своим сотрудникам и коллегам то, что «мы сильно отстаем от конкурента».

Аналогичную той, что мы проводим со своими отзывами, работу нужно проводить с чужими. Плюсы, которые активно хвалят можно перенимать (при этом важно понимать «реальность» отзыва). Минусы можно использовать в маркетинговой активности для того, чтобы показать свои преимущества перед аудиторией конкурента.

Почему без дополнительной проверки нельзя для такой кампании выбирать всю целевую аудиторию, я подробно рассказывал в статье Интуитивный маркетинг: что это такое и когда без него не обойтись.

Пример: в отзывах конкурента часто жалуются на то, что при доставке был поврежден товар, мы рассказываем (и делаем!) о том, что надежно упаковываем покупку в три слоя и дополнительно страхуем отправленный груз.

Аналогичную тактику можно применить и с личным опытом, но здесь остро стоит проблема вашей субъективности.

Как работать с исследованиями?

Исследования — менее частый источник, который применим только к безусловным лидерам. Но нам может пригодиться любая информация, даже косвенная.

Например, исследования показывают, что у конкурента основные группы клиентов совершают повторные покупки каждые три года, при этом гарантия на продукцию заканчивается через два. Мы можем организовать рекламную кампанию, где будем предлагать сдать свою старую покупку в трейд-ин с возможность получения трехлетней гарантии.

Интервью и отчеты

«Разглядываем под микроскопом» каждое слово, жест и интонацию. Пытаемся оценить правдивость высказываний и данных в отчетах по предыдущим заявлениям и публикациям.

Здесь важно оценить возможные дальнейшие шаги. Основные направления активности конкурента и нашу реакцию на эти активности.

Пример: крупный игрок в интервью заявляет о том, что планирует расширить географию присутствия и начнет экспансию в регион, где находится наш основной интерес. Самое время перезаключить договоры с нашими поставщиками требуя эксклюзивности работы (отсутствие других крупных клиентов). Присмотреться к свободным площадям, которые есть в нашем регионе на предмет долгосрочной аренды и последующего открытия новых точек.

Маркетинговая активность

На основе своих кампаний мы с вами имеем представление о том, какой порядок средств тратится в нашей отрасли на привлечение одного клиента. Ровно по этой же причине мы знаем, сколько может стоить та или иная рекламная кампания.

Если у конкурента наблюдается необоснованное изменение активности, то это, как минимум, повод тщательно проанализировать ситуацию.

Пример: рекламные кампании конкурента резко меняют смысловой акцент имиджевой составляющей на технические характеристики продукта. И если речь идет не о небольшом тестировании, а о глобальных изменениях, то нам стоит начать собственные исследования причин такой кардинальной смены. Скорее всего это неслучайно.

Что в итоге?

Я еще раз призываю вас к конструктивным действиям. Промышленный шпионаж — это всегда большие риски. Даже если вы избавитесь от одного конкурента, нет никакой гарантии, что не появится другой, а время и средства на улучшение собственной компании уже упущено.