Ваш продукт успешен?

Бизнесы всегда смотрят на два показателя: выручка и прибыль. Чем выше два показателя, тем лучше. И они популярны, потому что важны и работают.

Но они не добавляют контекста. Может растет вся отрасль, поэтому растете и вы. Или наоборот: на рынке спад или стагнация, поэтому и ваши показатели ведут себя не лучшим образом.

Еще ситуация: вы только запустили продукт и быстрый рост продаж мало о чем говорит, ведь вы вкладываетесь в рекламу, да и рост идет с нулевой базы.

Так что пришло время посмотреть на альтернативные метрики, которые сообщат нам об успехе продукта.

Семь показателей успеха

Даже если вы опираетесь на продажи и это для вас главный показатель, я все равно рекомендую отслеживать показатели ниже. От них есть польза: они прогнозируют будущий рост, сравнивают вас с конкурентами или открывают новые инструменты продвижения.

1. Сарафан

Главный драйвер роста многих ведущих агрегаторов на планете — сарафан. Так было с Airbnb, Uber, Etsy. Например, на старте 50% новых гостей приходили на Airbnb по рекомендации. У Uber 80-90% нового спроса генерировали рекомендации и реферальные ссылки.

Для бизнеса важна как доля сарафана в продажах, так и динамика. Идеальный сценарий: доля растет, а темпы роста опережают все другие каналы.

К примеру, в этом месяце вы тратите 100 тыс. рублей на рекламу и она приносит 90% продаж. В следующем месяце вы тратите те же деньги, получаете такое же количество продаж, но доля рекламы падает до 80%. Все потому, что выросла доля продаж по рекомендациям: с 10% до 20%.

Что если нет? Отсутствие сарафана — это свидетельство, что либо у вас продукт не очень и людям не нравится, либо он слишком обычный, что и рекомендовать его смысла нет. Конечно, сарафан нужно стимулировать — это понятно. Но даже если этим не заниматься, у хороших продуктов сарафан все равно есть.

2. Частота поиска

Сравнив себя с конкурентами через эти три инструмента, вы сразу же узнаете:

• ищут ли вас вообще;
• как вы соотноситесь по популярности и есть ли у вас преимущество бренда;
• как меняется ваша популярность в сравнении с конкурентами.

Я бы рекомендовал брать динамику частотности запроса бренда/продукта как в «Яндексе», так и Google. И не забывайте: в Google есть тренды, а есть планировщик ключевых слов — используйте оба.

Что если нет? Низкая частота поиска — один из лучших критериев предсказания будущего успеха компании. Ваш бренд не ищут, значит за каждое касание вы платите, причем за те что платите — они неэффективны: люди вас не запоминают. Платный маркетинг должен приводить к росту объема брендовых запросов.

3. Узнаваемость

Есть вполне недорогие инструменты проведения опросов, как «Яндекс.Взгляд». Может вас и конкурентов не так часто ищут, поэтому судить об известности бренда таким образом вы не можете.

Зато есть аудитория — потенциальные покупатели в вашем сегменте. У них вы узнаете и насколько вы популярны относительно конкурентов, и как они относятся к вам и к конкурентам.

В 99% случаев для измерения узнаваемости бренда вам достаточно трех вопросов:

• какой бренд первым приходит на ум в [категория];
• какие бренды вы знаете в [категория];
• слышали ли вы о [бренд].

Что если нет? Узнаваемость играет разную роль в разных отраслях. Например, в FMCG — это залог успеха, в детских товарах — фактор доверия.

Когда ваш бренд не знают, вы не можете рассчитывать на случайные продажи: я пришел в магазин/на сайт, увидел, что нет моего любимого бренда, поэтому взял тот, что знаю.

4. LTV

На самом деле увеличить продажи несложно. Вы просто тратите больше денег. Каждый новый клиент обойдется дороже, но продажи все равно вырастут.

Что вряд ли вырастет — это LTV.

Проще всего конвертировать и удержать тех клиентов, для которых ваш продукт представляет реальную ценность. Идеальная ситуация: клиенты не знают, как заменить продукт.

Для каждого следующего клиента разница между вашим продуктом и продуктом конкурента все меньше. Падает добавленная ценность. Следовательно, конкурентам проще отнять клиента у вас. Следовательно, LTV падает.

Когда же LTV растет — это значит, что ваш продукт становится лучше.

Что если нет? Низкий LTV — это билет на гонку вооружений в «Яндекс.Директе». Есть отрасли, где сложно влиять на LTV: ломбардам сложно заставить клиентов чаще к ним приходить и закладывать имущество. Для остальных LTV — чуть ли не главная метрика.

5. Упоминание в соцсетях в положительном контексте

Возьмите любой инструмент для анализа социальных сетей, и вы за пять минут выясните, как часто вас упоминают в социальных сетях или как часто пишут название бренда.

Любому бренду хочется, чтобы упоминаний было побольше и все они были положительными. Бесплатная реклама и все такое. Опять же, любое сравнение должно идти в связке с конкурентами.

Что если нет? Социальные сети создают контекст вокруг бренда и поддерживают его образ. Собственные коммуникации — это хорошо, но когда они поддерживаются обычными людьми — это замечательно.

Без пользовательской активности вокруг бренда в разы сложнее создать этот пресловутый образ.

6. Хорошие письма

Вы должны радоваться, когда клиенты пишут и просят добавить новый функционал в сервис, расширить ассортимент или узнают, не оказывает ли вы еще и такой вот услуги.

Из обратной связи есть что извлечь. Значит людям не все равно. Но когда эта обратная связь — одновременно знак доверия и желание помочь вам развить продукт — совсем здорово.

Что если нет? Продукт не вызывает у людей никаких чувств, они к нему безразличны.

7. Внимание СМИ

Задача 99% СМИ — генерировать трафик. Трафик приходит только тогда, когда история интересует достаточное количество людей. А если на протяжении долгого периода времени истории скучные, то трафика становится все меньше и меньше.

Так вот. Когда к компании приходят и предлагают ей рассказать о своем продукте, поделиться собственной историей и все такое, это значит, что:

• о компании уже узнало достаточное число людей, раз к ней приходят СМИ;
• в СМИ считают, что в компании есть нечто интересное.

Что если нет? Очевидно, одна из причин, почему СМИ на вас не смотрят — вы слишком маленькие. Но другая — вы слишком скучные, обычные. Быть маленьким — это не плохо, скучным и обычным — вообще не очень.

Продажи скрывают успехи и проблемы

Не существует универсального показателя, всецело описывающего объект или явление. Бизнес — штука многогранная, поэтому судить об успехе бизнеса только по продажам нельзя.

В дополнительных показателях вы увидите не только свет конце тоннеля, но и контекст.

Конкурентов ищут чаще? Значит наша узнаваемость страдает, мы меньше получаем «бесплатных» продаж. Количество и доля продаж по рекомендациям падает? Надо выяснять, почему клиенты нас больше не любят.

Продажи — слишком абстрактный показатель, чтобы предпринимать какие-либо действия. Больше релевантных показателей ведет к более осознанным действиям.