Выгоды географической специализации
Принято считать, что интернет стирает границы. Отчасти это так. До появления и распространения интернета вы не могли заказать сумку из Германии или подписаться на американский графический редактор.
Конечно, не все так просто. Барьеры, как таможня, языки или потребительские привычки никуда не делись. И все же жизнь бизнесов в мире упростилась.
Особенно, если речь идет об одной стране. Да, в России 190 народов, да велики культурные различии между условной Эвенкией (ныне Красноярский край) и Ростовской областью. Но все знают русский язык, внутри страны нет барьеров для движения товаров и услуг, есть единые атрибуты потребительского поведения.
Поэтому кажется рациональным не просто постепенно охватывать все регионы, а сразу выходить на национальный рынок. Но такая позиция несправедливо игнорирует выгоды географической специализации.
Плюсы экспансии
Прежде чем говорить о плюсах локализации, нельзя игнорировать плюсы экспансии.
Первый плюс, из которого следуют все остальные, — расширение рынка сбыта. Сегодня ваш потенциальный рынок 1 млн покупателей, завтра — 10 млн.
Второй плюс — простота. Чтобы увеличить свой рынок в десять раз, компания предпринимает минимум усилий. Например, все, что нужно интернет-магазину для старта продаж в регионах — это подключение сторонней службы доставки или фулфилмента.
Следующий плюс — диверсификация рисков. В одном регионе затяжной кризис и спрос на продукт стабильно падает, в другом регионе наводнение и людям не до этого. С экспансией риски распределяются между всеми регионами и в случае чего бизнес не загнется.
Наконец, новые возможности развития — еще одна выгода экспансии. Новые регионы — это источник новых знаний и новых идей. Вы можете подметить какое-то явление в одном регионе, которого нет ни в одном другом.
Обратная сторона экспансии
У каждого плюса экспансии есть обратная сторона. Даже получив эти выгоды, компания столкнется с негативными последствиями. Эти последствия: потеря фокуса, рост конкуренции, новые риски, неиспользованный потенциал.
1. Потеря фокуса. Пусть мы имеем дело с агентством недвижимости. Сегодня руководство волнует, что происходит с ценами в их регионе, с кем встречаются десять штатных риелторов, когда закроются три сделки, которые ведутся уже год.
С выходом на новый рынок нужно отслеживать цены в нескольких регионах, нанимать новых людей, проводить больше встреч, закрывать больше сделок. В итоге теряются старые сделки или мимо проходит только зарождающийся на локальном рынке тренд.
2. Рост конкуренции. Раз на новые рынки так просто выйти, значит такой возможностью могут воспользоваться все игроки. Попробуйте найти интернет-магазин косметики или детских товаров, который доставляет в один-два региона.
3. Новые риски. Вышли на новый рынок — не сложили яйца с одной корзины. Это с одной стороны. С другой стороны, надо задаться вопросами:
- что если спрос окажется ниже, чем мы предполагали;
- вдруг мы не наймем подходящих людей;
- какова вероятность, что нам не удастся выстроить централизованное управление;
- и т. д.
Не так давно я рассказывал о факторах, которые стоит учесть при экспансии. И в каждой локации значения этих факторов отличны. Поэтому и сложности, с которыми сталкивается бизнес, варьируют от региона к региону.
4. Неиспользованный потенциал. Прежде чем выйти в новый регион, компании стоит себе спросить: «Мы точно использовали потенциал нашего региона?». И если ответ «нет» — а он скорее всего «нет», — то отсюда вытекает следующий вопрос: «Стоит ли выходить на новый рынок, когда мы не охватили существующий и почему?».
С каждым из последствий возможно бороться, но вот какая проблема. Компании придется тратить на борьбу ресурсы. Без экспансии те же самые ресурсы могли пойти на изучение потребителей, улучшение продукта, расширение продуктовой линейки.
Нередко экспансия — это выбор между большей выручкой сейчас и в будущем.
Открыв новые офисы или новые магазины компания быстро получит приток новых клиентов, что также приведет к росту издержек. Но выручка вырастет.
Вложения в глубинные исследования потребителей или тестирования обновлений продукта не окупятся завтра. Зато ниже реальные издержки, а потенциальная эффективность затрат выше.
Географическая специализация и преимущества
Когда мы говорим о преимуществах, мы в первую очередь думаем о преимуществах перед конкурентами. Что это значит на деле — иметь преимущество перед конкурентами?
Это значит, что в долгосрочной перспективе финансовая отдача от бизнеса с преимуществами будет выше, чем у бизнеса без преимуществ. Финансовая отдача — это в первую очередь возврат инвестиций.
Географическая специализация, будучи выраженным преимуществом, с этим поможет.
Выгода специализации #1: знание рынка
Никто не станет спорить, что между русскими в Ростовской области и эвенками Красноярского края есть большая разница. Даже социодемографические характеристики, которые нередко бесполезны, в данном случае играют огромную роль.
Любую часть рынка — его структуру, конкурентную среду, потребителей — проще изучить в одном регионе, чем в пяти.
Чем дольше компания фокусируется на одном рынке, тем лучше она его знает.
Источник финансовой отдачи: более релевантное для потребителей предложение.
Выгода специализации #2: снижение неопределенности
Вы наверняка сталкивались с задачей прогнозирования. Чего угодно: трафика, продаж, конверсии. Часто ли вам удавалось решить эту задачу и если удавалось, то насколько точен был прогноз?
Главная проблема прогнозирования — необходимость первичных данных, на которых строится прогноз. Нет данных — прогноз превращается в гадание.
А теперь представьте, какое количество показателей и факторов нужно прогнозировать при экспансии?
Источник финансовой отдачи: прогнозируемое распределение ресурсов.
Выгода специализации #3: снижение сопутствующих расходов
Часть расходов при экспансии вернутся в виде продаж. Наняли новых курьеров — развезли больше посылок. Но часть расходов — нет.
Во-первых, понадобится дополнительный персонал для обслуживания работы компании. Например, уборщики.
Во-вторых, расширится менеджерский состав. Штат компании вырастет, а значит понадобится больше менеджеров для управления сотрудниками.
Источник финансовой отдачи: максимизации прибыли на сотрудника.
Выгода специализации #4: оптимизация продукта
У компании есть 1000 рублей. Она может потратить их на охват 100 новых клиентов, а может — на уже существующую базу 200 клиентов.
В первом случае для всех клиентов продукт останется таким же, но зато вырастет число клиентов. Во втором продукт станет лучше, а значит удовлетворенность клиентов — выше.
Например, можно расширить розничную сеть магазинов, а можно —улучшить связку онлайн-офлайн, сделав покупательский путь бесшовным.
Источник финансовой отдачи: повышение удовлетворенности клиентов.
Кому подойдет географическая специализация?
Географическая специализация — путь не для всех. Например, без достаточного охвата не запустить маркетплейс. Или SaaS-сервисы: в географическом разрезе их легко масштабировать и главные дополнительные расходы — это маркетинг.
Есть же бизнесы, которым географическая специализация очень даже подойдет.
1. Продукты на перегруженных рынках. Возьмем мебельные интернет-магазины. Их миллион и они все примерно одинаковые. Почему бы некоторым из них не сконцентрироваться на одном регионе: не тратить на маркетинг в одном рынке, не заниматься сложной доставкой, не максимизировать плотность салонов.
2. Продукты, зависящие от рекомендаций. От 95% до 99% наших ближайших знакомых — это те, кто живут в нашем городе. Поэтому, например, юридической фирме намного выгоднее фокусироваться на одном рынке, так как рекомендации — ключевой канал привлечения клиентов.
3. Продукты, требующие адаптации к каждому региону. Встречаются рынки, где вкусы потребителей варьируют от региона к региону. На глобальном масштабе хороший пример — это McDonald’s, у которого в каждой стране уникальное меню.
В первую очередь надежность
Географическая специализация — это в первую очередь про надежность. Специализация ограничивает способность компании к взрывному росту. Во многом это смирение с тем, что малый или средний бизнес никогда не превратится в крупный.
И это не плохо. Ситуация в российской экономике не способствует долгосрочному расцвету бизнесов, поэтому попытка завоевания хотя бы одного рынка — рациональное поведение в неустойчивой экономике.
Из того, что экспансия для каждого бизнеса упростилась не следует, что каждому бизнесу она необходима. Иногда стоит пойти против течения.
