История Tesla
Вопреки ожиданиям конкурентов, американская компания Tesla, производитель электромобилей и инновационных решений для хранения электрической энергии, перевернула мировой автомобильный рынок.
По итогам торгов на бирже NASDAQ 8 января 2020 г. её капитализация в $88,7 млрд впервые превысила суммарную стоимость двух гигантов автопроизводства General Motors ($50 млрд) и Ford ($37 млрд). Это при том, что в июле текущего года молодая компания только отпразднует своё 18-летие со дня основания.
Кто они, первые лица Tesla? С помощью каких решений им удалось стать лидером индустрии электромобилей?
Начало истории: идеи Марка Тарпеннинга и Мартина Эберхарда
Инженеры Марк и Мартин, которые имели за плечами опыт совместного бизнеса, в какой-то момент стали интересоваться электромобилями. Внимание Эберхарда привлекла калифорнийская компания AC Propulsion, которая в 1997 г. представила электромобиль tzero стоимость $80 тыс., оснащённый свинцово-кислотной батареей.
Мартин Эберхард протестировал автомобиль и был впечатлён результатами: такое плавное вождение и быстрый разгон не показывал ещё ни один из предшественников «зелёных» машин. В итоге было принято решение инвестировать в AC Propulsion полмиллиона $ на разработку прототипа tzero с заменой свинцово-кислотных батарей на литий-ионные.
До серийного выпуска дело не дошло. Стоимость новой версии авто выросла в разы – до $220 тыс., что по мнению разработчиков не имело шансов на будущее.
В результате Марк и Мартин принимают решение основать собственную компанию, чтобы вплотную заняться разработками.
Появление Tesla Motors
В апреле 2003 г. Марк Тарпеннинг покупает доменное имя teslamotors.com, а уже 1 июля регистрируется сама компания. К этому моменту инженеры сформировали модель расчёта для вычисления необходимого числа батарей, отталкиваясь от характеристик и массы автомобиля.
Коллеги по бизнесу осознавали, что не имеют нужного опыта. Поэтому приняли решение: взять на себя разработку двигателя, окончательную сборку, маркетинг и план продаж, остальные детали приобретать у сторонних производителей.
Где брать деньги? Согласно подсчётам, для разработки первого прототипа под названием Roadster было нужно $7 млн. Изобретателем и третьим сооснователем становится Ян Райт.
В этот момент американские инженеры встречают на своём пути, как окажется позже, ключевую фигуру Tesla Motors – бизнесмена Илона Маска.
Илон Маск финансирует Tesla Motors на $6,5 млн
Маск вкладывается в стартап и становится председателем правления Tesla Motors. Работа над созданием модели Roadster стартует осенью 2004 г. В этом же году пост инженера изобретателя покидает Ян Райт, который сомневался в успехе проекта. А зря.
Первую «черновую» модель собрали в мае 2006 г, благодаря чему удалось привлечь новых инвесторов. Кстати среди них были основатели Google – Сергей Брин и Ларри Пейдж. Историю их успеха читайте здесь.
Tesla Roadster признают лучшим изобретением 2006 г.
Первая презентация модели прошла летом 2006 г. Прямо на мероприятии компания получила 30 предзаказов на электрокар, стоимость которого составляла $110 тыс. За последующие 2 недели поступает ещё 127 заказов. Отличные результаты!
Roadster попадает на декабрьскую обложку журнала Time и становится лауреатом премии «Лучшее изобретение 2006 г.» Успех поддерживает мощная пиар-кампания, а её основатель Мартин Эберхард получает титул первого создателя спортивного электрокара, в то время как о Маске пока не слышно упоминаний.
Выпуск Roadster существенно задержался
Планировалось, что первые заказчики получат автомобили в 2006 г. Согласно первоначальному решению сборкой авто должна была заниматься компания Lotus. От Tesla Motors требовались бы только детали ходовой части. На деле всё пошло иначе: компания занялась строительством собственного завода по производству батарей, транспортируя детали в Lotus.
Что получилось в итоге? Расчётная стоимость электрокара выросла в 2 раза: до $200 тыс. вместо планируемых $68 тыс.
Мартин Эберхард теряет контроль над компанией
В 2007 г. Эберхарда понижают с поста директора компании до должности президента по технологиям. Всё что решает инженер – это второстепенные вопросы по производству.
Автор книги «Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее» приводит аргументы со слов самого бизнесмена по поводу увольнения Эберхарда. Илон Маск оперировал тем, что он допустил фатальные ошибки в управлении, в результате которых выросли цены на комплектующие, а сроки производства электромобилей значительно сдвинулись.
Инженер имел иное мнение, но в начале 2008 г. окончательно покинул компанию. Спустя год Эберхард подал судебный иск, в котором указывал, что Маск выгнал его из Tesla Motors с целью переписать историю бренда. Как ни странно, конфликт быстро затих без уточнения причины. Похоже, сторонам удалось договориться. Вслед за ним компанию покинет её второй основатель Марк Тарпенниг, правда без каких-либо разбирательств.
Как бы там ни было, в современной истории Tesla имена первых сооснователей не упоминаются. Что поделать, в бизнесе выживает сильнейший.
Выпуск Roadster состоялся: «сумасшествие» Маска приносит результаты
Осенью 2008 г. Илон Маск становится главой Tesla Motors и вплотную занимается бизнесом. В компании включается режим полной отдачи. Сотрудники, не справляющиеся с поставленными задачами, тут же увольнялись.
Одни считали Маска жёстким руководителем, другие принимали его управленческий стиль, но равнодушных к нему точно не было.
24 часа 7 дней в неделю работа кипела. Отделы отчитывались за каждый потраченный цент. Но на финальном этапе закончились деньги, а инвесторы не желали вкладываться в вызывающий сомнения стартап. Тогда Илон Маск идёт в ва-банк – вкладывает большую часть своего капитала на развитие бизнеса.
Июнь 2009 г. – производство выпускает 500 авто. Интересно, что разработка Roadster обошлась компании в $140 млн вместо рассчитанных ранее $25 млн.
За 4 года (2008-2012 гг.) реализовано всего 2250 электротраков Roadster. При этом репутация компании страдает от инцидента с популярным телепроектом Top Gear, который закончился судебным разбирательством. На шоу было публично заявлено, что вместо 300 км автомобиль проезжает всего 55 км на одном заряде. И что вы думаете? Tesla Motors с крахом проигрывает суд.
2009 г: анонс нового электромобиля Tesla Model S
Единственным правильным решением, способным исправить плачевную ситуацию, стала разработка нового электромобиля. Благодаря собственному налаженному производству удаётся снизить стоимость более чем на $40 тыс. По итогу цена базовой версии Model S составила $62,4 тыс.
В поисках нового финансирования компания ведёт переговоры с правительством США. Идея сработала! Илон Маск получает кредит размером в $465 млн, который должен быть погашен к 2018 г.
Благодаря этому серийное производство электрокара стартует в 2012 г. Успех был колоссальным: в последний месяц 2014 г. продажи Model S достигают 55 тыс. автомобилей.
Кстати, выданный американским правительством кредит, погашен ещё в 2013 г. Так произошло благодаря востребованности новинки и проведённому в 2010 г. IPO (первая публичная продажа акций). Итоги были впечатляющими: только за первый день торгов цена акций выросла на 41% (с 17 до 23,89$).
Расширение модельного ряда и стремительная популяризация
Февраль 2012 г. – анонс Tesla Model X, которая выходит на рынок в том же году. Дополнительно компания занимается строительством сети электрозаправок Superchargers в Калифорнии.
Лето 2014 г. – готовится к выходу бюджетная Tesla Model 3, базовая версия которой снижается до $35 тыс.
Декабрь 2014 г. – в продаже появляется электромобиль Tesla D, который является улучшенной версией Model S.
Пока компания работает в убыток, но с помощью удачной PR-стратегии, выбору нужных маркетинговых решений находятся поклонники, готовые платить за анонсируемые модели Tesla даже без точной информации о дате их выпуска. Вот что значит эффективный пиар.
Февраль 2017 г. – Tesla Motors переименовывается в Tesla.
2018 г: переломный период в истории бренда
Компания остаётся убыточным предприятием, но есть существенные сдвиги:
- чистый убыток составил $1,06 млрд, что в 2 раза меньше итогов 2017 г. ($2,24 млрд);
- выручка выросла вдвое, достигнув $21,46 млрд;
- выпущено 245 240 электромобилей, а это столько же электрокаров, сколько компания произвела за все годы своего существования.
2019 г: убытки снижаются, выручка растёт
Tesla показала рекордную выручку – $24,58 млрд, снизив убытки до $775 млн. Продажи электромобилей значительно выросли до 367,5 тыс. авто.
Эксперты связывают такую динамику с высоким спросом на бюджетную Model 3 и запуск завода в Шанхае. Более того, в текущем году разворачивается масштабное строительство завода в Германии под Берлином – «Гигафабрика».
Факторы успеха Tesla
- Гениальный маркетинг. Чего только стоит рекламная компания с полётом красного кабриолета Tesla Roadster на Марс. В 2018 г. событие облетело первые страницы СМИ, а конкуренты кусали локти. Tesla стал первым автомобилем, который отправили в космос.
- Строительство сети зарядных станций Supercharger на основных автомобильных магистралях США. Причём водители пользуются ими совершенно бесплатно на постоянной основе.
- Запуск завода в Шанхае и строительство фабрики в Берлине. Объекты позволяют значительно расширить круг потенциальных клиентов, значит, уверенно выйти за пределы Америки.
- В первую очередь мечта, а дальше вопрос о насущном. Производство электрокаров для Илона Маска строится на желании сделать совершенно иной продукт, которого нет у конкурентов, и довести его до уровня лучшего из лучших, не преследуя цель быстрого заработка.
- В компании нет иерархии: даже рядовой сотрудник может обратиться к руководству с идеей напрямую. Опять-таки, кто не способен выполнять поставленные задачи, тут же покидает компанию.
