Что такое потребительские товары (FMCG)?

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) — товары повседневного спроса, которые продаются в больших объемах, быстро оборачиваются и имеют относительно невысокую стоимость. Их также называют товарами народного потребления, приобретаемыми на регулярной основе.

В качестве примера посмотрите на свой чек из супермаркета: напитки, кофе, молочная продукция, консервы, шоколад, средства личной гигиены, бытовая химия. Все это относится к потребительским товарам.

Рассмотрим ключевые признаки сегмента FMCG, структуру рынка и маркетинговые решения на примерах известных брендов.

Содержание

• Ключевые признаки FMCG
• Классификация
• Структура рынка
  • производитель
  • дистрибьютор
  • магазины
  • покупатель
• Маркетинговые решения для FMCG с примерами
• Правила создания успешного FMCG-бренда

Ключевые признаки FMCG

• Высокая скорость оборачиваемости — потребители регулярно совершают покупки согласно собственной модели потребления.
• Низкая вовлеченность — потребители не изучают сложные свойства товаров, затрачивая минимальное количество времени на их выбор.
• Простота заменяемости — рынок насыщен товарами FMCG с аналогичными свойствами, поэтому покупатель легко выбирает другой продукт при отсутствии искомого товара.
• Невысокая цена — продажа одной единицы товара приносит незначительную прибыль, поэтому компании зарабатывают на больших объемах продаж.

Классификация

В сегменте FMCG выделяют несколько категорий товаров:

• кратковременного пользования (повседневные) — скоропортящиеся продукты питания;
• долговременного пользования (на запас) — бакалея, бытовая химия, фармацевтические товары, косметика;
• для торжеств и приема гостей — одноразовая посуда, салфетки, трубочки;
• сезонные — школьные принадлежности, елочные игрушки, мороженое.

На покупки товаров FMCG приходится почти половина всех потребительских расходов россиян. Согласно исследованию «Ромир», среднее значение FMCG индекса в 2020 г. выросло до 47 % против 43,7% в 2019 г.

Источник: «Ромир»

Структура рынка

Рынок потребительских товаров — среда, в которой много конкурентов. Она представлена всемирно известными брендами (Nestle, Procter&Gamble, Coca-Cola, Gillette) и локальными компаниями, популярными в отдельных странах или регионах.

В структуре рынка FMCG выделяют 4 уровня продаж:

1. производитель;
2. дистрибьютор;
3. магазины;
4. покупатель.

Производитель

Как правило, производитель является владельцем торговой марки. Именно он работает над созданием новых идей и их реализацией, разработкой рекламной стратегии. Производитель имеет максимальную маржу.

Дистрибьютор

На следующем этапе партии товаров отправляются к дистрибьюторам или оптовым покупателям на склад. В первом случае компания занимается наращиванием клиентской базы, реализацией рекламных компаний в сотрудничестве с производителем.

Наценка дистрибьютора находится в диапазоне 15-20%, в некоторых категориях товаров она может быть больше.

Магазины

На третьем этапе товары поступают в торговые точки:

• сетевые магазины — «Лента», «Магнит», «Пятерочка», «ВкусВилл», «Перекресток» (наценка 5-100%);
• обычные магазины — единичные торговые точки (наценка до 30%);
• HoReCa — отели, кафетерии, рестораны (наценка до 500%).

Покупатель

Последним звеном становится покупатель. Именно на него работают три предыдущих звена. От того, насколько эффективно они сработают, зависит конечный результат.

Маркетинговые решения для FMCG с примерами

Эмоции вместо уникального торгового предложения

Если при покупке смартфона потребитель читает отзывы, спрашивает рекомендации друзей, сравнивает характеристики товаров, то с FMCG это не работает. Как правило, в этой нише невозможно выделиться с помощью уникального торгового предложения.

В данном случае прорабатываются эмоции, которые может вызывать продукт и сам бренд у потребителя.

Пример: бренд Jacobs четко доносит основной посыл — «Кофе как из кофейни у вас дома». Это подкрепляется постами в социальных сетях с рецептами приготовления кофе, привлечением известных личностей в рекламные кампании и созданием новых линеек кофе.

Источник: @jacobsrussia

ООО «Якобс Дау Эгбертс Рус» заняла вторую строчку в рейтинге крупнейших кофейных компаний России.

Привлечение внимания к упаковке

Решение о покупке конкретного товара повседневного спроса принимается за считанные секунды.

В данном случае важно выделить продукт на полке среди всего многообразия схожих товаров, чтобы покупатель импульсивно выбрал именно его.

Пример: Coca-Cola запустила новый дизайн бутылок с популярными именами и словами «друзья», «семья», «лучший друг на все времена». Благодаря этому продажи выросли на 2,5% после долгих лет падения.

В России на полках появлялись бутылки популярной безалкогольной газировки с уменьшительно-ласкательными именами и милыми прозвищами.

При разработке упаковки особое внимание отводится деталям:

• самая важная информация бросается в глаза;
• используемые шрифты легко читаются;
• дизайн и цвет выделяются среди конкурентов;
• товар легко транспортируется, хранится и выкладывается на полках;
• экологичные материалы становятся популярнее среди потребителей.

Повышение лояльности к бренду

Ключевая роль отводится запуску конкурсов, розыгрышей, коллаборации с лидерами мнений и другими торговыми марками.

Пример: чайный бренд Tess проводит регулярные розыгрыши в социальных сетях.

Источник: @lovetesstea

Бренду важно не просто продавать товары, но и быть полезным потребителю. Это в разы повышает его экспертность в глазах потенциальных покупателей, как результат, доверие к товарам и желание совершить покупку.

Пример: «ФрутоНяня» регулярно запускает прямые эфиры в социальных сетях с участием экспертов. Торговая марка создает долгосрочные отношения со своими клиентами.

Источник: @frutonyanya_official

Правила создания успешного FMCG-бренда

Над созданием брендов работает множество специалистов. Причина — высокая конкуренция в сегменте FMCG.

Но можно выделить несколько общих правил, которые используют практически все компании.

• Красивая картинка — сочная и реалистичная, которая сформирует у потребителя желание визуализировать процесс пользования или потребления товара.

• Понятный и запоминающийся посыл — «Ты — не ты, когда голоден» (Snickers), «Защита дольше, уверенность больше!» (Always).

• Выбор своей аудитории — ни одна рекламная кампания не может охватить всех потребителей, поэтому важно четко определить своего клиента, вокруг которого выстраивается стратегия продвижения.

Вывод

Продажи FCMG-товаров происходят в больших объемах, поэтому считаются предсказуемым источником дохода. В отличие от других сегментов, они демонстрируют стабильность продаж вне зависимости от экономической ситуации в стране.

При этом важно учитывать конкурентность рынка FCMG. Его игроки должны постоянно задействовать новые маркетинговые решения, расширять товарные линейки, вести работу с аудиторией, налаживая тесный контакт.

В 2020 г. спрос на потребительские товары постепенно стал переходить в онлайн. Это достигается благодаря сокращению сроков доставки. Тенденция сохранится и в этом году, что важно учитывать при разработке стратегии продвижения.