Тренды интернет-маркетинга прошлых лет

Интернет-маркетинг ежедневно обрастает новыми технологиями, тактиками, инструментами. Он очевидно не стоит на месте.

Хорошо это или плохо – другой вопрос. Факт остается фактом.

И в силу подобного динамизма, маркетинговые блоги на ежегодной основе публикуют перечень трендов на будущий год.

Какие-то из них больше соответствуют действительности, какие-то – меньше. Некоторые реально выявляют тренды, другие же просто констатируют появление нового инструмента.

Как бы то ни было, я хотел узнать, а какие тренды в последние годы упоминались чаще всего. Мы уже писали о маркетинговых трендах 2019 г., поэтому, дабы увидеть картину за последние пять лет, я отобрал статьи за период 2014-2017 гг. Соответственно, о трендах с 2015 г. по 2018 г.

За каждый год я взял 15 зарубежных статей, выделив индивидуальные тренды и группы трендов. Например, индивидуальный тренд – это рост расходов на рекламу, а группа трендов – реклама. Индивидуальных трендов 119, групп трендов 10.

В итоге удалось выявить:

• какие тренды и группы трендов актуальны для конкретного года;
• что является трендом на протяжении нескольких лет;
• как меняется соотношение групп трендов от года к году.

Итак, что же удалось выяснить.

Видео, мобильный маркетинг и персонализация – сквозные тренды

Три тренды упоминались во всех рейтингах хотя бы пять раз: видео, мобильный маркетинг и персонализация.

Что люди проводят все больше времени за просмотром видео – факт очевидный. Маркетологи, наблюдая такую картину, отвечают потребителю, производя все больше видеоконтента. Не зря из года в год маркетологи планируют увеличивать расходы на видео.

С ориентацией на мобильные устройства тоже все ясно. Растет и количество мобильных устройств, и частота их использования. Так, в России доля мобильных устройств в электронной коммерции выросла с 22% в 2017 г. до 31% в 2018 г.

С персонализацией дела обстоят сложнее. В отличие от видео и мобильного маркетинга, ее никак не измеришь. Нельзя сказать, что маркетинг за последний год стал более персонализированным.

Другое дело – желание потребителей получить персонализированный опыт и стремление маркетологов удовлетворить это желание. Так, по опросам Salesforce, 69% B2B-потребителей ожидают от бренда персонализации уровня Amazon, а 88% потребителей готовы делиться данными для получения персонализированного предложения.

На другой стороне находятся маркетологи, которые тоже видят эффект персонализации. Согласно тому же опросу Salesforce, 92% маркетологов отмечают положительное влияние персонализации на построение бренда.

Для России пока все три тренды остаются слабо освоенными.

Пару недель назад я был на встрече с B2B компанией, одним из лидеров своей сферы. Компания известна на рынке, и многие конкуренты даже привлекают ее на субподряд, так как не могут самостоятельно обслужить крупные заказы клиентов. Так вот, все сделки она ведет в Excel. Почему не ставит CRM? Боится, что ее сотрудники не смогут адаптироваться.

Причем они прекрасно осознают необходимость CRM, ощущают ее уже не первый год, но, тем не менее, продолжают вести сделки в таблицах.

Короче говоря, в России все три тренда – больше потенциальные, нежели реальные.

Аналитика/большие данные и «умная одежда» на спаде

Удивительным образом, ни в трендах 2018 г., ни 2019 г. почти не фигурирует аналитика и большие данные. При этом в предыдущие годы они фигурировали среди лидеров рейтингов.

Возможно, тренд стал чересчур избитым. Возможно, маркетологи осознали необходимость работы с данными. Сложно сказать, с чем это связано. Наверное, потребность в аналитике действительно сформирована. Реализация – вопрос.

«Умная одежда» (англ. wearables) – прекрасный пример фейкового тренда. В 2014 г. широкой публике представили Google Glass. В 2015 г. на рынок вышли Apple Watch. Результат? В трендах 2015-2017 гг «умная одежда» фигурировала регулярно.

А в итоге Google Glass провалился, а Apple Watch очень далеко до iPhone. Об интеграции «умной одежды» в маркетинг пока речи вообще не идет.

«Умная одежда» – это хороший пример того, как не стоит бросаться на что-то новое исключительно в силу новизны.

В последние два года похожая ситуация наблюдается с виртуальной реальностью, использование которой в маркетинг ну крайне ограничено.

Несмотря на, как мне кажется, радужные перспективы дополненной реальности и голосового поиска, их время пока не пришло. Внедрение дополненной реальности в маркетинг большинству компаний не по карману. Голосовые помощники в первую очередь используются для уточнения погоды и проигрывания музыки.

Тренды за отдельные годы

Скажу пару слов о трендах, которые чаще всего фигурировали в рейтингах в отдельные годы.

Тренды 2015 года

Главный тренд 2015 г. – контент-маркетинг. В те годы действительно казалось, что о контент-маркетинге кричали на каждом углу.

Четыре-пять лет назад реклама в социальных сетях была не так распространена, единственной реальной видеоплатформой был YouTube, об использовании искусственного интеллекта в маркетинги речи не шло.

Контент-маркетинг, не являясь чем-то новым, для широких масс был этим новым. Для нашей страны контент-маркетинг остается неизведанной областью, хотя его эффективность очевидна.

Единственный раз, когда мобильные платежи получили солидный охват – тренды 2015 г. Это было связано с выходом на рынок Apple Pay в конце 2014 г. И если с «умной одеждой» тренда не вышло, то мобильные платежи потребители оперативно принимают. К примеру, в России уже 18-20% интернет-платильщиков пользуются Apple Pay и Android Pay.

Тренды 2016 года

Вероятно, случайно, но 14 из 15 отобранных статей о трендах 2016 г. указали мобильный маркетинг. Но не сказать, что 2015 г. ознаменовался грандиозными событиями в мире смартфонов.

Пусть и не актуально для нашей страны, но 2016 г. прогнозировался как большой год для Snapchat. Скорее всего, это связано с появлением функции Discover, в которой размещались короткие платные посты рекламодателей.

Еще недавно некоторые считали, что Snapchat – новый Facebook, но, в общем, нет.

Тренды 2017 года

Главные тренды 2017 г. носили технологический характер. Среди них фигурировали AR, VR, прямые трансляции. Популярность каждого из трендов привязана к конкретным событиям.

Подъем VR начался годом ранее, и был связан с приобретением Facebook компании Oculus VR, производителя очков для виртуальной реальности.

После успеха Pockemon Go многие решили, что уже в ближайшем будущем дополненная реальность станет неотъемлемой частью маркетинга.

Наконец, в феврале 2016 г. доступ в Facebook Live получили все пользователи, и он сразу стал грандиозным трендом.

Тренды 2018 года

Три тренда выделялись в прошлом году. Первый – чатботы, чей первичный подъем обеспечил чатбот от Facebook Messenger.

Второй – голосовые ассистенты. Amazon Alexa, Google Home широкому кругу пользователей стали доступны в 2016 г., но, видимо, имел место некоторый временной лаг. Включать их в тренды стало популярно на следующий год.

В прошлом году на территории Европы вступил в силу GDPR – закон, призванный защитить данные пользователей. Приплюсовав сюда скандалы, связанные с американскими выборами, неудивительно, что данные и приватность пользователей значились как одни из ключевых трендов 2018 г.

Как менялись группы трендов

Если объединить все индивидуальные тренды в группы, можно сделать несколько интересных наблюдений.

1. Бум технологий. В последние два-три года все внимание приковано к AI, AR, VR и прочим аббревиатурам. С верхов – ведущих технологических компаний – новые веяния до низов – в данном случае рядовых маркетологов – доходят чрезвычайно быстро.

Интерес к новому есть – это хорошо. Плохо то, что его слишком много, и многие маркетологи и агентства грешат чрезмерным вниманием к нововведениям. Предварительно стоит разобраться со стратегическими компонентами маркетинга.

2. Контент и мобильный маркетинг пошли на спад. Контент быстро всем надоел, его заменили технологии. Говорит ли это о том, что он действительно всем надоел, либо же отрасль усвоила основные положения контент-маркетинга и методично их исполняет – вопрос.

В России, как я уже не раз отмечал, практики создания качественного контента нет. И это плохо. Другое дело, что и предложения на рынке нет. Хороших копирайтеров не найти, специалистов по контент-стратегии и контент-маркетинговой стратегии нет. Так что для нас этот тренд еще не наступил.

Мобильный маркетинг с 2017 г. хотя и встречается в трендах, не выделяется. Я бы это объяснил тем, что на западе только ленивый не сделал адаптивную версию сайта, компании по-разному работают с мобильной и десктопной публикой. Поэтому как тренд мобильный маркетинг не актуален.

3. Видео и социальные сети удерживают позиции. Доля группы трендов «Социальные сети» находится на уровне 10-12% во все четыре года. Социальные сети важны, поэтому это тренд. Все понимают, что социальные сети растут и они «в тренде», поэтому о них пишут не так много.

С видео ситуация интереснее. Если 2015 г. не предполагался таким уж важным для видео, то с 2016 г. западные маркетологи включают видео в главные тренды на уровне социальных сетей.

Что дает обзор трендов

Обзор трендов прошлых лет полезен.

Из него мы выяснили, что стоит очень аккуратно относиться к любым трендам. Есть ненастоящие тренды, как «умная одежда», которая для маркетологов ни во что не вылилась.

Отличить настоящие тренды от липовых несложно. Просто спросите себя:

• насколько широко данная технология/метод используются в маркетинге;
• сложно ли внедрить технологию/метод;
• какую задачу для потребителя решает технология/метод;
• есть ли реальные альтернативы технологии/метода.

Ответив на четыре вопроса, вы узнаете, стоит ли верить этому тренду.

Выявив же реальный тренд, как персонализация, начинайте оценивать перспективы его внедрения:

• определите, применим ли он к вашей компании, вашей ситуации;
• поймите, как использовать технологию/метод у себя в бизнесе;
• изучите примеры из своей и других отраслей;
• разработайте план внедрения, выделив этапы, описав их, назначив ответственных, задав сроки;
• после внедрения в тестовом режиме, отслеживайте и корректируйте работу технологии/метода.

Главное – никогда не бросайтесь на что-то новое просто потому, что об этом говорят. Внимание это не всегда хорошо.