11 главных метрик эффективности интернет-маркетинга

Сегодня мы поговорим о популярных и не очень метриках, помогающих измерить эффективность интернет-маркетинга.

Метрик очень и очень много, поэтому мы сфокусируемся на показателях, которые:

• ближе всего к деньгам;
• не считаются в стандартном интерфейсе Яндекс.Метрики или Google Analytics (будут исключения).

Отмечу, что каждый показатель стоит считать и отслеживать, во-первых, в динамике, во-вторых, как в общем, так и на уровне каналов.

Главные

Начнем с того, что вам ну просто необходимо считать. В противном случае вы просто не знаете, куда у вас уходят деньги и что работает эффективно, а что нет.

Стоимость лида (CPL)

Наверное, ключевой показатель именно маркетинговой эффективности. Ни один другой показатель не позволяет так быстро понять, какой канал обходится дорого, а какой дешево. Плюс, если у вас стабильный бюджет, то при прочих равных стоимость лида будет постепенно падать.

И в конечном счете, как мы знаем, маркетинг не всегда влияет на продажи, так что судить об эффективности маркетинга по продажам не всегда честно.

Считается стоимость лида очень просто – это простое отношение расходов на маркетинг или канал к количеству лидов.

Формула CPL

Возврат инвестиций (ROI/ROMI)

Самый популярный показатель из всех. Маркетологи часто говорят о ROI (все инвестиции), подразумевая ROMI (инвестиции в маркетинг)

Но как его не называй, показатель отражает окупаемость инвестиций. ROI, измеряемый в процентах, покажет, насколько убыточный или доходный у вас бизнес.

Если вы считаете ROI, то учитываете общие доходы и расходы, если ROMI – доходы с маркетинговых активностей и расходы на них. Так как практически невозможно отделить доход от маркетинга от дохода общего, большинству смертных приходится считать некий гибрид двух показателей.

Формула ROI (ROMI)

Стоимость клиента (CAC)

CAC – главная метрика для всех сервисов подписки и один из любимых показателей фанатов юнит-экономики.

Стоимость клиента отражает, сколько денег вы тратите на привлечение одного клиента. Очень логично.

Что включают в себя затраты – единого мнения нет. Я рекомендую рассчитывать показатель двумя способами: включая все затраты и включая только переменные издержки. Так вы лучше поймете, как меняется стоимость привлечения клиента с каждым новым клиентом.

Формула CAC

Конверсия из лида в продажу (LCR)

Все умеют и любят считать конверсию в лид. Некоторые – конверсию в продажу. Но многие забывают о замечательной метрике – конверсия из лида в продажу.

Метрика хороша тем, что очень часто показывает: проблема не в количестве лидов, а в их качестве, в умении их конвертировать или вообще в продукте.

Если у вас LCR 10%, то сомневаюсь, что ваша главная проблема – это плохо настроенная реклама.

Формула LCR

Ценность клиента течение жизни (LTV)

Самый сложный из всех рассматриваемых нами показателей. Сложен он потому, что формул расчета LTV (Lifetime Value) много.

Задача показателя проста и понятна – узнать, сколько денег принес клиент за весь срок своей жизни с нами.

Я приведу ту, которая мне кажется наиболее подходящий для всех бизнесов. Для расчета LTV таким способом вам нужно знать три показателя:

• средний чек;
• частота повторных покупок покупок;
• средний срок жизни клиента (время от первой до последней покупки).

Чем выше отношение LTV/CAC, тем лучше.

Формула LTV

Доля рекламных расходов (ДРР)

Очень простой и очень интересный индикатор, который очень часто показывает, почему я не люблю рекламу.

Он отражает, сколько вы потратили на рекламу и сколько с нее заработали. Хорош он тем, что когда вы видите ДРР в 60%, то сразу задумываетесь: оно того вообще стоит?

Формула ДРР

Важные

Метрики ниже тоже надо считать, и они дадут вам еще более глубокое понимание эффективности маркетинга, да и бизнеса в целом.

Средний доход с клиента или пользователя (ARPC/ARPU)

Показатель, который полезен приложениям, сервисам подписки, медиакомпания и другим, завязанным на многократных продажах одним и тем же людям бизнесам.

Фактически это то же самое, что и средний чек. Просто ARPU предполагает динамику.

Под пользователем может пониматься что угодно: посетитель сайта, пользователь приложения или стримингового сервиса. Каждый решает сам для себя.

Формула ARPU/ARPC

Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Показатель, который во многом повторяет ROI, хотя считается совсем иначе. Но смысл примерно тот же. Но еще больше он похож на ДРР – просто перевернутый.

Вы заработали с рекламы M денег, а потратили N денег. Поделив одно на другое, вы узнаете, окупилась ли ваша реклама. Очевидно, что как минимум получившееся число должно быть больше 1.

Формула ROAS

Отток клиентов (CCR)

Показатель оттока клиентов – один из самых страшных показателей, завязанных на повышении LTV. Он показывает отношения количества ушедших за период клиентов к общему количеству клиентов на начало периода.

Например, в начале периода у вас было 100 клиентов, из которых 15 вас покинули. Ваш отток – 15%.

Формула CCR

Отток дохода (RC)

Отток дохода – это продолжение показателя оттока клиентов. Только клиентов мы заменяем на деньги, от чего становится в разы печальнее.

Формула RC

Частота повторных покупок (RPR)

Полезнейший для электронной коммерции показатель. Это один из лучших индикаторов лояльности клиентов.

Считается он несложно: сколько клиентов купили продукт более одного раза за период, деленное на общее число клиентов. Особенно полезен показатель в динамике.

Формула RPR

Отслеживайте эффективность своего маркетинга

Расчет всех перечисленных метрик требует минимум подготовки и знаний Excel.

Их расчет «заставит» вас вести более внимательную и полную аналитику. Посчитав каждый или часть показателей, вы сразу увидите:

• где в вашем маркетинге слабые места;
• над чем нужно работать в первую очередь;
• в правильном ли направлении двигается ваш бизнес.

Сегодня я рассказал всего об 11 показателей, хотя их 111 или 1011. Вам не нужно знать 1011 или даже 11. Если вы только начинаете работать с маркетинговой аналитикой, выберете 2-3 основных показателя и 2-3 вспомогательных.

Главное – начать.