10 признаков сильного бренда

Сегодня я расскажу о десяти признаках сильных брендов, выделенных Кевином Келлером.

Расходы на рекламу в мире опережают рост глобального ВВП на 0,5-1% ежегодно. Интернет, где пользователи в принципе перманентно сталкиваются с рекламой, активность рекламодателей впечатляет еще больше.

В период с 2000 г. по 2017 г. расход компаний на рекламу в интернете вырос в 23 раза!

А если вспомнить, что реклама интернет-пользователей раздражает, то без накопления бренд-капитала компании далеко не уедет.

Без банальной логики тоже никуда. Чем ценнее бренд, тем больше потребители готовы на него тратить и тем они лояльнее. Следовательно, больше прибыли с каждого клиента и ниже стоимость каждой продажи.

Вопрос в том, как понять силу собственного бренда или бренда конкурентов. Для этого следует оценить компанию по десяти атрибутам.

Итак, начнем.

Бренд успешен в удовлетворении истинных потребностей потребителей

Зачастую мы приобретаем товары, не руководствуясь рациональными побуждениями. Не опираемся исключительно на характеристики товара. Сами по себе они неважны.

Важен же совокупный опыт, который формируется вокруг образа бренда, наших ощущений во время пользования продуктом, сервиса и других осязаемых и неосязаемых атрибутов опыта.

Apple производит очень хорошие телефоны. Но они не лучше, а чем-то даже хуже, телефонов Samsung, Google или китайских производителей. Тем не менее, из года в год iPhone – самый продаваемый телефон. И дело здесь не в технических характеристиках смартфона, а в его неосязаемых атрибутах.

Бренд остается релевантным

Итак, все те же неосязаемые факторы привлекательности бренда.

Релевантность – производная двух слагаемых. Первое из них – это чувства, которые потребитель связывает с брендом: тепло, страх, гордость и т.д. Второе слагаемое – это насколько восприятие компании соответствует времени.

TOMS – известный пример социально-ответственного бренда. Со дня основания TOMS придерживается правила: продавая одну пару обуви, компания жертвует еще одну пару на благотворительность.

Бренд точно соответствует сегодняшним трендам, потребитель же не просто покупает пару обуви, а делает доброе дело.

Ценовая стратегия бренда основана на восприятии ценности потребителем

Несмотря на убежденность некоторых компаний, что главное для потребителя цена, это, как не удивительно, не так.

Предположим, компания — производитель обуви, и обслуживает средний ценовой сегмент. Решив, что этого ей недостаточно, она охватывает и низкий ценовый сегмент. Как это сделать? Делать товары из материалов подешевле, передать производство на фабрику с менее квалифицированной рабочей силой.

В итоге обувь станет дешевле и, вероятно, новый сегмент компания охватит. Другое дело, что она потеряет текущего потребителя. Обувь будет быстрее расклеиваться, в ней появятся дырки и все такое прочее.

Rolls Royce стоит сколько стоит не только потому, что потребитель готов столько платить. Или из-за стоимости производства автомобиля. Просто если он будет стоить как Maybach – то это уже не Rolls Royce.

Бренд верно позиционирован

Позиционирование – это инь и ян маркетинга. Компания занимает сегмент рынка, опираясь на позиционирование.

Идеальный сценарий: компания создает точки соприкосновения с конкурентами и точки различия. Первые отвечают за те свойства продукта, которые важны для любого потребителя. Вторые позволяют продукту превзойти конкурента.

Harley-Davidson настолько хорошо позиционирован, что в кризисе. Классический потребитель чопперов – белый мужчина из эпохи бэйби-бумеров, а Harley-Davidson для него – это воплощение всего американского. Но этот сегмент стареет. А для всех прочих мотоциклы в принципе не самый притягательный продукт.

Компания пытается таргетировать и население помоложе, и женщин. Вопрос в том, насколько Harley-Davidson удастся изменить когда-то так удачно выстроенный имидж.

Бренд постоянен

Сильный бренд не изменяет себе. И здесь важно выдержать баланс между постоянством и релевантностью.

Ключ к балансу – последовательность. Мир не меняется в одночасье. А значит и изменение потребителя процесс плавный. Потому компании нет необходимости полностью переворачивать маркетинговый посыл.

Его лишь следует время от времени немного корректировать.

Портфолио бренда логично

Для малого бизнеса это не так важно. Большая часть компаний либо продает один продукт, либо коллекцию продуктов в одной отрасли.

Но если у компании несколько брендов, то каждый из них обязан привносить что-то свое в совокупный капитал компании.

Сегментация брендов может проводиться по ценовым, демографическим, социальным, географическим принципам.

Хороший пример BMW. Это качественные немецкие автомобили с отличными от других машин ходовыми характеристиками. При этом внутри марки есть продукты как для молодежи, так и автомобили представительского класса.

Бренд использует сочетание маркетинговых элементов для поддержания собственного капитала

Бренд складывается из множества компонентов: лого, слоган, упаковка, символика и т. д. Сила бренда задается сочетанием этих компонентов. Они должны подходить друг другу, не должны противоречить.

Любые маркетинговые активности направлены на реализацию конкретной задачи. Контент-маркетинг – на построение аудитории, рассылка акций – на быструю покупку.

Общее позиционирование Red Bull прекрасно сочетается с активностями компании в сфере медиа, с ее спонсорской деятельностью. Хотя, казалось бы, как сочетаются газированный напиток и команда Формулы-1?

Бренд-менеджеры понимают значение бренда для потребителей

Менеджеры сильных брендов знают о всех ассоциациях потребителя с брендом. Если менеджер знает, что потребителям нравится и не нравится в бренде, то ему проще принимать решение, куда компании двигаться.

Компания Société Bic производит известные ручки Bic. Всем они известны как удобные и дешевые шариковые ручки. Ручками компания не ограничивалась, и успешно вышла на рынок лезвий для бритья, зажигалок.

Но вот с парфюмом подобной истории не вышло. Мужская и женская линейки парфюмов по $5 потерпели крах. Хотя бренд-менеджерам удалось передать позиционирование компании через продукт, в отрасли парфюмерии ценности компании и ее сильные стороны пришлись не ко двору.
Бренд поддерживается компанией

Бренд-капитал формируется не сиюминутно. Он создается постепенно, являясь результатом маркетинговых активностей компании, взаимодействия потребителей с брендом, появления у потребителей ассоциаций, воспоминаний о бренде.

Зачастую компания не озабочена накоплением бренд-капитала. Это хорошо проявляется в кризис. Известно, что в кризис многие фирмы в первую очередь сокращают маркетинговый бюджет.

При этом руководство компании не понимает двух вещей. Во-первых, они таким образом сокращают доходы компании в краткосрочной перспективе. Во-вторых, потребитель теряет связь с брендом, и все ассоциации и воспоминания постепенно улетучиваются.

Компания отслеживает источники бренд-капитала

Постоянная аналитика бренда, его аудирование – обязательное слагаемое сильного бренда. В противном случае компания узнает о «снижении» бренд-капитала только при падении продаж. Когда уже поздно.

В 80-ее гг в Disney задумались о том, что многие из их персонажей стали чересчур разрекламированными. Проведя аудит, компания сначала выяснила, где использовались ее персонажи. Оказалось, что они рекламировались с воском и стиральным порошком.

В итоге компания организовала команду, задачей которой стало управление франшизой бренда, тщательный подбор возможностей лицензирования и продвижения третьими лицами.

Главное баланс

Сильный бренд – это максимизация десяти атрибутов. Но на практике сложно усилить один признак так, чтобы другие не пострадали.

Так, изменение портфолио бренда для повышения его релевантности, может не вписываться в общую бренд-концепцию.

Потому первостепенная задача – понять, каковы позиции бренда по десяти атрибутам. Далее потребуется прогноз, как, к примеру, изменение ценовой политики скажется на восприятии бренда.

Лучше равномерно распределить ресурсы на усиление каждого признака, чем броситься на максимизацию одного.