Бренды-эгоисты: типичное поведение компаний
Люди предпочитают действовать в своих интересах. Мы настолько к этому привыкли, что не воспринимаем эгоизм, как что-либо из ряда вон выходящее. Наверное, и не должны.
Брендами управляют люди. Поэтому бренды тоже действуют в своих интересах. И вот это уже проблема.
Типичные проявления бренд-эгоизма
Давайте заглянем в словарь «Википедию», уточним определение слова «эгоизм». Итак, эгоизм:
поведение, целиком определяемое стремлением человека к собственной пользе, выгоде.
Все четко и понятно. Мы знаем и понимаем, как проявляется эгоизм и какие интересы преследует человек: от финансовых до эмоциональных.
У бизнеса главный интерес — это выручка и прибыль. Ради них бизнес и затевается.
Есть нормальные методы улучшения целевых финансовых показателей. Все они сводятся к ответу на вопрос: «Как мы можем лучше обслуживать наших клиентов?».
Есть топорные методы. Все они сводятся к ответу на вопрос: «Как мы можем улучшить финансовые показатели?».
Сами методы одни и те же. Механики их применения — они отличаются.
Первый шаг бренд-эгоизма: выбор метода
1. Добавление новых опций. Я произвожу одежду. И в один прекрасный день решаю: продажи упали, надо выпустить блузки другого цвета. Почему бы и нет.
Создавать новые цвета легко. Производство отлажено, добавить в производственный процесс цвет — не проблема.
2. Расширение ассортимента. Новые опции — скромный шаг. Нужно что-то более масштабное. Поэтому после нового цвета блузок, я добавляю в ассортимент косметику. Моя аудитория — женщины, так что шаг абсолютно рациональный.
3. Создание нового продукта. Но и на косметике я не останавливаюсь. Потому как я хочу не просто продавать товары, но и получать доход с сервиса. Для этого я запускаю услугу «Профессиональный стилист»: приходишь, говоришь что нужно, стилист подбирает. Все довольны.
Второй шаг бренд-эгоизма: коммуникация
Я столько всего классного придумал — надо бы об этом рассказать. Ведь клиенты так и ждут, когда я поделюсь радостными новостями о своей компании.
Мы разрабатываем большую рекламную кампанию, по всем клиентам делаем рассылку. Для полного счастья закупаем рекламу у блогеров.
Всю коммуникацию мы строим вокруг посылов вроде «У нас новинка» и «Наконец-то дождались». И, безусловно, рассказываем, какой у нас замечательный и недорогой продукт.
Третий шаг бренд-эгоизма: подведение итогов
Я поработал над продуктом, рассказал об изменениях потребителям. Пришло время оценивать результат. И они однозначны: грандиозный успех.
Мы запустили новый цвет — выросли продажи. Запустили косметику — они тоже выросли. Даже за услугами стилиста обращаются, хотя мы только внедрили услугу.
И что делать дальше тоже понятно: повторить процедуру. Возможно, придется добавлять необычные цвета. Возможно, придется идти в мужскую одежду. Может мы вообще сеть прачечных откроем!
Проблемы
Утрированный пример выше показывает общую логику, которой следует бренд-эгоист. Он что-то делает и, как считает, получает результат. Поэтому продолжает действовать так же в будущем.
Проблемы у эгоистичных брендов пять.
1. Неверная мотивация. Это самая главная проблема, которая перекрывает все остальные. Компания из нашего примера действовала не в интересах потребителей, а в своих интересах.
Она решала не проблему потребителей, а свою проблему. Поэтому априори не могла знать, нужны ли потребителям ее решения.
Почему в вашей почте тонны непрочитанных писем с акциями, новинками и всем подобным? Потому что мотивация компании и ваша мотивация не совпадают.
2. Обманчивый результат. Первым моим шагом в примере было предложение нового цвета. А что я делал до этого? Как я улучшал продукт для клиента? Что я вообще делал для клиента?
Наиболее вероятный ответ — ничего. Поэтому тот результат, который я получил — это лишь отличие от состояния «ничего не делаю».
Я не рассматриваю альтернативные пути.
Как минимум, я должен был запустить тест. Поделить всех клиентов на контрольную и экспериментальную группу. Далее, спустя какое-то время, замерить изменения в поведении. Не только в конверсии в конкретную покупку, но и в целом: как изменилась частота покупок, средний чек и пр.
3. Потеря фокуса. Чем на больший рынок вы нацеливаетесь, тем выше конкуренция. Очевидно. Так вот, расширяя продукт, вы расширяете поле конкурентов. Это не плохо и не хорошо — это данность.
Потребителю сложнее воспринять, дифференцировать между собой сложные продукты. Потребителям легок отличать продукты с фокусом, однозначным позиционированием и понятной позицией на рынке.
4. Продукты-локомотивы не меняются. Закон Парето никуда не пропал. Что бы я не делал со своим ассортиментом, товары-локомотивы не меняются. Они как приносили 80% выручки, так и приносят.
Оставшиеся 20% раньше делились между 1000 товарами, а теперь — 1500.
5. Разовая удача. Наконец, вполне вероятно, что мне просто повезло. Зеленые блузки продавались хорошо, но блузки цвета шамуа могут и не полететь.
Так как ни на какую аналитику я не опирался, я не пойму, почему один цвет сработал, а другой — нет.
Но ведь бренд-эгоизм работает
Возьмем Wildberries и такую простую вещь, как рост ассортимента. За год он вырос с 3,7 млн SKU до 10 млн. И, полагаю, прирост выручки на 80-90% обеспечивает в том числе рост ассортимента.
Значит ли это, что брен-эгоизм работает, да и можно ли считать это бренд-эгоизмом? Нет и нет.
Расширение ассортимента работает, потому что у Wildberries есть очевидные преимущества. Из этих преимуществ потребители извлекают пользу. У компании есть бренд, эффект масштаба, сетевой эффект.
Покупатели знают, чего ждать от новой категории. Низкие цены, максимальный ассортимент, быстрая доставка, удобный возврат — все это дает Wildberries.
Wildberries понимает запросы потребителей и удерживает их внимание. Расширение ассортимента — не попытка решить свою проблему, а решение проблемы клиента с учетом интересов компании.
Apple создает проблемы для пользователей, после чего компания сама их решает. Могут ли наши бизнесы вести себя так же, как Apple? Не думаю.
Скрытые неудачи
Люди не любят рассказывать о своих неудачах. Люди любят рассказывать о своих успехах. Поэтому мы на каждом шагу слышим истории успеха. Поэтому мы не слышим истории провалов.
Компании ошибаются чаще, чем мы думаем. От неудач не застрахован никто, в том числе крупные корпорации.
Возьмем «Яндекс». В 2019 году вышла статья о 36 проектах, которые «Яндекс» закрыл. Убитым проектам Google посвящен целый сайт. На момент написания статьи их 228.
Мы с вами уже разбирали причины провалов продуктов. Тогда мы выяснили: в 27,8% случаев продукты проваливаются, потому что они не нужны. Они не решают проблемы.
Верная мотивация
Если открыть статью о юзабилити десятилетней давности, вы узнаете, что без блока/раздела новинок вам не обойтись. Продаете вы товары или услуги значения не имеет. Потребители сразу заинтересуются, что у вас нового, побегут покупать.
Не знаю, у скольких бизнесов блок/раздел сработал. Не думаю, что у многих.
Почему бы вместо новинок не рассказать потребителю, как уже существующий продукт решает его проблему? Пусть человек купит продукт еще раз или поменяет текущее решение на новое.
Domino’s регулярно выпускает новые пиццы. Они наверняка продаются. При этом долгосрочный успех Domino’s никак от новинок не зависит. Он зависит от выбранной бизнес-модели, технологий и инвестиций в логистику (подробнее здесь и здесь.
Выпускать новинки или добавлять в продукт фичи — это просто. Если бы еще простые решения гарантировали долгосрочный финансовый результат.
