Что такое сетевой эффект и зачем о нем знать малому бизнесу

Нет в бизнесе сильнее преимущества или чего-то более защищенного, чем сетевой эффект. Компании с сетевым эффектом редко уходят в небытие, а их конкуренты еще реже добиваются сколько-нибудь схожих результатов.

И если вы думаете, что сетевой эффект — это удел фейсбуков, уберов и прочих амазонов — нет. Сегодня мы обсудим, почему он так ценен и почему сетевой эффект — это не только про цифровую экономику.

Что такое сетевой эффект?

Ключом к успеху Facebook, Uber, Amazon и других компаний из числа самых дорогих в мире был именно сетевой эффект.

Суть сетевого эффекта проста: чем чаще или больше потребитель использует продукт, тем ценнее он для остальных потребителей и тем ценнее сам продукт, агрегирующий спрос и/или предложение.

Типов сетевых эффектов четыре: прямые, непрямые (косвенные), двусторонние и локальные.

Прямой сетевой эффект — это простой вид сетевого эффекта, когда рост потребления продукта повышает его ценность.

При косвенном сетевом эффекте рост ценности основного продукта ведет к возникновению и росту ценности дополнительных продуктов.

Двусторонний сетевой эффект есть тогда, когда наличие одной группы пользователей повышает ценность продукта для другой группы пользователей.

Грань между двусторонним и косвенным сетевым эффектом, скажем прямо, тонкая.

Локальный сетевой эффект — это любой из трех других типов сетевых эффектов, но развитие которого ограничено географическими, социальными или экономическими рамками.

Внутри каждого типа можно обнаружить разные виды сетевых эффектов. Всего их 13 и их мы разбирать не будем — не в том цель статьи. Так что давайте на паре рыночных примеров сетевых эффектов разберемся с их типами.

1. Прямой сетевой эффект — Facebook

Представим, что я создал социальную сеть. И пытаюсь убедить вас, что это лучшая социальная сеть в мире. Приложение быстро грузится, в нем нет рекламы, никакого спама, данные защищены от недоброжелателей и так далее.

Станете ли вы пользоваться этой соцсетью? Нет, потому что в ней нет ваших друзей. Ваши друзья сидят в Facebook и Instagram, в этих социальных сетях у вас установлены контакты. Без контактов — это просто приложение, которое занимает место на вашем смартфоне.

Чем больше людей используют Facebook, тем ценнее становится Facebook и тем сложнее пользователям переключиться на другую социальную сеть. Конкуренты у Facebook есть только потому, что TAM Facebook — это все люди с выходом в интернет. На таком безмерном рынке всегда найдется место для нескольких игроков.

2. Косвенный сетевой эффект — iOS/Android

Сама по себе операционная система смартфона имеет ценность. На ней строятся все базовые приложения, которые производитель включает в смартфон: сообщения, погода, календарь и пр.

Но что делает смартфон по-настоящему мощным устройством — это приложения сторонних разработчиков. Они повышают ценность (популярность) ОС и одновременно получают ценность (выручку) от роста ценности ОС. Но при этом вне контекста ОС они существовать не могут.

Рост популярности ОС среди пользователей приводит на платформу разработчиков, которые делают под эту ОС приложения, что приводит к большему росту количества пользователей.

3. Двусторонний сетевой эффект — Uber

Сервисы такси работают несколько иначе. От того, что вы, я и наш друг одновременно заказываем такси в одном месте, никому из нас лучше не становится, так как растет цена. Возникает отрицательный сетевой эффект.

Но с такси происходит другая интересная штука. Чем больше людей пользуется агрегатором, тем больше водителей к нему приходит. Чем больше водителей, тем ниже цены и меньше время ожидания.

Uber — это еще очень хороший пример локальных сетевых эффектов. Раскручивание сетевого эффекта в Париже никак не влияет на успех приложения в Мадриде.

Выгоды сетевого эффекта

Как я обозначил выше, сетевой эффект — лучшее преимущество. Тому есть четыре причины.

1. Долгосрочная защищенность. В конечном счете сетевой эффект ведет к монополии или приближает к ней. Google нельзя скопировать не из-за количества денег на счету компании. Да, это огромная помеха, но не основная.

Основная помеха: пользователям нет смысла переключаться на другой продукт.

2. Дополнительные преимущества. Так как основное следствие сетевого эффекта — это «победитель забирает все», то у этого победителя появляются новые преимущества. Как правило, это эффект масштаба и преимущество бренда.

На базе новых преимуществ развиваются новые бизнес-единицы. Например, на стыке сетевого эффекта и эффекта масштаба Amazon превратился не только в крупнейший маркетплейс мира, но и в одного из ведущих провайдеров облачных решений и крупнейшего логистического оператора.

3. Растущая маржинальность. На старте ваш продукт может быть убыточным. Но чем сильнее сетевой эффект, тем прибыльнее бизнес.

Возьмем Facebook. Когда у Facebook был 1 млн пользователей, они не могли допускать продуктовых ошибок, а засилие традиционной рекламы убило бы социальную сеть. Сейчас Facebook везде пихает свою рекламу и зарабатывает больше денег. Пользователи не уйдут, потому что их друзья сидят в Facebook.

Мы приближаемся к моменту, когда ценные плейсменты кончаются, а частота рекламы достигает предела. Поэтому растет цена. Уйдут ли рекламодатели? Нет, потому что больше этих пользователей нигде не найти. Более того, тот же сетевой эффект обеспечил Facebook данными о пользователях. Отсюда эффективность рекламы в Facebook — еще одна причина, почему рекламодатели никуда не денутся.

4. Несложное поддержание. Вложения в поддержание сетевого эффекта невелики. Google периодически экспериментирует с изменениями главной и результатов выдачи, но сказать, что выдача подвергается кардинальному редизайну нельзя.

Или посмотрите на Craigslist и Wikipedia. Не только внешний вид, но и функциональность двух ресурсов не меняется, но они стабильно входят в ТОП-100 самых посещаемых сайтов в мире.

Сетевой эффект на традиционных рынках и в малом бизнесе

Нам кажется, что сетевой эффект — это про гигантов экономики, что для малого бизнеса это вещь непостижимая. И отчасти это так: глобальный сетевой эффект с вытекающими дополнительными преимуществами — это удел крупнейших компаний.

Но давайте посмотрим на суть сетевого эффекта. Ценность продукта при сетевом эффекте диктуется тремя факторами:

• количеством пользователей;
• частотой использования;
• качеством использования.

Если вы хотите создать Facebook, то вам нужны все три фактора. Вам понадобятся сотни миллионов пользователей, которые заходят на площадку по несколько раз в день, которые публикуют посты, пишут комментарии, лайкают фотографии, смотрят видео.

Малому бизнесу на традиционных рынка нужен сетевой эффект попроще и достаточно, чтобы продукт удовлетворял двум из трех факторов.

Давайте разберемся на примерах.

1. Школа — частота и качество

Представим, что родители могут перевести ребенка в школу получше. В этой школе нормальная столовая, в которой есть не только подсохшие булочки, учителя, которые и правда учат, сама школа поближе к дому, ну и так далее.

Что способна противопоставить школа, в которой ребенок учится сейчас?

У нее есть актив в виде ребенка и установленных этим ребенком социальных связей. Задача школы — усилить социальные связи. Умело разрешать конфликты, инвестировать в коллаборацию детей, помогать им выстраивать отношения.

Если школа преуспела, то прочие атрибуты — учителя, столовая или удаленность — для ребенка значения не имеют. Потому что частота и качество контактов с другими детьми превышают все прочие потенциальные выгоды.

Либо текущая школа преуспеет и ребенок наотрез откажется учиться где-то еще, либо он спокойно уйдет из школы, потому что крепкие социальные связи в текущей школе построить не удалось.

Спортивные секции, кружки, музыкальная школа — это из той же оперы. Это битва между качеством сетевого эффекта и функциональностью продукта.

2. Конференция — количество и качество

Работая с нишевыми продуктами, вроде производства паркетного клея, я обнаружил, что пресловутого сообщества нет во многих из ниш. И это сообщество может принимать различный облик: контентный проект, Telegram-канал, рассылка. И в том числе конференция.

В нише нет потребности в десяти конференциях, хватит одной. Но она должна собирать:

• всех участников отрасли;
• предоставлять площадку для главных экспертов отрасли.

Чем больше участников, тем выше вероятность установить контакт с потенциальным партнером/поставщиком/клиентом и тем выше потенциальный FOMO.

Чем лучше эксперты, тем выше реальная и воспринимаемая ценность конференции.

При определенных обстоятельствах спрос становится неэластичным: я заплачу любые деньги, потому что не могу пропустить конференцию.

3. Дешевые дизайн-шаблоны — количество и частота

Вы создали агрегатор для дизайнеров и предпринимателей, но не простой. На агрегаторы публикуются дешевые шаблоны — сайтов, креативов, видео, фото и все такого, — которые предприниматели, у которых нет бюджета на хороший дизайн, скачивают за минимальные деньги.

Скачиваете креатив в нужном формате, меняете на нем текст и призыв к действию — готово.

Для дизайнеров это дополнительный источник заработка с нулевыми предельными издержками, а для предпринимателей — серьезная экономия на дизайне.

Получается такой себе Uber, но без глобальных амбиций.

Как создать сетевой эффект?

Универсального рецепта нет. Но вот шаги, которые точно стоит предпринять малому бизнесу.

1. Изучите мировые практики. Как Uber, Facebook, Google создали свой сетевой эффект — это надо знать. И не с целью копирования, а с целью поиска общих принципов, тактик.

Ограничиваться изучением 1-2 компаний нельзя: чем больше, тем лучше.

2. Выберите узкую нишу для старта. Строить продукт с сетевым эффектом в детских товарах — сложно. А вот выбрать возраст или продуктовую категорию — уже более реалистично.

Например, Telegram-чат для родителей детей дошкольного возраста. На другие возрастные категории имеет смысл переключаться, добившись сетевого эффекта в первичной нише.

3. Определите ключевую ценность. Самая сложная задача: найти нереализованную потребность, а далее — создать рычаг. Этот рычаг закроет потребность лучше любого другого решения.

Для школы:

• потребность — чувство принадлежности и собственной значимости;
• рычаг — помощь в построении взаимоотношений между детьми.

Для конференции:

• потребность — быть в курсе всего, что происходит в отрасли;
• рычаг — уникальный контент и доступ к связям.

Для сервиса дизайнеров:

• потребность — дешевый и рабочий дизайн;
• рычаг — создание шаблонов.

4. Выберите два фактора. Без двух из трех факторов — количество, частота, качество — сетевого эффекта не получить. Выберите два фактора, которые создадут ключевую ценность для каждого участника сети.

5. Начните с местного рынка. 95-99% ваших друзей и знакомых живут в том же городе, что и вы. Так у всех. Поэтому всегда начинайте развивать продукт с локального рынка: так дешевле привлечь аудиторию и ее вовлеченность будет выше.

6. Найдите баланс. В нашем примере с сервисом дизайн-шаблонов ни одна из сторон — спрос или предложение — не должны перевешивать друг друга. В примере с чатом для родителей переписка не должна состоять из одних фотографий детей.

Сетевой эффект для всех?

Встает два вопроса: всем ли нужен и все ли могут создать сетевой эффект?

Ответ на первый вопрос — нет. Нельзя забывать, что есть и другие преимущества. Они пусть и менее устойчивые и прибыльные, но и создать их проще.

Ответ на второй вопрос — тоже нет. Но опять же, даже если в вашем бизнесе или в вашей ситуации сетевой эффект невозможен, есть прочие преимущества, которые обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность.