Два фактора определяющие дифференциацию продукта

Два фактора дифференциации продукта

Я редко в чем уверен на 100%. Одно из немногих исключений – критичность дифференциации как слагаемого долгосрочного успеха компании.

В списке крупнейших корпораций мира вы не найдете ни одной компании, предложение которой не дифференцировано.

Это могут быть потребительские свойства, географический охват, уникальные ресурсы или сетевой эффект – чем-то они отличаются точно.

Для компаний малого и среднего бизнеса во главе угла стоит продуктовая дифференциация. Ее, как не удивительно, обрести проще всего. Она требует меньше всего ресурсов и в меньшей степени зависит от внешней среды.

И сегодня мы говорим о двух факторах, определяющих дифференциацию продукта.

Почему дифференциация так важна

Начнем издалека.

Задача любого продукта – удовлетворить потребности покупателя.

Степень удовлетворенности клиента – соотношение опыта использования продукта с ожиданиями потребителя. Ожидания – потребительская ценность – соотношение преимуществ товара и затрат на его приобретение.

Чем разница в потребительской ценности между двумя товарами меньше, тем скорее потребитель выберет более дешевый товар. Следовательно, две компании вступают в ценовую конкуренцию.

Проблем у ценовой конкуренции две и одна вытекает из другой.

Если единственный фактор, на основе которого потребитель делает свой выбор, это цена, то именно потребитель контролирует ситуацию на рынке: как только конкурент предлагает цену ниже, компания теряет клиента.

Если потребитель определяет конкурентную среду, то компании вступают в битву сокращения издержек и общей оптимизации, стремясь предложить товар по наименьшей цене.

В конечном счете конкуренция приобретает форму игры с нулевой суммой. У этой игры есть победитель и есть проигравший, и гарантировать собственную победу компания не может.

Конечно, на практике существуют рынки, где ценовая конкуренция преобладает, и несколько конкурентов сосуществуют.

Но такие рынки:

  • подвержены влиянию подрывных технологий;
  • не маржинальны;
  • остро реагируют на кризисные явления;
  • в долгосрочной перспективе обещают меньшую прибыльность.

Вопрос: зачем конкурировать на рынке без потенциала для роста и с убывающей прибылью? Лучше задумать над дифференциацией.

Первый фактор – технологическая дифференциация продукта

Технологическая дифференциация – соотношение потребительских свойств продукта компании с продуктами конкурентов.

К потребительским свойствам продукта относится не только характеристики непосредственного товара/услуги, но и сопутствующих его товаров и услуг.

Например, оценивая потребительские свойства автомобиля, стоит рассматривать не только кусок металла на четырех колесах, но и гарантию, стоимость и доступность запчастей и пр.

Технологическая дифференциация возможна по следующим параметрам:

  • функции продукта – один продукт «умеет» то, что не умеют другие. Автопилот Tesla может не просто двигаться в одной полосе, но и совершать перестроения;
  • формат продукта – то, как потребитель получает продукт принципиально отличается от того, как предоставляют этот же продукт конкуренты. Netflix избавляет от необходимости кабельного телевидения, а весь контент доступен через приложение на телефоне;
  • свойства продукта – продукт выполняет те же функции, что конкурирующий, но делает это лучше. Камера Google Pixel – лучшая камера среди всех смартфонов, а вместо двух-трех объектив, как у конкурентов, компания использует один.

Способность компании к технологической дифференциации сводится к:

  • умению компании определять нужды потребителей. Если компания заявляет, что наш товар покупают потому, что нам доверяют, то, вероятно, реальных мотивов клиентов компания не понимает;
  • степени удовлетворенности потребителей. Какие потребности (сегменты) пока не охвачены конкурентами.

Технологическая дифференциация, безусловно, подразумевает инновации – будь то в технологии или бизнес-модели.

Но это не значит, что компании необходимы невероятные технологические прорывы, патенты и прочая мишура.

Второй фактор – коммуникационная дифференциация продукта

Коммуникационная дифференциация описывает способность компании донести до потребителя технологическую дифференциацию продукта, и отличность общего месседжа компании от конкурентов.

Коммуникационная дифференциация возможна по следующим параметрам:

  • позиционирование продукта – даже схожие по потребительским свойствам продукты могут удовлетворять потребности совершенно разных сегментов. Традиционно Coca Cola воспринималась как семейный бренда, а Pepsi – молодежный. Хотя с тех пор многое и изменилось;
  • язык коммуникации – какими словами компания доносит до потребителя свое предложение, каков ее тон. Посмотрите рекламу Rolls-Royce, и вы все поймете;
  • формат представления продукта – дизайн продукта и его «упаковка». Вы можете посетить Levis в любой стране, единство дизайна пространства магазина сохранится.

Способность компании к коммуникационной дифференциации сводится к:

  • ясности предложения. Если отличительные особенности продукта донести сложно, то встает вопрос – так ли они важны;
  • четкости видения и миссии. Компании, понимающие собственные устремления, знают, как в конечном счете должен смотреть на них потребитель;
  • культурным ценностям. Немногие компании задумываются о создании культуры внутри компании. Фирмы думают о навыках, опыте и финансовых ожиданиях сотрудников, гораздо реже – их интеграции в компанию. Более того, редкий руководитель опишет в двух-трех тезисах ценности компании, не скатываясь к шаблонам;
  • компромиссам. Создавая вокруг себя некий образ, компания заведомо отказывается от каких-то атрибутов. Компания не может быть всем для всех.

Как бы прекрасен не был ваш продукт, потребитель должен зафиксировать его отличительные свойства. По-настоящему успешные бренды не просто их фиксируют в головах потребителей, а вдалбливают на веки вечный.

Возможна ли дифференциация по одному фактору?

Я предпочитаю рассматривать все действия компаний в разрезе их долгосрочных последствий. Да, дифференциация по одному фактору – путь возможный.

Но тогда готовьтесь к одному из двух сценариев. Либо, внедрив технологическую новацию и охватив «близких» клиентов вы столкнетесь с тем, что остальные потребители не понимают вашей дифференциации. Либо с возрастающей конкуренцией потребители будут не готовы платить за бренд только потому, что он исповедует некие ценности.

Чем больше параметров дифференциации закрывает компания, тем выше ее шанс на успех. Посмотрите на любой из ведущих брендов мира – Apple, Google, Mercedes-Benz, Nike, Disney – и вы увидите дифференциацию чуть ли не по всем параметрам.

Не у всех есть возможность и необходимость стать брендом №1 в мире.

Другое дело, что фактически каждая серьезная компания заинтересована в долгосрочном успехе. И без объективной дифференциации продукта сделать это невозможно.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •