Эффект изоляции в маркетинге

Сегодня речь пойдет об эффекте, с которым сталкивался, без преувеличения, любой из нас. Эффект Ресторфф (другое название этого же эффекта) до того прост, что активно используется в интуитивном маркетинге даже без осознания этого.

Как всегда, для начала дадим определение термину.

Эффект изоляции — свойство человеческой памяти лучше запоминать информацию и образы, максимально отличные от окружения.

На все, что выбивается из общей массы, мы обращаем внимание больше и запоминаем лучше, чем если бы этот объект или образ был представлен в среде себе подобных.

Такой механизм обусловлен (естественно с эволюционной точки зрения) необходимостью раннего обнаружения возможных опасностей для жизни. Все, что отличается от окружающей среды, приковывает внимание.

В культовом фильме «Матрица» 1999 года (подумать только, почти 22 года первой части!) есть момент, который прекрасно иллюстрирует эффект изоляции. Момент с «девушкой в красном».

Кадр: Warner Brothers

Главный герой, как и подавляющее большинство из вас, первым делом сконцентрировал свое внимание на «девушке в красном». И лишь потом более внимательно мы с вами осмотрим окружающую обстановку.

Этому поспособствовал ряд существенных отличий:

• цвет платья — вокруг все черно-белое;
• «откровенность» наряда — открыты руки, плечи, ключицы;
• направление взгляда — девушка единственная, кто смотрит в камеру (фактически нам в глаза);
• прическа — также выбивается из общей картины.

Думаю, что этого примера для общего понимания достаточно.

Эффект изоляции в маркетинге

Перейдем к более интересным вещам и обсудим то, как используется этот эффект и в онлайн-, и в оффлайн-маркетинге. Серьезных отличий вы не заметите, поэтому примеры буду приводить из разных областей. Ваша задача адаптировать, при необходимости, эти методы под себя.

Логично предположить, что часть реализуемой продукции или услуг нуждается в дополнительной рекламе. Если потенциальный покупатель обратит внимание на товар, то ,считайте, половина дела уже сделана. Подразумевается, что вы не уходите в крайности и отличиями только привлекаете внимание клиента без дальнейших негативных ассоциаций с его стороны.

Один из классических примеров таких крайностей — это молоко в алюминиевой банке. Обращать внимание будут, но не покупать. Слишком большой «разрыв шаблона».

Стереотип сложился такой, что в алюминиевых банках или слабый алкоголь, или сладкая газировка (только недавно стали продавать минеральную воду). Да и как хранить? А как же известный по каждой рекламе «пш-ш-ш» (без газов-то не получится)?

Я уже как-то писал про рекламную кампанию Red Bull, когда после двух лет убытков были приняты, как потом окажется, гениальные решения:

• форма банки изменилась и стала напоминать батарейку, что перекликалось с относительно новым словом «энергетик»;
• объем банок был уменьшен. При этом стоимость выросла. Это должно было подчеркнуть качество и эксклюзивность продукта. Помните “дефлопе” из одного российского фильма от “Квартета И”?));
• основной аудиторией стали студенты. Проводилась крупная маркетинговая кампания, реклама в ночных клубах, бесплатные раздачи упаковок энергетика. Напиток очень “зашел” покупателям, в том числе, вместе с алкоголем;
• удалось договориться с магазинами о том, что Red Bull теперь представлен отдельно, не в отделах с напитками. Таким образом было достигнуто дистанцирование от основных конкурентов.

Оформление ценников

Вероятно, это то, что первым приходит в голову ритейлерам. Для того, чтобы привлечь внимание к продукции выставляют красные/желтые/зеленые (нужное подчеркнуть) ценники, говорящие об особой выгоде или об акции. Чаще всего они имеют размеры, превышающие габариты стандартных ценников.

Оформление упаковки

А это то, что первым приходит в голову производителям=) Действительно, внешний вид продукции бывает очень важен. Поэтому на этот пункт тратят очень много времени и средств. Нужно выделиться и при этом остаться в рамках ожидания покупателя.

Проанализировав конкурентов можно выделиться не только цветовой гаммой, но и формой упаковки. А иногда даже и материалом.

Приведу интересный пример.

В книжных магазинах только самые успешные или особо рекламируемые книги демонстрируются титульной стороной обложки, остальные довольствуются показом «корешков» на тематических полках.

Одно из издательств выпустило книгу — «суперобложка», которая была выполнена из материала, близкого по свойствам к обыкновенной наждачной бумаге. Как итог, эти книги нельзя было класть на полку, так как они портили своих «соседей», царапая их.

Идея выделить для них отдельную полку также не увенчалась успехом. Книга при попытке достать ее цеплялась за соседние, те, в свою очередь — за своих соседей. Прокладки из бумаги помогали лишь на некоторое время. В конце концов руководством магазина было принято решение поместить экземпляры к бестселлерам.

Место взаимодействия

В рамках этой статьи идеальным местом будет то, где:

• покупатель не ожидает увидеть вашу продукцию;
• отсутствуют конкуренты;
• в то же время предложение товара уместно.

Отличным примером были только появившиеся автоматы с контрацепцией в туалетах ночных клубов. Да, кондоматы сами по себе появились давно, но на территории СНГ это случилось относительно недавно. Все три критерия из предыдущего абзаца были выполнены.

Отличие рекламы

Другой формат рекламы также позволит вам выделится за счет эффекта изоляции. Пару лет назад была очень популярна реклама на асфальте. Эффективна она была ровно до того момента, как пешеходы привыкли к ней и перестали относится как к чему-то необычному.

Не так давно с небольшим перерывом проходило две рекламные кампании.
Концепт был один:

• статичный видеоряд;
• абсолютная тишина;
• рекламное сообщение.

Если вы не понимаете о чем я, то представьте, что вы едете в автомобиле и ваша любимая радиостанция уходит на рекламный перерыв, но после отбивки тишина длиной пять-десять секунд. Это только кажется, что временной промежуток незначителен. На самом деле вы обратите внимание и будете прислушиваться, и в момент наивысшей концентрации вы услышите рекламу.

Необходимый эффект достигнут, из-за контраста с общим шумом от радио пять-десять секунд тишины привлекло внимание слушателя.

Обратный эффект

Последнее, о чем бы хотел сказать, это обратный эффект. Логично предположить, что если какой-то один объект получает больше внимания в единицу времени, то остальные объекты получают внимания меньше.

В первую очередь это отражается на пониженном интересе к конкурентам, но используя эту истину можно добиться другого. Обращая внимание на один элемент продукции, клиент меньше внимания будет уделять нежелательным для вас моментам.

Упаковка может отвлечь от состава, яркий слоган — от звездочки-сноски, а приятный ценник — от истекающего в скором времени срока годности.

Что в итоге?

Использовать или нет то, о чем мы с вами сегодня говорили, каждый должен решить для себя. Моральные нормы у всех разные, и то, что для одного неприемлемо, для другого будет абсолютной нормой.

Хочу еще раз отметить, что пользоваться эффектом изоляции нужно крайне осторожно, потому что вместе с привлечением внимания вы можете получить негативный окрас не только рекламной кампании, но и всей организации.

Делайте только тогда, когда точно знаете, что и зачем вы делаете.