Эффект ореола в маркетинге

И снова когнитивные искажения потребителей (и да, их еще много). На этот раз обсудим эффект ореола или гало-эффект. Как всегда начнем с общих определений, а затем перейдем непосредственно к маркетингу.

Что такое эффект ореола?

Если сильно упростить, определение этого эффекта можно записать следующим образом.

Эффект ореола или гало-эффект — восприятие частных особенностей объекта или субъекта напрямую зависит от общего впечатления от объекта или субъекта

Предлагаю рассмотреть влияние эффекта на примере. Давайте представим, что вы встречаете человека, который прекрасно разбирается в компьютерной технике. Если для вас это «темный лес», то вам будет казаться, что он разбирается не только в компьютерном железе, но и в кофеварках, удлинителях и программном обеспечении.

При этом нет никаких поводов так думать, кроме пресловутого слова «компьютерщик», которым награждают подобного рода специалистов.

Есть и другие показательные примеры. Успешные бизнесмены кажутся обывателю эрудированными, счастливыми и тд. При этом совсем не обязательно, что он изучал множество аспектов, а не сосредоточился на профильном, для себя, направлении.

Гало-эффект в повседневной жизни

Расскажу о том, как я понимаю этот эффект. Мне он кажется неотделимым от стереотипизации и шаблонизирования.

Если поразмышлять на эту тему, то можно прийти к выводу, что человеку гораздо сложнее рационально анализировать отдельные качества, чем навесить ярлык.

Это можно легко доказать тем, что абсолютное большинство мыслят стереотипами. Возможно и не постоянно. Но признайтесь хотя бы сами себе, что даже вы, такой особенный и неповторимый, так поступали.

Этот механизм, своего рода, шпаргалка, позволяющая обучаться и не повторять, в том числе и чужих, ошибок. Не ев ядовитые грибы, мы знаем, что это может за собой повлечь, и делать этого точно не стоит. И часть населения, не разбирающаяся в видах грибов, не ест их вовсе, опасаясь отравиться.

Ну, или национальные или религиозные предрассудки. Все русские и ирландцы выпивохи, голландцы употребляют вещества, англичане без ума от чая, а французы грассируют. Это же не так! Но мозг услужливо нам подает такие стереотипы.

Мозгу очень важно быстро отреагировать (а вдруг опасность) и подобные заготовки позволяют это сделать. Таких примеров можно привести множество.

Очень занятно бывает ловить себя на подобных шаблонах в повседневной жизни. Если вы управляете автомобилем, то еще пять-десять лет назад вы держались подальше от таксистов и водителей маршруток. Сейчас ситуация изменилась, больше опасаются водителей каршеринга.

Это не значит, что все водители каршеринга представляют опасность и несут угрозу. Но все успели или лично убедиться, что такое может быть, или увидеть в средствах массовой информации. Даже если сами пользуемся этими услугами.

Эффект ореола в маркетинге

С понятием, думаю, разобрались. Теперь обсудим, как это можно использовать в маркетинге.

Зонтичный бренд

Наверное, это самое популярное использование гало-эффекта. Производители в рекламных материалах больший упор делают на бренд (исключая флагманские модели, хотя и там идет реклама бренда).

Логика проста: узнаваемость бренда ведет к повышению продукции во всех сферах.

Зонтичный бренд — выпуск под одной маркой нескольких групп товаров или товарных категорий

Кроме того, если потребитель остался доволен одним товаром производителя, при необходимости с большей вероятностью приобретет товар из другой категории этого бренда. Например, молоко оказалось хорошего качества, в следующий поход в магазин при необходимости купить кефир покупатель может обратить внимание на эту же марку.

Про «яблочную» продукцию и говорить, наверное, не стоит, но очень уж показательный пример. Ноутбук, смартфон, смартчасы у одного счастливого (или не очень) обладателя давно уже перестало быть чем-то особенным, выходящим из ряда вон.

Или в гаражной мастерской инструменты одного производителя. Тоже не редкость.

Приобретения после первой покупки совершаются под влиянием ореола впечатлений от первой покупки. При этом, если последующие единицы не разочаруют, то за компанией закрепится статус некоего знака качества, которому можно доверять.

Разумеется, есть случаи, когда даже положительный опыт не повлияет позитивно на продажи (а иногда может усложнить выход на новый сегмент рынка). Я говорю о случаях, когда компания выходит за рамки так называемой специализации.

Например, производитель крупногабаритной техники вдруг начинает производить косметические средства. Это не значит, что такой пример не может быть успешным, это всего лишь говорит о том, что это будет значительно сложнее и гало-эффект будет работать в минус (что этот бренд может понимать в косметике?).

Дистанцирование от дочерних брендов

При существовании зонтичного бренда помимо положительных моментов (таких как простота вывода нового товара на рынок, «знак качества» на всех линейках) существует и минусы. Размытие бренда (не понятна его специализация) и опасность того, что одна провалившаяся категория продукции утянет вместе с собой всю компанию в кризис.

Чтобы этого избежать разделяют бренды, не афишируя их взаимосвязь. Это делают и для разделения позиционирования и для разделения специализации. Компания, продающая продукты премиум-класса, не может под этой же марко продавать автомобильные шины бывшие в употреблении.

Теоретически может, но не долго)

Страна производитель

В одной из прошлых статей я говорил об этом с точки зрения взаимодействия с законом «О рекламе». Если рассмотреть этот вопрос в рамках нашей сегодняшней статьи, то мы увидим ровно ту же попытку использовать эффект ореола.

Немецкая техника, итальянская одежда, французские блюда или швейцарский шоколад (сыр, часы, ножи, нужное подчеркнуть). Для многих наших соотечественников эти сообщения в рекламе являются признаком качества.

В то время как китайский товары подразумевают под собой дешевизну и низкое качество. А отечественной продукцией можно гордиться в сферах оружия, вездеходов, сельского хозяйства. Такая картина сложилась у меня при общении и с простыми обывателями, и с владельцами бизнеса.

Чтобы попасть под влияние одного из ореолов, часто или регистрируют компанию в нужной стране, или проводят в ней один этап производства. Например, наклеивают «шильдик» с указанием нужной страны-производителя.

Нейминг

Похожий на предыдущий пункт прием, не редко использующийся вместе с ним.

Выдуманные истории создания компании «известным» обувным мастером (которого никогда не существовало) Джанкарло Гаэтано. Фактически можно и историю не придумывать. Только название. А обувь возить из Китая.

Та же цель. Все еще модная Италия или любая другая страна с позитивным стереотипом.

Что в итоге

Это обширная тема, по которой мы с вами прошлись по верхам. Примеров в современном мире масса и точечное, а порой, массовое воздействие с упомянутым эффектом четко прослеживается.

Для тренировки рекомендую вам анализировать те бренды и предложения, которые вы видите каждый день. Конечно речь идет о более крупных бизнесах, но и небольшие компании не прочь воспользоваться доступным методом.