Экономика авторов и место платформ в ней
На прошлой неделе мы обсудили общую ситуацию на рынке блогеров.
Мы выяснили, что, да, у рынка есть свои проблемы, но он растет невероятно быстро, дополняясь и новым спросом, и предложением.
Пришло время разобраться, как авторы работают и меняют мир интернета.
*Термины блогер, лидер мнений, автор и создатель контента взаимозаменяемые
Экономика авторов
В древности — лет 20 назад — люди только мечтали о прямом заработке в интернете, об «индивидуальном предпринимательстве». У них не было ничего:
- инструментов для создания и публикации контента;
- инструментов для распространения и продвижения контента;
- инструментов для обеспечения деятельности.
То здесь, то там возникали блоги, но реальной монетизации контента в интернете не существовало.
Потом пришли социальные платформы. Они централизовали спрос и предложения, попутно предоставив пользователям какие-никакие инструменты для работы с контентом.
Что не решало проблему заработка.
Первым решать ее взялся YouTube, который в 2007 г. начал тестировать модель revenue sharing: с рекламы на роликах зарабатывала не только платформа, но и создатель контента.
За YouTube последовал только Twitch. Прочие западные платформы от модели воздержались и весь доход с рекламы оставляли себе.
Главным образом потому, что блогеры зарабатывали и без прямой помощи платформ.
Аудитория социальных платформ в начале 2010-х гг взорвалась: Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Reddit, LinkedIn — все они пересекли отметку в 100 млн пользователей до 2015 г. YouTube и Facebook к тому моменту имели более 1 млрд человек на платформе.
Источник: Statista
Рекламодатели увидели в блогерах новый канал продаж со встроенной аудиторией и начали платить им напрямую за рекламу.
Но блогеры — не дураки. Они понимали, что у них в руках ценнейший актив — аудитория. И реклама — не единственное, с чего они могут зарабатывать.
Они начали продавать одежду, подписки на контент, курсы и еще кучу всего. Блогеры превратились в полноценные бизнесы, совокупность которых назвали экономикой авторов/создателей. Ну или как модно говорить — креаторов (один из худших англицизмов в истории человечества).
Экономика авторов/создателей — это независимые бизнесы и подработки людей, зарабатывающих посредством интернета со своих знаний, навыков и аудитории.
Термин перекликается с более привычным понятием креативной экономики. Появление нового термина — это отчасти желание людей как-то выделиться. Но отчасти — это дань интернет-эпохи.
Экономика создателей — это про тех, кто не смог бы работать на себя, не будь интернета.
Как зарабатывают блогеры?
Прелесть аудитории в том, что если люди лояльны создателю контента, они у этого человека купят все. Из чего вытекает быстрая диверсификация. Начинает автор с одного метода монетизации, быстро подключая и другие.
По данным CB Insights, всего у блогеров 7 источников доходов. Хотя бренд-реклама остается основным источником дохода, появляются и новые.
Источник: CB Insights
1. Бренд-реклама. Пока на интеграции брендов приходится 77% доходов блогеров. Это самый простой и прибыльный способ монетизировать большую аудиторию. Блогеру нужны наброски сценария, сам продукт — и вот интеграция готова.
2. Доля от доходов. Всего две платформы масштабировали модель, при которой часть доходов от нативной рекламы на платформе уходит в карман блогеров — YouTube и Twitch.
Но с усилением рыночной позиции лидеров мнений следует ожидать, что вырастет и вклад этого инструмента в структуре доходов блогеров.
3. Собственный бренд. Бренд от блогера — это своего рода СТМ. Как и у больших ритейров, у блогеров есть стабильный поток аудитории. Как и ритейлеры, блогеры понимают, что продается хорошо, а что — плохо.
Преимущество блогеров в том, что они могут выйти на прямой контакт с аудиторией, узнав, какой продукт ей нужен.
4. Партнерский маркетинг. Блогеры с небольшой аудиторией, которые не могут диктовать свои условия, зарабатывают с партнерских программ, получая долю от продаж.
5. Пожертвования. Люди и правда твои фанаты, если готовы давать тебе деньги просто так, как жест благодарности. Но пока в структуре доходов блогеров на пожертвования приходится всего 3%.
6. Курсы. Те блогеры, которым есть чему научить аудиторию, запускают курсы. Проблема курсов в том, что их сложно и долго делать. Особенно если хочешь сделать качественный продукт.
7. Подписки. Наконец, всего 1% доходов приходится на платные подписки. Шума вокруг подписок полно, но, как оказалось, их вклад в выручку блогеров мизерный. Контентные подписки сталкиваются с той же проблемой, что и курсы, но на регулярной основе.
8. Услуги. Либо не попавшие в поле исследования, либо не приносящие денег, услуги (например, консалтинг) тоже могут быть источниками доходов для блогеров.
Монетизация любой аудитории
Как писал Кевин Келли, в эпоху интернета создателю контента не нужны миллионы фанатов. Им нужна 1000 настоящих фанатов. Это те, кто купит книгу в твердом и мягком переплете, а затем еще и аудиоверсию. Все, что нужно создателю контента, чтобы создать очень прибыльный бизнес — это зарабатывать по $100 с одного фаната.
Эта идея эволюционировала до 100 настоящих фанатов, с каждого из которых создатель контента получает по $1000. Хотя 100 настоящих фанатов кажутся натянутым предложением — попробуйте в любой стране найти тех, кто готов тратить на продукты одного человека по $1000 — общая мысль понятна.
В любой нише — неважно насколько маленькой — найдутся люди, готовые платить автору, которому они доверяют, чей продукт решает насущную проблему.
Для примера возьмем блогера-флориста. Она рассказывает аудитории, как создавать простые красивые букеты.
Построив достаточную аудиторию, создатель контента приступает к монетизации. Самый простой способ монетизации — реклама. Ее «покупают» все подписчики. У пользователей нет выбора: если они хотят читать нашего флориста, они будут сталкиваться с рекламой.
Так как реклама потребляется всеми, то доход с рекламы размывается. Поэтому ARPPU — доход с одного платящего пользователя (повторюсь, условно платящего) — низкий.
Флорист понимает, что держать яйца в одной корзине — это не очень. Поэтому выпускает небольшое пособие о том, как создать 100 простых букетов. Продает она его за 249 рублей. ARPPU растет, но так как конверсия из подписчика в покупателя книги невысокая, то и платящих пользователей немного.
Наконец, она понимает, что можно запустить и курс по сбору букетов. Его покупает мизерная доля подписчиков, но ARPU высокий, ведь курс стоит 7 тыс. рублей.
Первый тип монетизации — пассивный для пользователя. Человек, потребляющий рекламу, о ней не думает.
Второй тип монетизации — слабоактивный. Извлекаемая польза может быть невысокой, ограниченной или вообще отсутствовать.
Третий тип монетизации — активный. Человек платит за понятную функциональную и/или эмоциональную пользу.
Не каждый автор проходит всю цепочку. Одни ограничиваются рекламой, другие сразу продают курсу. Все ситуативно.
Такая цепочка лишь создает наиболее устойчивую и диверсифицированную модель дохода.
Абсурдная монетизация
В погоне за длинным рублем блогеры и сервисы, их обслуживающие, иногда заходят слишком далеко.
Монетизация доходит до абсурдного. Платформа NewNew позиционирует себя, как «человеческая биржа», что уже звучит так себе. На ней фанаты покупают права голоса у конкретного блогера. Блогеры используют NewNew, например, для опросов, спрашивая у аудитории, что им надеть или с кем тусоваться. Выбирают фанаты с правом голоса.
Звучит футуристично и необычно, но сразу всплывает с десяток потенциальных проблем, главная из которых: что станет с неокрепшими умами, которые считают, что могут контролировать каждый аспект жизни человека, заплатив тому денег?
Более безобидный вариант — платформа PearPop, где фанаты платят любимым блогером за то, чтобы те лайкнули их пост или оставили под ним комментарий.
Вроде бы все ничего, но мне почему-то не по себе от подобной монетизации.
Блогеров вооружили
Авторы стали самостоятельной единицей экономики. Это полноценные бизнесы с вертикальной интеграцией, бизнес-моделью и прочими атрибутами традиционных бизнесов.
И речь не только о самых известных звездах, вроде Кайли Дженнер и ее бренда Kylie Cosmetics, который оценивается в $1 млрд.
Например, у YouTube- и Twitch-стримера thatdenverguy есть свой магазин мерча. А проект Mortified, где взрослые рассказывают о неловких моментах своей подростковой жизни, в том числе проводит платные воркшопы.
Подобных примеров много и их число только множится.
Но вот что интересно. Платформы видели подъем создателей контента, но ничего с этим не делали. Поэтому пока платформы спали, выросли десятки, если не сотни инструментов, задача которых — упростить жизнь авторов.
Все инструменты поделились на шесть категорий. Каждый шаг в цепочке — следующая ступень в управлении предприятием блогера.
1. Создание контента. Платформы не всегда отвечают запросам пользователей в создании контента: не хватает функционала. Взять Instagram. Да, в нем куча фильтров, стикеров, но приложения, вроде Mojo и VSCO живут и процветают.
2. Рост аудитории. Создав контент, автор его публикует. Основной канал распространения мы знаем — это социальные сети. Плюс специализированные каналы, как SoundCloud для музыкантов или Medium для писателей.
3. Владение аудиторией. Пока автор взаимодействует с аудиторией только через социальные платформы, аудитория ему не принадлежит. Вроде бы блогеры это осознали и к этому осознанию подоспели нужные инструменты, как Circle для построения сообществ и Substack для рассылок.
Источник: Arm The Creators
4. Монетизация. Выше мы разобрали способы монетизации. Инструментов для реализации любой модели куча: для курсов, событий, донатов и пр.
5. Выход в офлайн. Некоторым создателям контента хочется соприкоснуться с физическим миром. Например, создав собственный товар. Для этого дела сервисов тоже достаточно, как Cala для создания одежда.
6. Управление. Наконец, пригодятся инструменты для управления всем бардаком. Есть комплексные решения, как всем известный Shopify или специализированные сервисы, как Strydal для «коучей».
Все это великолепие живет и процветает. Поднимает венчурные раунды, расширяет функционал и рвется навстречу успеху.
Правда есть одна проблема: кажется, платформы проснулись.
Выход больших платформ
Не знаю, когда появились блогеры с первыми сотнями тысяч, а затем и миллионами подписчиков. В свое оправдание могу сказать, что социальные платформы тоже не знают. Потому как чем-то иначе их бездействие в отношении обслуживания блогеров объяснить сложно.
YouTube оставим в стороне — он еще ничего. Но Facebook, Instagram, Twitter — они спали. Разбудила их пандемия и TikTok.
Последние полгода платформы начали просто сыпать инструментами монетизации для авторов.
Так, Instagram добавил партнерские выплаты: блогеры отмечают товары брендов в своих постах и получают комиссию. Те, у кого есть свой магазин смогли связать бизнес- и личный профиль, показывая товары в обоих.
Компания тестирует и другие методы монетизации, как получение доли от доходов с рекламы в IGTV или эксклюзивные истории.
Twitter же вообще жил с минимумом обновлений в течение 5-7 лет. И вдруг в компании поняли, что зарабатывать с рекламы в их случае не айс.
И начали тестировать:
- доступы к платным Spaces — аналогу Clubhouse;
- функцию Super Follows — платный доступ к отдельным публикациям;
- функцию Tip Jar — пожертвования авторам.
Ну а началось-то все с покупки Revue — конкурента Substack, подъем которого в Twitter проспали. Спросите любого автора Substack в США, откуда они получают свою основную аудиторию. Они ответят — Twitter.
В течение двух-трех лет вся та куча инструментов, что сегодня радует блогеров, будет скуплена платформами, либо закрыта, потому что платформа создала такой же функционал.
Хорошо это или плохо — дело десятое. Факт в том, что платформы приняли создателей контента с распростертыми объятиями и отпускать не хотят.
Маркетингу сложно найти замену лидерам мнений
И вот мы подошли к финалу.
Раз социальные платформы делают ставку на создателях контента — а они являются главными рекламными площадками, — значит ли это, что для компаний лидеры мнений — незаменимая штука?
Я думаю, что если не сейчас, то в очень скором будущем ответ «да». В силу четырех обстоятельств.
1. Движение от больших аудиторий к маленьким. Я отмечал выше всю прелесть интернета: неважно, насколько у вас маленькая ниша, своих фанатов вы найдете. Отбросим контекстную рекламу на поиске и поймем, что традиционные инструменты рекламы на ниши не рассчитаны.
2. Доверие. Люди старшего поколения верят телевизору. Но кому верят те, кто не смотрит телевизор? Не обычной же рекламе, которую может купить каждый. Скорее поверят лидерам мнений — они же не обманут. Упрощение, которое вряд ли так далеко ушло от правды.
3. Коммодитизация производства контента. Раньше только журналист мог опубликовать хорошую статью. Раньше только фотограф мог сделать красивые снимки. Теперь каждый, у кого есть талант и компьютер/смартфон волен заниматься любимым делом. Значит за хорошую статью или классные фотографии брендам не придется платить миллионы.
4. Дифференцированный плейсмент. Да, для накопления аудитории блогеры предпочитают социальные платформы. Следовательно, оболочка контентного продукта блогеров идентична. Но каждый блогер — человек, с своими особенностями, недостатками и причудами. Что делает каждого из них их априори дифференцированным плейсментом.
Блогеры — не только возможность, но и угроза
Каждый хочет заниматься любимым делом. Блогеры — это как раз такие люди. И желающих бросить свою стабильную работу взамен на что-то увлекательное растет по двум причинам.
Первая — примеры успеха. Чем их больше, тем больше люди верят в то, что это возможно. Вторая — инструментарий. Его все больше. А чем больше блогеров, тем больше инструментария.
Несложно себе представить утопичное будущее, в котором все продукты созданы блогерами: от кулинарных курсов до автомобилей.
И компаниям не достаточно просто покупать рекламу у блогеров. Заменить телевизор/Google на лидеров мнений.
Задача компаний — интегрироваться в среду, стать частью дискуссии, где лидеры мнений — опорные точки этой дискуссии. Со временем, используя как собственные ресурсы, так и лидеров мнений, стать частью этой дискуссии.
Алгоритмы умнеют и уже сегодня каждый малый бизнес без особых сложностей найдет своих клиентов. Поэтому бюджеты и качество специалистов по рекламе отходит на второй план.
Чего алгоритмы заменить не могут — это реальных людей, вниманием которых владеют блогеры. Внимание, полученное не за счет гигантских бюджетов — «внимание по принуждению», — а за счет ценности, которую эти блогеры несут своим аудиториям — «внимание по воле».
Лидеры мнений — это возможность и угроза в одном лице. Они стали новым каналом продвижения и они же создают продукты, конкурирующие с традиционными брендами. Надо успеть использовать возможность пока она не превратилась в угрозу.
