Есть ли будущее у маркетинговых агентств?
Количество агентств интернет-маркетинга растет. Ну, я так думаю.
По крайней мере, еще пару лет назад поиск специалиста по email-маркетингу было целым событием. Сегодня есть даже полноценные рейтинги.
И этот процесс охватывает все каналы и все типа агентств. С ростом расходов на интернет-рекламу и расширением возможностей инструментов, рост предложения просто неизбежен.
Вроде бы, все хорошо. Рекламодатели охотнее вкладывают в интернет, а значит видят его как более эффективный канал. Наблюдая за щедростью брендов, на каждом шагу появляются все новые и новые агентства. Они обещают нацеленность на финансовый результат, гигантскую команду, работающей над проектом, и прочие индивидуальные подходы.
Так ли все хорошо? Не думаю.
Пока спрос на разные услуги с разным ценником растет, мы этого не видим. Как только он стабилизируется, у агентств начнутся проблемы.
В будущем (когда – сказать сложно) индустрия в текущем виде схлопнется. Настанет момент, когда потребность в специализированных и комплексных агентства агентствах пропадет.
Тому есть три причины.
Барьеры входа в инструменты
Подавляющее большинство агентств выполняют одну задачу – настройка инструментов. Количество инструментов значения не имеет. Суть в том, что они занимаются механизированном трудом.
Прописать теги, разбить запросы по группам объявлений, подобрать площадки для показа рекламы – все это в конечном счете относительно тривиальные задачи.
Загвоздка в том, что рекламные платформы стремятся к автоматизации настройки рекламы. За последние несколько месяцев:
- Яндекс добавил автотаргетинг в сетях;
- Facebook представил инструмент для малого бизнеса – «Автоматизированные объявления»;
- Google внес изменения в условия показа объявлений при широком и фразовом соответствии – теперь объявления показываются по близким по значению фразам;
- Facebook перешел к автоматической оптимизации бюджета на уровне групп объявлений.
О чем хотят сказать нам главные рекламные платформы? Мы знаем лучше.
Google предлагает инструмент для автоматического подбора оптимального варианта объявления. И Google, и Яндекс предлагают собственные варианты автотаргетинга. Facebook, основываясь на одном интересе, рекомендует смежные интересы для более полного таргетинга.
Рекламные платформы стремятся к максимальному упрощению собственных инструментов.
Сейчас их рынок – это компании, у которых достаточно ресурсов не только на саму рекламу, но и ее настройку. Настройкой занимаются агентства.
Задача Google, Яндекс и прочих – убрать второе слагаемое, снизив порог входа, и охватить все компании, продвигающие собственные услуги в интернете.
Чем больше рекламные бюджеты, тем больше информации у платформ, тем быстрее обучаются их алгоритмы, тем точнее становятся автоматические таргетинги, тем больше разрыв между автоматическим и ручным управлением рекламными кампаниями.
Агентства никогда не выиграют в этой гонке, и постепенно их труд обесценится.
Маркетинг in-house
Год назад компания NewBase провела опрос директоров по маркетингу по всему миру, узнав у них, какие части маркетинга они предпочитают оставлять внутри компании, а какие – отдавать на аутсорс.
Источник: eMarketer
Оказалось, что только три блока – программатик, реклама и креатив – компании чаще отдают на аутсорс. Прочие функции либо сосредоточены внутри компании (стратегия, продукт, потребительский опыт), либо используется смешанная модель (контент-маркетинг, работа с данными, брендинг).
И, судя по всему, пропорции меняются не в пользу. Недавний опрос показал, что главная сложность, с которой сталкиваются диджитал-агентства – «переезд» услуг in-house.
Источник: eMarketer
Почему клиенты решили, что агентства не справляются с задачей? По своему опыту могу выделить три причины – экономика, контроль и скорость.
Компании понимают, что директолог в агентстве уделяет 20% времени проекту. В штате – 100%. Если у организации миллионные бюджеты на контекст, смысла отдавать рекламу на аутсорс нет.
Второй момент очевиден – это контроль. Если человек сидит за столом напротив, его проще контролировать.
Наконец, несмотря на эволюцию средств коммуникации, согласовать действия с сотрудником напротив легче, чем с агентством на другом конце города или страны.
Еще один фактор, значимость которого постепенно возрастает – единство маркетинговых усилий. Если у компании десять подрядчиков, каждый из которых делает что-то свое, транслировать единое видение, контролировать его реализацию сложно.
Да, у аутсорса маркетинга есть свои преимущества. Для агентств проблема в том, что эти преимущества постепенно сходят на нет.
Потребность в консалтинге
Результат первых двух трендов – смещение потребности у компаний с инструментов на консалтинг.
В своем обзоре Рунета за 2018 г. комментируя технологичность рекламного рынка, специалисты РАЭК отмечают:
У агентств на первый план выходит консультативная функция – как в области подбора правильного инвентаря, так и в области эффективного распределения маркетинговых усилий между используемыми каналами.
Когда функция оптимизации рекламы ложиться на сами платформы, а потребительский опыт становится все более насущной проблемой, традиционные агентства оказываются не у дел.
Они не обеспечат должной эффективности по части оптимизации каналов. Управление потребительским опытом – это в принципе исключительно внутрикорпоративная задача.
В процессе перестройки агентства столкнутся с тремя проблемами.
1. Отсутствие компетенций. Все хотят стать консультантами. Многие себя таковыми считают, но на самом деле ими не являются. Консультационная модель прибыльна и интересна. Так почему же все агентства не занимаются консалтингом?
Потому что он требует реальных компетенций.
В поканальном продвижении есть ценовая конкуренция. Потребители понимают – у всех все примерно одинаковое. Работа выражается в конкретных действиях.
В консалтинге нет ценовой конкуренции, или она не так выражена. Потребитель дифференцирует между консультантами. Работа выражается в словах.
Задача агентства – доказать, что ему стоит платить за слова. Сделать это без компетенций невозможно. Компетенций нет почти ни у кого.
2. Перестроение модели сопровождается потерями. Любой переход происходит постепенно. Если агентство перестраивает работу, то оно:
- либо отказывается от части клиентов (снижение доходов);
- либо привлекает дополнительных специалистов, не отказываясь от текущих (увеличение расходов).
Не каждый предприниматель к такому готов. Учитывая, что чем крупнее компания, тем сложнее переход, для больших агентств проблема стоит остро.
3. Неясный спрос. Оценить спрос на SMM, SEO или таргетированную рекламу легко, достаточно открыть Вордстат. Спрос на консалтинг только формируется, и сами компании вряд ли понимают, что он им нужен.
Ожидать, что бренды придут с запросом «мне нужен консалтинг» не стоит. А значит от агентств требуется чувство рынка и клиентов, понимание, что, кому и когда предлагать.
Так есть ли у агентств будущее?
С текущей моделью – нет. Постепенно потребность инструментальных агентствах отпадет. В консалтинговых – возрастет. Вторых будет меньше, чем первых. Следовательно, некоторые агентства бесследно исчезнут.
Остается вопрос: как долго продлится переход? На самом деле, не думаю, что мы увидим существенные сдвиги на национальном уровне в ближайшие два-три года. Многие компании только начинают работу со стандартными инструментами.
Поэтому те агентства, которые уже сейчас начнут переход и построение компетенций, окажутся впереди.
Российские агентства вступают в битву не только друг с другом, но и с зарубежными консалтинговыми и рекламными агентствам. Причем выходцы из таких компаний активно организовывают собственные консалтинговые фирмы.
Классические агентства столкнутся с жесткой конкуренцией в области компетенций. Конкурентоспособными окажутся не все.
