F8 2019. Что мы узнали из конференции Facebook

30 апреля и 1 мая в Сан-Франциско прошла очередная конференция Facebook F8. На конференции компания рассказала об обновлениях в семействе приложений, новых продуктах.

В этом году вокруг события были особые ожидания. Буквально в марте Марк Цукерберг опубликовал пресс-релиз, в котором говорил о новом видении Facebook (об этом я писал здесь). И мы ждали, перейдет ли компания от слов к делу.

Не стоит забывать о чуть ли не ежедневных скандалах, обрушивающихся на компанию. На стоимости акций они не сказываются, а вот на доверии – очень даже.

Есть и третья сторона, волнующая по большей части маркетологов: что нового для них уготовил Facebook.

Поэтому сегодня мы поговорим о трех вещах:

• как обновились продукты Facebook;
• как эти обновления скажутся на бизнесе компании;
• каковы последствия для маркетологов.

Начнем.

Все приложения Facebook получили ряд обновлений

Изменения произошли во всех приложениях. Причем они интересны не столько в вакууме, сколько в связке.

Редизайн основного приложения Facebook

Главное приложение изменилось кардинально. В новом дизайне нет синей шапки, переделано меню, все стало очень светлым и более приветливым.

Но одним дизайном дело не ограничилось. Как заявили в Facebook, фундаментом приложения станут группы, и им уделяется наибольшее внимание.

Вкладка для групп стала заметнее. Попав на нее, пользователь получит персонализированную ленту обновлений групп, а также перечень рекомендованных групп.

Опять же согласно Facebook, новый дизайн призван «перенести» пользователей из «общественных» мест в более «частные», такие как группы.

Больше контента от групп появится и в основной ленте.

Facebook добавил опцию «Найди новых друзей». Воспользовавшись ей, Facebook предложит пользователю друзей из его – пользователя – сообществ. Причем сообщество – понятие растяжимое. К нему, в частности, относится город пользователя.

У различных типов групп добавляется новый функционал. Например, в группах, посвященных поиску работы, упростится обмен сообщениями между соискателями и работодателями.

Упростился поиск близлежащих событий, навигация между мероприятиями друзей и общественными.

Изменилось и положение заветной вкладки событий – она стала заметнее.

Еще Facebook обновил сервис знакомств, маркетплейс.

Instagram развивает шопинг

Буквально полтора месяца назад Instagram начал тестирование покупок в приложении. Недолго думая, компания подключает к покупкам блогеров.

Опция доступна избранным блогерам. Она носит название «Покупок от создателей». В пресс-релизе это дело описано очень ярко, с рассказами, как для компании важны блогеры.

Но суть проста. Блогер тегирует товары, которые пользователи приобретают. Теги добавляются только тем брендам, которые участвуют в тесте покупок внутри приложения.

У блогеров больше возможностей заработать, у брендов – продать. Все в профите.

Еще Instagram заботится о психологическом состоянии пользователей. Дабы мы не переживали, сколько лайков получили, Instagram протестирует их скрытие.

Идея в том, чтобы люди стали менее тщеславны и больше заботились о тех, кто им действительно дорог.

То есть если я не увижу, сколько лайков получил мой пост, то постепенно пойму, какая это бессмысленность – заботиться о лайках. После чего пойму, что реально важно – люди, меня окружающие.

Сработает ли – посмотрим.

Третье важное нововведение касается продолжающейся погони за Snapchat. Пытаясь не отстать от своего конкурента, Instagram обновил камеру. Точнее – добавил новый режим.

Он носит название «Создание» (наверное, в русской версии его обзовут иначе). Пользователю предлагается начать создание публикации не с фото или видео, а с эффектов, упростив доступ к ним.

У Messenger появится десктопная версия

Лично я Messenger практически не пользуюсь, но любителей приложения даже у нас, полагаю, немало. И если вы находитесь на работе, то переключений со смартфона на десктоп хочется избежать.

У WhatsApp, Telegram уже давно есть десктопные приложения. Вот и Messenger подоспел.

Продолжая тему приватности, закрытости, в Messenger добавляется раздел, где пользователь найдет контент – сообщения, истории – от ближайших друзей и родственников.

В одной вкладке разместится вся переписка пользователя, в другой – истории и статусы пользователей. Статусы, выраженные – ни много ни мало – через эмодзи.

Еще в приложении развиваются лид-формы. Рекламодателям станут доступны формы-опросники и календари.

И вам наверняка не хватает совместных просмотров видео в Messenger. Грустить осталось недолго, ибо Facebook проблему решил, и теперь вам ничто не помешает коллективно залипать.

Ну а еще Facebook создал облегченную версию Messenger.

Много других обновлений

Facebook продолжает вкладываться в развитие AR, VR, AI и прочих аббревиатур, в том числе чтобы отлавливать, скажем так, негативный контент.

С 21 мая начнутся продажи новых пар VR-очков – Oculus Quest и Oculus Rift S. Один для жизни, другой – для игр.

В WhatsApp появятся каталоги для бизнеса (об этом ниже), в Portal – Amazon Prime Video, а в Instagram новые стикеры, которые помогут собрать денег на благотворительность.

Два будущих Facebook

Как отметил журналист The Verge Кейси Ньютон, каждый год на F8 Facebook рассказывает нам о новых будущих. В 2015 г. это было видео, в 2016 г. – боты, в 2017 г. – дополненная реальность. А в 2019 г. будущее за приватностью.

Но реальность, которую хочет представить Facebook и реальная реальность – две разные реальности.

Facebook хочет, чтобы общественность думала, как компания двигается в сторону защиты пользователей, их частной жизни. На самом же деле задача Facebook заставить пользователей поверить в защищенность собственных данных, жизни. После чего поглотить все аспекты их жизни.

Будущее по мнению Facebook

По словам все того же Кейси Ньютона, каждый спикер на F8 повторял фразу «будущее за конфиденциальностью». И многие обновления направлены на то, чтобы нас в этом убедить.

Приватность сопряжена с попыткой объединять людей: по интересам, местоположению, работе и т. д.

Акцент на группах – первый и главный сигнал видимого изменения приоритетов. Второй сигнал – поиск событий, который стал проще. Третий – предложение друзей на основе интересов. Четвертый – закрытый группы в Messenger.

Facebook прошлого – это лента. В новом Facebook лента – ворота к прочим возможностям платформы.

Она – лента – источник большинства проблем Facebook. Изменение роли ленты происходит под действием трех факторов.

1) В ленте меньше контента брендов и издателей. Даже ребенку известно, что органический охват в Facebook падает. В начале 2018 г. Цукерберг рассказал, что правила игры в ленте меняются, и контента от брендов станет меньше. А сфокусируется компания на контенте от друзей.

2) Пользователи проводят меньше времени в ленте. Facebook Stories пользуется 500 млн человек. Число пользователей Messenger с 2015 г. по 2017 г. выросло с 500 млн до 1200 млн. И все мы знаем о росте Instagram. Проще говоря, если увеличивается время, проводимое ресурсах компании, то где-то оно убывает. Видимо, в ленте.

3) Источник всех скандалов – лента. Повторюсь, именно в ленте происходит дезинформация, в нее попадают ужасные видео и все прочее. Лента – одна из главных причин недоверия к Facebook.

Следовательно:

• не будет ленты – не будет проблем (уж точно их станет меньше);
• без ленты связи людей станут более упорядоченными, начнут развиваться не вширь, а вглубь.

Facebook жаждет сближения людей, их объединения в небольшие группы. Он хочет, чтобы поведение людей в социальных сетях стало более естественным, менее наигранным. Чтобы жизнь на платформе была максимально приближена к тому, как на самом деле ведет себя человек, а не к тому, как он хочет, чтобы его жизнь воспринимали.

Главное – взаимодействия в небольших группах, временный контент, месседжинг, естественность. Уходят в прошлое масштабные события, погоня за лайками, брендированный контент.

Будущее по мнению остальных

Собрав в одну кучу идеи знающих людей и приправив их своими размышлениями, я вижу пять стратегических ступеней, по которым идет Facebook.

Лента для Facebook – страшный сон и ее час пришел

Горячо мною любимый Бен Томпсон в своем обзоре F8 отметил, что Instagram и Stapchat уничтожили ленту. В ленте останется все плохое, а новая и «чистая» социальная сеть – Messenger (как я говорил выше, возможности приложения серьезно расширяются).

Собственно, в Facebook и не отрицают, что развивают Messenger как самостоятельную социальную сеть.

Facebook собирает самую важную информацию

Очевидно, что Facebook собирает гигантский объем информации о каждом пользователе. Но ту ли информацию он собирает? Не факт.

Чем меньше внимания пользователей утекает общим темам (война там, котики здесь), тем больше – реальным интересам. А значит тем лучше Facebook понимает, кому, что и где предлагать.

Если посмотреть на обновления, то многие из них помогут Facebook точечно идентифицировать интересы пользователей, понимать цепочку его действий.

Проще найти событие – Facebook лучше понимает, что вас интересует настолько, что вы готовы потратить время и пойти. На мероприятии был человек с интересами, похожими на ваши – Facebook подскажет, как его найти. Вы познакомились с человеком, назначили встречу, но не знаете, что надеть – расширьте гардероб, сделав пару кликов в Instagram.

Facebook выходит на смежные рынки

Благотворительность в Instagram Stories – конкурент Patreon. Сервис знакомств – конкурент Tinder. Покупки в Instagram – выход на территорию Pinterest. Фокус на группах – угроза Reddit, чатам в Twitter. Десктопный Messenger – чтобы Skype жизнь медом не казалась.

За год Facebook либо усилил свои позиции, либо планирует выйти на территории отраслевых лидеров, будь то сайты знакомств или доски объявлений.

Facebook – участник финансового рынка

В декабре прошлого года появились сообщения, что Facebook разрабатывает собственную валюту, привязанную к доллару.

Миллион человек в Индии пользуется платежами через WhatsApp, чтобы посылать деньги друзьям и членами семьи. Пока функционал в стадии тестирования, но, вероятно, скоро появится и в других странах. Плюс – покупки через Instagram и развитие маркетплейса.

И вот Facebook уже запускает собственную валюту.

Роль Facebook в воронке меняется

Facebook работает с холодным спросом. Как очень верно подметил Скотт Гэллоуэй, в классической воронке Facebook находится на самом верху. За намерения отвечает Google, а за действия – Amazon.

Amazon – один из крупнейших поисковиков планеты и третья крупнейшая рекламная платформа в США.

Если Amazon уже охватывает почти всю воронку, то Facebook хочет охватить вообще всю. В классической модели AIDA вы находите интересные посты/истории через вкладку поиска Instagram (Awereness), подписываетесь на аккаунт (Interest), в какой-то момент видите интересный продукт (Desire), приобретая его в приложении (Action).

В своем выступлении Цукерберг предоставил немного информации касательно каталога в WhatsApp. Но отметил, что бизнесы смогут выгрузить каталог товаров/услуг в WhatsApp, а пользователи оплатить интересующий товар/услугу.

Facebook – новый WeChat

Все действия компании направлены не на приватность и защиту пользователей. Они призваны сделать из Facebook (компании) аналог WeChat, только чуть более защищенный.

Пока не совсем понятно, как Facebook объединит группы, события и маркетплейс основного приложения, месседжинг и возможности для малого бизнеса WhatsApp, Messenger и интересный для пользователей контент от ритейлеров в Instagram.

WeChat – одно приложение, отвечающее сразу за все. Facebook хочет делать то же самое, но со множеством приложений. Особенность WeChat – он работает на одну страну. Facebook – на весь мир.

В одних странах люди не пользуются Messenger, а пользуются WhatsApp, в других – наоборот. Не все сервисы Facebook доступны во всех странах. Как в разных странах будет развиваться платежная система Facebook тоже неясно.

Вопрос технической реализации сложен, но решаем. Меня больше волнует и интересует, как поведут себя пользователи.

Здесь каждый должен ответить для себя на два вопроса:

• верит ли он, что Facebook «исправился»;
• даже если ответ на вопрос положительный, то готов ли он доверить еще больше личной информации Facebook (информацию о том, кто нравится, платежные сведения).

Интернет в целом и Facebook в частности решают одну глобальную и насущную проблему – удобство. С интернетом жить наааааамного проще, Америки не открываю.

И если Facebook по-настоящему упростит жизнь, то на приватность всем станет плевать. Исчезнет потребность в десятках приложений, карточек, купонов – все в одном месте; через Facebook найдется любое событие, вещь, услуга.

Пока в мире аналог один – WeChat. Появится ли нечто для всех стран мира – скоро узнаем.

Что это значит для маркетологов

Если Facebook смещает акценты с ленты, то он смещает их с:

• верхних этапов воронки;
• простой рекламы;
• бизнесов с собственными площадками.

Это не значит, что Facebook перестанет работать с верхними этапами воронки, к примеру. Нет. Но здесь у компании все стабильно и особых проблем нет. Пора закрывать пробелы.

Больше возможностей появится у:

• лидеров мнений и блогеров;
• ритейлеров;
• локальных бизнесов.

Верхние этапы воронки

Я уже писал, что бытует мнение о большей ценности Instagram относительно Facebook. И тот факт, что первый растет намного быстрее второго (в относительном и абсолютном выражении) тому подтверждение.

Instagram не просто лучше работает с нижней частью воронки. Используя Instagram, пользователя проще провести по всей воронке в максимально сжатые сроки.

Продвижение локальных событий и локального бизнеса в целом – еще один сигнал в изменении приоритетов Facebook как рекламной платформы.

Простая реклама

Никого не интересуют нудные посты формата «картинка и ссылка». Народ жаждет зрелищ и аутентичности. А это истории. Их сложнее сделать, чем обычную банальную рекламу, но и профита больше.

Но речь идет не только об усложнении рекламных постов как таковых. Став инспектором Гаджетом нашей жизни, Facebook потребует от бизнеса вложений в рекламные цепочки, а не одиночные посты.

Следовательно, без понимания, как эти цепочки работают не обойтись.

Бизнесы с собственными площадками

Собственно, Цукерберг не скрывает, что одна из задач развития WhatsApp – привлечь бизнесы из офлайна.

У вас нет сайта – не проблема. Все необходимые инструменты вы найдете на платформах Facebook.

Лидеры мнений и блогеры

Что после нововведений к лидерам мнений и блогерам поступит больше обращений – это очевидно.

Но представьте, что функционал покупок доступен не 20-30 лидерам мнений, а тысячам. И что продаются не только товары 15-20 брендов.

А теперь представьте, что каждый пользователь может продать, что душе угодно. Представьте, что Instagram превращается в помесь Amazon и eBay, только с приятным дизайном и упором на визуал (самое важное).

Ритейлеры

Все те же покупки. Полагаю, что как только Facebook выкатит функционал для всех, продажи вырастут. Дальше перейдем к pay-to-play и ритейлеры расстроятся.

Локальные бизнесы

Скоро Facebook предстанет реальной угрозой для Google в локальном поиске. У Google больше данных и лучше поиск, на Facebook пользователи проводят больше времени, и платформа знает, чем интересуются друзья. Предстоит грандиозная битва.

Советы маркетологам

Напоследок, дам пару советов.

1) Ни в коем случае не стройте свой бизнес вокруг Facebook. Я пишу о Facebook-зависимости бизнесов при каждом удобном случае. И сегодня опасаться зависимости стоит как никогда.

Большая часть новых инструментов направлена на малый бизнес. Но если вы делаете красивые рисунки, которые хотите продавать через Instagram, то ваш маленький бизнес – он не ваш. Он принадлежит Facebook.

Всегда, ВСЕГДА, привлекайте/переводите/захватывайте пользователя на своей платформе.

Не складывайте все яйца в одну корзину – корзину Facebook.

2) Тестируйте на маленьких бюджета. Очевидно, что на Facebook грядут большие изменения. Как отреагируют пользователи и рекламодатели никто не знает.

Поэтому, когда появится новый инструмент, сначала оцените разумность его подключения. Если его стоит использовать – начните с небольших бюджетов.

3) Сфокусируйтесь на Instagram. Я убежден, что популярность Facebook продолжит падать. Не только по причине скандалов. Он просто не такой стильный, удобный…короче говоря классный, как Instagram.

Очень многие вещи (оплаты, лучшие друзья и др.) Facebook тестирует не основном приложении. Он начинает с Messenger, с Instagram. Они его больше интересуют.

Следовательно, и пользователи, и Facebook склоняются к Instagram и Messenger. В России последний, как мне кажется, не так популярен. Значит все дороги ведут в Instagram.

4) Пробуйте рекламу с лид-формами. Она уже работает зачастую лучше, чем переходы на сайт. Facebook заинтересован в том, чтобы человек оставался на его платформе. Значит продолжит развивать лид-формы, расширять их возможности.

Но не переборщите. Помните, что заполняя форму, пользователь не переходит на сайт. А значит вы собираете о нем меньше информации.