Хватит концентрироваться на мелочах

Пост негодования.

Если обобщить все мое недовольство отечественным маркетингом и бизнесом, то оно сводится к мелочам.

Нет, мое недовольство проявляется не в мелочах, а я недоволен мелочами. Тем, что мы фокусируемся на них в работе, тем, что мелочи – это главное.

И не поймите меня неправильно. Мне и самому порой кажется, что если подправлю эту шероховатость, уберу этот недочет, то предмет моего труда полностью преобразуется.

Более того, я не спорю, что мелочи очень и очень важны для достижения любой цели – в работе или жизни.

Меня раздражает не само по себе внимание к мелочам, а его – внимания – исключительность.

Почему мы фокусируемся на количестве лидов через месяц? Зачем мы уделяем столько внимания прогнозам конверсии после изменения одного поля формы? Чего мы добиваемся, ежемесячно меняя креативы наших рекламных кампаний?

Какую генеральную цель мы преследуем? Неужели мы правда думаем, что новая картинка в рекламном объявлении перевернет все, приведет нас к грандиозному успеху?

Ответы на все вышеуказанные вопросы: «не знаю» (трижды), «никакую» и «да».

Проще говоря, мы настолько погрязли в рутине, суматохе, в нервотрепке, что просто не можем вырваться из оков мелочей и деталей.

Пример из жизни

Я еще в прошлом году поставил себе цель – создать новый формат маркетингового аудита. Меня не устраивает его текущее качество, информативность и т. д.

Но я хотел не просто сделать новый аудит. Я хотел вывести его на совершенно иной уровень. В моей голове его ценность для клиентов вырастет десятикратно, а для компании – в денежном выражении – …кратно. Короче, он станет дороже. И будет стоить своих денег.

Ограничиваться обновлением структуры аудита я не собирался. Для достижения цели требовалось описать – для себя, маркетологов, сеошников, рекламщиков, – как раскрыть свой блок, на что опираться при его написании, какие показатели и инструменты использовать.

Мое видение – этот аудит выведет компанию, ее продукт на новый уровень.

Как вы думаете, закончил ли я работу? Нет. Прошло почти полгода, а я написал 70%.

Почему? Потому что мелочи заполонили мою работу. То клиенты спрашивают, почему именно сегодня у нас мало звонков, то обнаруживаю чей-нибудь косяк, то сотрудники спрашивают моего мнения относительно изменений в своем маркетинговом плане.

Важны ли эти задачи? Безусловно. Выведут ли они компанию в долгосрочной перспективе на новый уровень? Нет.

И в этом состоит моя главная проблема. В том, что через три года то, какой посыл в рекламе мы использовали рояля играть не будет.

А вот то, какое видение мы заложили в продукт (заложили ли вообще), какие каналы определили, как стратегически важные, следуем ли миссии – вот что определит наш успех.

Почему столько внимания уделяется мелочам

Причин несколько.

Начнем с того, что думать о мелочах проще. Перед вами стоит конкретная задача и она требует конкретных решений. Вариантов решения не так много, исходов тоже. Как правило, для ее решения надо учесть всего несколько факторов.

Когда вы решаете, на какую из кампаний контекстной рекламы выделить больше бюджета, вы, скорее всего, исходите из потенциального объема трафика, CPC, CPL и CPO. В общем-то, все.

Если же стоит задача разработки маркетинговой стратегии или составления прогноза развития рынка, то линейного решения не найти.

Другая причина – мы больше думаем о «сейчас», чем о «потом». Правильно оно или нет – вопрос философский. Известно одно – мы почти всегда исходим из выгоды, которую получим сейчас, чем из потенциальной пользы в будущем. Поэтому производители конфет так успешны.

Наконец, решение локальных задач имеет накопительный эффект. По крайней мере, мы так думаем.

Отчасти оно верно. Чем чаще вы анализируете и правите рекламные кампании, тем выше их эффективность.

Другое дело, что альтернативные издержки никто не считает.

Вы меняете рекламные кампании на еженедельной основе, затрачивая на эту работу по три часа в неделю. Суммарно получается 12 часов. Прекрасно. Но как изменится ваш маркетинг, если те же 12 часов вы посвятите детальной проработке позиционирования? Ответа нет.

Зато вы знаете, что конкретные работы дадут конкретные результаты.

Как уделять время действительно важному

Ответ на вопрос состоит из двух частей. Первая требует корректировки представления того, что такое маркетинг, изменения подхода к работе в целом. Вторая – сугубо практическая.

Начнем с первой.

Необходимо осознать, пропустить сквозь себя, что только решение сложных нетривиальных задач принесет результат в долгосрочной перспективе.

Относитесь к маркетингу, как к марафону. Если человек решил пробежать марафон, то он долго и упорно к нему готовится. Он ставит перед собой одну генеральную цель (пробежать 42 км), а для достижения цели он решает кучу задач (питание, тренировки, режим и пр.).

Так вот, ваша маркетинговая стратегия/прогнозирование/позиционирование – это марафон.

Корректировка кампаний – спринт. Любой может пробежать стометровку. Вопрос скорости – производной от физической подготовки. В маркетинге вашу «скорость» определяет практический опыт и практические знания.

Превратиться из спринтера в марафонца сложно. И не все могут или даже хотят.

Только стоит помнить, что эффективность любых ваших локальных действий будет падать. Закон убывающей отдачи никто не отменял.

Вторая вещь, которую надо сделать – научиться управлять своим временем. Понятно, что клиенты/руководство все время что-то требуют, чего-то хотят. И понятно, что послать их нельзя.

Но выделяйте 2/5/10 часов в неделю на решение по-настоящему важных долгосрочных задач. Без четкого плана  результата не будет. План возможен только при грамотном управлении временем.

В итоге, вы должны четко понимать, какие глобальные задачи перед вами стоят, какие действия необходимо предпринять для их решения и сколько времени вам понадобится. Далее – вопрос реализации.