Как понять, что бренд — конкурентное преимущество?

Я скептически отношусь к преимущество, которые нельзя оценить. Не обязательно числом — пусть и желательно, — но хотя бы железными доводами.

Самый типичный пример — бренд.

Мантру «нас любят покупатели, поэтому у нас сильный бренд» можно повторять до бесконечности. Реальность от этого не меняется.

Представьте, что у вас 5 тыс. покупателей и какая-то часть из них рекомендует вас своим друзьям. Их друзья приходят к вам, покупают ваш продукт и говорят, что нашли вас по рекомендации.

Значит ли это, что у вас есть преимущество бренда? Нет, потому что вы не знаете, какой процент покупателей вас рекомендует. А если половина всех покупателей рекомендует вас своим друзьям, что тогда? Тоже нет, потому что вы не знаете, сколько на рынке покупателей.

Короче говоря, пришло время избавиться от абстрактного преимущества «бренд».

Простой способ оценить популярность бренда

Если бренд популярен в категории, что мы точно знаем?

Правильно: его ищут. Как часто его ищут вы узнаете, заглянув в «Вордстат».

Но, согласитесь, недостаточно знать частотность поиска собственного бренда. Гораздо важнее — это соотношение между вашим брендом и всеми конкурентами.

Встает вопрос: каким должно быть это соотношение?

Я думаю, что 2:1 — то есть вы должны быть в два раза популярнее самого популярного из конкурентов, и тогда вы можете с гордостью заявить: «Бренд — мое преимущество».

Соотношение я взял не из головы, а проверил на ряде примеров, шесть из которых привожу ниже. Чтоб было совсем честно, я смотрел и на зарубежные, и на российские бренды.

В трех парах признанного лидера ищут в 2,5 раза чаще, чем второго игрока на рынке. В некоторых случаях мы видим, как бренд увеличивает свой отрыв (Amazon и eBay) или немного теряет (Uber и Lyft).

Пример «Яндекс.Драйв» показывает, как можно выйти на рынок позже конкурентов, но за счет знания бренда (и мешков денег, конечно) быстро занять место в головах потребителей.

Примерно та же история с «Беру», который по популярности догнал Ozon. Отличие от каршеринга лишь в том, что есть настоящий лидер — Wildberries.

Что значит популярность бренда на практике?

Ну ок, Wildberries чаще ищут, чем Ozon, а «Делимобиль» и «Яндекс.Драйв» намного популярнее BelkaCar. Что дальше?

Все просто: такой вот «обратной разработкой» мы доказали, что лидеры рынка по выручке популярнее ближайших конкурентов, причем в разы.

Из этого не следует, что отрыв по выручке равен отрыву в популярности. Но корреляция между двумя точно есть. В 2019 г. онлайн-продажи Wildberries были в 2,6 раз больше, чем у Ozon. Разница в популярности — 2,3 раза.

Поэтому если вы не опережаете конкурента по выручке, то маловероятно, что у вас есть преимущество бренда.

Получаем наш главный вывод: компания не может опередить конкурента за счет бренда, потому что будь у нее бренд, она бы уже его опередила.

Если вы со мной не согласны, то попробуйте решить простую задачу. Найдите бренд, который в два раза популярнее конкурента, но его выручка ниже, чем у конкурента.

И если вы найдете, то присылайте на martin@quokka.media — я обязательно опубликую ваш пример :).