Как развивать продукт на конкурентном рынке: пример Lululemon

В конце июня 2020 г. канадский спортивный бренд Lululemon приобрел Mirror — копманию-производителя фитнес-зеркал. Сумма сделки — $500 млн.

Сегодня мы разберем эту сделку. На ее примере мы увидим и как дифференцировать продукт, и как находить точки роста, и как создавать/вовлекать/укреплять сообщество.

Немного об участниках

Ни о Lululemon, ни тем более о Mirror в России слышали немногие. У первых нет в России магазинов, у вторых — даже страницы в Wkipedia нет.

Lululemon — производитель спортивной одежды, специализируется на йоге

Канадская фирма возникла в 1998 г. и начинала с продажи одежды для йоги. Постепенно ассортимент расширялся и сейчас в нем десятки категорий.

Lululemon продает преимущественно:

• женщинам — 70% продаж;
• в Северной Америке — 88% продаж;
• через собственные магазины и сайт — 92% продаж.

Фокус на прямых отношениях с потребителем и построение сообщества — отличительная черта Lululemon. За 2019 г. — последний полный год, за которые есть данные — 28% продаж пришли через собственный сайт. Для сравнения у Nike лишь треть всех продаж (онлайн+офлайн) — прямые. Adidas собственный онлайн и офлайн приносит 60% продаж, но сюда попадают совместные предприятия и франшизы. С пандемией, разумеется, рост доли онлайн ускорился у всех игроков.

Помимо традиционных для спортивных ритейлеров масштабных мероприятий, Lululemon открывают магазины с выделенными под групповые занятия помещениями, кафе, комнатами для медитации, зонами отдыха.

Выглядит это так.

Раздел «Сообщество» вынесен в основное меню сайта, а слово «сообщество» встречается в годовой отчетности 19 раз. Для сравнения у Nike — 2. Своих клиентов Lululemon называют «гости».

Mirror — зеркало за $1495

С 2016 г. Mirror производит оборудование (зеркала) и ПО для домашних тренировок. Пользователь подключает смартфон к зеркалу по Wi-Fi и выбирает подходящую тренировку.

В зеркале пользователь видит тренера, который показывает как выполнять упражнения, а также индикатор калорий и пульса.

В библиотеке Mirror не только записанные тренировки, но и прямые трансляции. У прямых трансляций есть несколько примочек, вроде похвалы от тренера.

В октябре 2019 г. Mirror добавили персональные тренировки.

Mirror — удовольствие не из дешевых. Девайс обойдется в $1495, еще $250 придется заплатить за доставку и установку, ежемесячная подписка обойдется $39. За каждую персональную тренировку надо заплатить еще $40.

Эффект COVID-19 на фитнес-индустрию

Как эпидемия сказалась на фитнесе?

1. Фитнес-клубам плохо. Фитнес-клубы — не самый прибыльный бизнес. А когда весь бизнес зависит от физического присутствия клиента в помещении — тем более.

Сообщалось, что 70% российских фитнес-клубов к концу 2020 г. могут закрыться. Это все, что нужно знать о состоянии рынка у нас или за рубежом.

2. Продажи спортивной одежды нестабильны. Так, выручка Lululemon во втором квартале выросла всего на 2%. Но в третьем квартале рост составил уже на 22%.

3. Эпоха занятий спортом дома. Одни бизнесы смогли адаптироваться к новым условиям, другие — нет. А третьи были для них созданы. Яркий тому пример — Peloton — тренажера для занятий дома. Выручка компании в четвертом квартале выросла на 172%.

Итак, фитнес-клубы закрылись, продажи спортивной одежды не всегда растут, а спортом можно и дома позаниматься.

Как Mirror поможет Lululemon?

Мы подошли к главному вопросу. Покупка Mirror помогает Lululemon в пяти направлениях.

Вертикальная интеграция

За напыщенными описаниями видения стоит простая задача: не продавать больше одежды, а дать потребителю все необходимое для ЗОЖ.

Что вам нужно для ЗОЖ? На примере Lululemon:

• одежда, в которой вам комфортно — основная деятельность Lululemon;
• место для занятий спортом — дома с Mirror или в студии Lululemon;
• список упражнений — в Mirror есть библиотека, на сайте Lululemon — тоже;
• знание основ здорового питания — пока вопрос;
• сама по себе здоровая еда — Lululemon открывает рестораны;
• мотивация — когда вас хвалит тренер онлайн-занятия, вам приятно;
• поддержка — групповые занятия в магазинах, диджитал-события и личные тренеры;
• душевное спокойствие — на сайте Lululemon опубликованы уроки медитации.

В Lululemon не скрывают: оказаться в домах потребителей — большое преимущество. Особенно когда потребители из этих домов не выходят.

Диверсификация и гарантированный доход

Покупка Mirror — это не покупка производителя тренажеров, а покупка медиакомпании.

Как современная медиакомпания, Mirror работает по подписке. В отличие от большинства медиакомпаний, у Mirror своя дистрибуция — то есть собственное физическое устройство, через которое транслируется контент.

Lululemon знает: часть выручки в следующем квартале они гарантировали уже в этом квартале. Более того, вложив $1700 в покупку и доставку зеркала, вы продолжите платить за подписку, даже если редко занимаетесь. Иначе получается, что потеряли кучу денег. А с подпиской вы тешите себя надеждой, что вот с понедельника возьметесь за ум.

Большой плюс Mirror еще в том, что Lululemon заработает не только на продаже зеркала и подписке. Вариантов использования Mirror у Lululemon десяток: рекламная площадка, канал для консультаций, примерочная для дома или магазина и т. д.

Усиление послов бренда и сообщества

Lululemon и Mirror были связаны и до сделки: первая инвестировала во вторую. Но объединяет компании не только это.

Часть послов Lululemon являются послами Mirror. С объединением компанией роль кросс-продвижения возрастет. А это значит:

• часть аудитории лучше познакомится с продукцией или Lululemon, или Mirror;
• возникает «эмоциональный ров» — «нельзя» покупать Peloton, если ты покупатель Lululemon;
• чувство сообщества, временно потерянное из-за пандемии, восстанавливается, где послы бренда — связующее звено.

Дополнительные продажи

Наименее интересный пункт — это прямой рост выручки. У Lululemon 491 собственный магазин, в которых зеркало появилось в четвертом квартале.

Собственные магазины — важный фактор для роста продукта. Во-первых, его проще продавать, когда потребитель видит зеркало, пробует выполнить упражнение. Во-вторых, через магазины растет узнаваемость Mirror.

Все тренеры Mirror занимаются в Lululemon. Это десятки или даже сотни лидеров мнений, с контентом которых (и рекламой одежды Lululemon) покупатели зеркала сталкиваются каждый день.

Выход на растущий рынок

Согласно внутреннему опросу Lululemon, до пандемии 64% клиентов занимались спортом дома, во время — 75%. 86% клиентов, у которых было домашнее оборудование, не планируют снижать активность занятий дома.

Проще говоря: больше людей занимаются дома, значит больше людей покупают домашнее оборудование.

Итоговая модель

Lululemon расширяет и интегрирует новые направления. Как результат:

• укрепляются ассоциации с брендом — всесторонняя работа над собой, здоровый образ жизни, сообщество и др.;
• клиенту Lululemon проще найти информацию о ЗОЖ — не только по одежде, но по медитации, упражнениям и др.;
• растет сообщество — к сообществу Lululemon можно присоединиться не только через покупку одежды.

Укрепление бренд-ассоциаций — прямой путь к росту числа покупателей. Сильный бренд — источник истинных преимуществ.

Что мы получаем?

Появляются издержки переключения. Например, отказываясь от Mirror, пользователь отказывается от сообщества.

Стремление Lululemon залезть во все ЗОЖ-сферы упрощает дорогу потребителя к решению любой проблемы. Все собрано в одном месте — это плюс.

Сообщество — это наиболее лояльные покупатели, а они склонны рекомендовать бренд. Рекомендации приводят новых покупателей.

Наконец, новые покупатели снижают предельные издержки и расширяют сообщество. Снижение предельных издержек — путь к расширению продуктового предложения.

Новые продукты, связанные в одну цепочку с существующими, приводят новых клиентов и повышают LTV.

Что вынести из сделки?

Первое — возможности диверсификации есть даже на самых конкурентных рынках. Компания с самого начала предлагала дифференцированный продукт. Но в период кризиса этого мало. Что сделали в Lululemon: оценили цепочку стоимости, тренды и собственный бренд, и нашли идеальное продолжение этого бренда.

Второе — значимость лояльной аудитории. И без Mirror канадская компания строила сообщество. Mirror это сообщество расширяет и укрепляет. И сообщество у Lululemon настоящие. Это не подписчики в Instagram.

Раньше покупатель сталкивалась с лидером мнений в Instagram, возможно, на тренировках в локациях Lululemon. Теперь ей ничего не мешает приобрести персональную тренировку этого человека.

Третье — нет ничего важнее целостного продукта. Покупка Mirror подходит Lululemon. Она вписывается в бренд компании, в ее видение. А когда продукт логичен и его составляющие не противоречат друг другу, потребитель покупает больше.