Когда сквозная аналитика не нужна

Статей на тему «Что такое сквозная аналитика» или «Как настроить сквозную аналитику [вставить сервис]» тьма. Повторяться не хочу.

А вот о чем я бы поговорил – это о необходимости подключать сквозную аналитику в принципе. Она пригодится не всем, а те, кто утверждает иначе – неправ.

Конечно, если у вас есть лишние деньги и время – подключайте. Чтоб была. Если ни лишних денег, ни времени нет, то стоит разобраться, действительно ли она нужна. А чтобы выяснить, нужна ли она, давайте сегодня поговорим о случаях, когда она не пригодится.

Вы не работаете с CRM

В моей практике самый распространенный случай, когда компания не использует возможности сквозной аналитики – это отсутствие практики работы с CRM. Менеджеры заносят всю информацию по продажам в 1С, в CRM ничего не попадает, поэтому то, ради чего подключается сквозная аналитика – продажи – в сервисе не видно.

Порой, заносятся лишь отдельные сделки, что в каком-то смысле даже хуже. По крайней мере, если речь идет о работе с агентством. Маркетолог агентства видит одни данные по продажам, владелец – другие. И они делают совершенно разные выводы об эффективности маркетинга, о том, куда направлять средства.

Я даже не говорю о таких вещах, как заполнение информации по каждой сделке, работе со статусами и прочими прелестями CRM.

В итоге сквозная аналитика превращается в Метрику или Analytics со строкой расходов по каждому каналу. Спрашивается – зачем оно надо?

Правда, внедрение и неэффективное использование сквозной аналитики может подтолкнуть бизнес к человеческому ведению CRM. Как только он – бизнес – видит, что никто не понимает, что приносит продажи, все начинают шевелиться.

Но все же лучше сначала шевелиться, а потом внедрять новомодные штуки.

Канал продаж не имеет значения

Спорный пункт, понимаю, но выслушайте меня.

Возьмем дилеров автомобилей.

Приобретение автомобиля – процесс очень сложный и долгий. В начале пути у вас в шорт-листе 4-5 вариантов, а то и больше. Вы читаете отзывы, общаетесь со знакомыми, смотрите обзоры.

Постепенно вы сужаете свой выбор, решаете сходить на тест-драйв. Вы выбираете между 2-3 автомобилями. Итак, на основании каких критериев вы выберете дилера? Вероятно, узнаваемости и местоположения.

Вы сходили на тест-драйв каждого автомобиля, попутно узнав условия продажи каждой из машин. После чего вы принимаете решение, какой автомобиль хотите. Теперь ваша задача – найти дилера, предлагающего оптимальную цену. Вы гуглите «Дилеры [бренд]», находите несколько дилеров недалеко друг от друга, едите к ним, выбиваете цену.

В итоге – находите оптимальный вариант. Приезжаете и приобретаете машину.

Итак, имеет ли значение, какой канал привлек покупателя? Не факт.

Во-первых, оптимальную цену мог предложить как дилер, у которого вы проходили тест-драйв, так и его конкурент. Соответственно, разные точки входа в воронку.

Во-вторых, вы в первую очередь выбираете автомобиль, во вторую – дилера. Безусловно, для компании вопрос узнаваемости бренда, его NPS и прочие бренд-атрибуты крайне важны. Но они не имеют прямого эффекта на конкретные каналы продвижения.

Компания может быть самым классным дилером на свете, но если клиента не устраивает продукт, то толку от классности никакого.

В-третьих, дилеров мало. Известных и хороших уж точно. Учитывая, что при его выборе вы точно учитываете местоположение дилерского центра, вариантов не так много.

В-четвертых, процесс выбора автомобиля растягивается на такой срок, затрагивает столько каналов, что свести концы с концами – связать первый контакт с компанией и покупку – не получится.

Короче говоря, приобретение автомобиля – слишком сложная субстанция, чтобы можно было сказать: «Да, этот канал ответственен за 60% это продажи». Человек принял решение, опираясь на десятки источников информации, и сводить все к каналам – большая ошибка.

Вы используете один-два канала продвижения

Если два главных канала продаж для – это органический поиск и карты, то какой толк от этой сквозной аналитики? Формальных расходов по ним либо нет, либо они статичны.

Более того, если вы задействуете только один рекламный канал, то сквозная аналитика вам тоже не то что бы очень нужна. Скорее всего, бюджет у вас небольшой, трафик маленький, продаж немного. Данные станут репрезентативными нескоро. А если делать выводы до этого момента, то можно навредить.

Короче говоря, небольшим и не очень активным в интернете компаниям сквозная аналитика пользы не принесет.

Если более дешевый вариант вам тоже подойдет

Речь в первую очередь об интернет-магазинах. При небольшом проценте возвратов/невыкупов, проще поставить электронную коммерцию Google Analytics. Она более гибкая, чем все известные мне инструменты, у нее куча возможностей для сегментации. Как бесплатный инструмент аналитики – лучше просто нет.

Зачем платить деньги за подключение и обслуживание сервиса сквозной аналитики, если все задачи решает Google Analytics? А если сквозная аналитика все же понадобится, то ее можно построить в том же Google Analytics.

Продажи происходят офлайн

Клиент оставляет заявку на сайте или звонит, а потом приходит и совершает покупку, не сообщая свой контакт – в этом случае никакая сквозная аналитика не нужна.

Конечно, не много бизнесов, где с клиента нельзя потребовать номер телефона, но такие, полагаю, есть.

Таким образом

Не стоит бросаться на сквозную аналитику, только потому, что это ново и модно. Чем больше я с ней работаю, тем чаще замечаю, что в 80% случаев компания либо спокойно бы обошлась без нее, либо же компании следует решить сначала другие задачи по части аналитики.

Сквозная аналитика хороша тем, что проста в понимании, и что с ее помощью маркетолог довольно быстро найдет пути повышения эффективности рекламных каналов.

И если вы готовы к работе с ней – выстраивайте. В противном случае я рекомендую остановиться на традиционных решениях, не забивая себе голову.