Концепция оптимального рынка

Редко найдешь бизнес, который создает что-то новое. Большинство запрыгивает на разгоняющийся поезд и приступают к рубке с соседями по вагону.

Иначе чем объяснить резкий рост спроса на маркетологов в образовательной сфере? Увеличился спрос на образование или число тех, кто считает, что может преподавать?

Другой пример — полюбившиеся всем маркетплейсы. С 2004 г. по 2017 г. в Google новости попало 650 публикаций, содержащих фразу «запускает маркетплейс». С 2018 г. по август 2020 г. — 679.

Как я писал здесь или здесь, биться за один и тот же рынок, даже если он растущий, бессмысленно. Красный океан и в Африке красный.

Кто-то скажет, что найти заветный голубой океан почти невозможно. И я согласен — это…голубая мечта.

Нам нужна реальность, а реальность — это поиск оптимального рынка.

Рациональный выбор рынка, который таким только кажется

Как предприниматель выбирает, в какой нише открыть бизнес?

Первое — он смотрит на свои навыки и умения. В какой отрасли есть опыт, что этот опыт дал.

Второе — он смотрит, что растет. Какой сегмент, какая бизнес-модель популярна.

Третий пункт отличает хорошего предпринимателя от плохого: он определяет, чем его предложение будет отличаться от конкурентов. Чем больше отличий, тем лучше предприниматель.

Представим, что матрица BCG — это метод оценки положения компании, а не продуктов.

По нашей логике, новый бизнес начинает в сегменте «Знак вопроса». Хороший предприниматель превращает его в «Звезду», плохой — в «Собаку» (хотя это крайне несправедливо по отношению к собакам).

Источник: Конкурентная стратегия, Портер М.

Логично? На самом деле нет.

Пообщавшись с десятками предпринимателей, я вижу, что они допускают одну из двух ошибок.

Ошибка первая. Они недооценивают конкурентов или переоценивают темпы роста рынка. За доказательствами — см. статью про крупнейшие интернет-магазины России.

Ошибка вторая. Они недооценивают сложность модели или переоценивают продукт. Как многие недооценивают сложность запуска маркетплейса или нужность собственного курса.

В итоге и хороший предприниматель оказывается не у дел.

Нам кажется, что мы начинаем в «Знаках вопроса». На самом деле мы сразу оказываемся в сегменте «Собаках».

Поиск ниши для нового бизнеса или расширения продуктовой линейки надо начинать с поиска оптимального рынка. Вне оптимального рынка гарантировать успех сложнее, а расходы выше.

Компоненты оптимального рынка

Найти оптимальный рынок можно ответив на три вопроса:

• какую проблему мы решаем;
• как мы дифференцируем свое предложение;
• какая на рынке конкуренция.

Звучит просто, но недостаточно ответить на эти вопросы. Нужно углубиться в их суть и понять их связь.

Отвечать нужно именно в этом порядке — в порядке значимости этих вопросов.

Проблема

Какую проблему потребителя вы хотите решить? А лучше: как изменится жизнь потребителя после покупки продукта?

Я часто говорю о теории работ и всем рекомендую на нее опираться. Неважно, какой продукт вы разрабатываете.

Определите, в каких обстоятельствах и чего добиваются потребители, уже дальше продумывайте и разрабатывайте конкретные продукты. Чтобы упростить общение с клиентами, я из разных источников и на базе собственного опыта составил список вопросов для опроса клиентов.

Помните: ваш продукт решает одну главную проблему. Прочие запросы потребителей — дополнительные функции продукта. С ними вы повышаете средний чек, LTV.

Дифференциация

Добраться в безопасности из центра Москвы в Бибирево — проблема. Но решением не может быть сервис такси.

Вы не можете решать проблему так же, как и конкуренты. У вас должно быть конкурентное преимущество и оно должно быть настоящим:

• измеримым;
• уникальным;
• стабильным;
• развиваемым;
• защищаемым;
• полезным.

Программа минимум: вы удовлетворяете 4 из 6 критериев.

Минимальная конкуренция

Что такое минимальная конкуренция? Абсолютный минимум — ноль конкурентов, но так бывает редко. Два-три конкурента — хороший вариант, но тоже редкий.

Поэтому я бы смотрел на конкуренцию так:

• ваш продукт отличается и превосходит продукты конкурентов в одном или нескольких компонентах;
• в рекламной выдаче преобладают 5-6 сайтов, а общее число участников аукциона по 90% целевых запросов не превышает 25-30;
• агрегаторы и справочники не занимают половину выдачи;
• выдача не перегружена информационными ресурсами, блогами — то есть это не рецепты борща;
• в сегменте нет популярных аккаунтов в социальных сетях или одного признанного лидера мнений;
• маловероятно, что в сегмент придут гиганты («Яндекс», Сбербанк и пр.) или лидеры смежных сегментов;
• рынок растет или его можно увеличить.

Проработав каждый пункт, проанализировав конкурентов, вы поймете, насколько высока конкуренция на рынке.

Почему важны все три компонента?

Представим, что вам не хватает одно из трех компонентов. Это страшно? Да, и вот почему.

Сценарий #1 — решаете проблему и есть дифференциация. Сюда попадают хорошие продукты. У продукта толковая новая идея, решение кому-то нужно. Но куча конкурентов.

Пример. Месяц назад я общался с потенциальным клиентом. Он решил производить популярный и востребованный продукт с одним важным отличием — продукт этот биоразлагаемый.

Все бы ничего, но у ребят не было 10-20 млн на разворачивание проекта. А конкурентов-производителей много, среди них — бренды мировых масштабов.

Сценарий #2 — решаете проблему и нет конкуренции. Да, такое возможно. Как правило, это копирование продукта на новом рынке.

Пример. «Яндекс.Еда» есть не во всех городах. Но даже если агрегатора в городе нет, через пару лет «Яндекс.Еда» доберется и до него. И съест местный агрегатор.

Сценарий #3 — нет конкуренции у дифференцированного продукта. Разработать продукт, который никому не нужен, который не решает проблемы. Неудивительно, что нет конкуренции.

Пример. Какую проблему решает устройство для прогулки рыбок? Вот и я затрудняюсь ответить.

Как уйти с неоптимального рынка?

Большинство читателей уже управляют собственным продуктом. Встает вопрос: как перейти к оптимальному рынку?

В ответе на этот вопрос всегда начинайте с проблемы.

Какую более узкую/острую/частую/редкую/простую/сложную проблему мы можем решать?

Желание охватить рынок в миллион потенциальных клиентов похвально. Только таких желающих много.

С желанием зарабатывать больше тоже не поспоришь. Только что вы готовы для этого сделать?

Найдите свою нишу.

И ниша — это не «мы продаем за 100 рублей, а остальные за 80 или 120». Ниша — это часть потребителей, для которых на рынке нет подходящего решения по одновременно ценовым, функциональным и эмоциональным характеристикам.

Изучение зарубежных рынков, стартапов, настоящих трендов, отслеживание новостей других рынков и, конечно, общение с потребителями — все это поможет в поиске новых ниш.

Жизнь вне оптимальных рынков

Бизнесы существуют вне оптимальных рынков и зарабатывают деньги. Оптимальный рынок — не обязательное условие для создания и ведения прибыльного бизнеса.

«Обычные» рынки предсказуемы. Конкурентное поле устоявшееся, запросы потребителей понятны, темпы роста известны.

Но эта предсказуемость — не всегда плюс. На «обычном» рынке стоимость клиента растет, конкуренция ожесточенная, совершить рывок сложно.

Оптимальные рынки кажутся более рискованными. Только главное здесь — кажутся.

На самом деле, если вы провели исчерпывающий анализ, то оптимальный рынок — верная ставка. Вы знаете, что нужно потребителям, сколько их, как меняются их вкусы.

А главное — вам никто не мешает стать лидером.