Конкуренция ниже, чем вы думаете

Какой бизнес хочет больше конкуренции?

В моей практике высокая конкуренция входит в топ-3 главных забот бизнесов. Предприниматели жалуются, что растет стоимость привлечения клиентов и падает маржинальность.

О чем многие забывают — это о том, что конкуренция тем выше, чем слабее ваш продукт. Уровень конкуренции — лишь мера способности компании удовлетворять запрос потребителей.

Что определяет конкуренцию?

Начнем с того, что вообще включает в себя конкуренция. Как понять, высокая или низкая в отрасли конкуренция? Все просто: количество конкурентов, их сила, динамика роста, уровень дифференциации.

1. Количество конкурентов

Самая банальная мера конкуренции в отрасли — это количество конкурентов. Причем не только тех, кто продает такой же продукт, но и тех, кто решает ту же проблему, но по-другому.

Конкурент сервиса такси — это не только аналогичные сервисы, но и общественный транспорт, каршеринг, личный автомобиль, ноги в конце концов.

Конечно, непонятно, что есть много и что есть мало конкурентов. По опыту могу сказать, что у среднего бизнеса в интернете 70-100 вменяемых конкурентов. Это реальные компании, которые продают реальный продукт.

2. Сила конкурентов

Сила конкурентов складывается из их узнаваемости, маркетинговой активности и финансовых результатов. Каждый из компонентов силы вы можете узнать:

• узнаваемость — через запросы «Вордстата» и «Планировщика ключевых слов»;
• маркетинговую активность — через расчет специальных индексов;
• финансовые результаты — через Rusprofile и его аналоги.

Определив силу конкурентов, вы понимаете, где относительно конкурентов расположена компания и насколько интенсивна конкурентная среда.

Например, у вас может быть 100 конкурентов, но только 25 из них правда мешают вам больше зарабатывать.

3. Динамика конкурентов

Одно дело у вас 30 конкурентов со стабильным приростом выручки в 5% в год. Другое — рост числа конкурентов с 12 до 20 за год со средним ростом выручки в 25%.

Для вас, как для участника рынка, стабильная конкурентная среда лучше, даже если конкурентов больше. Вам проще придумывать и внедрять что-то новое, проще предсказывать действия конкурентов и их возможности.

На растущем рынке выше уровень неопределенности, а значит больше вариативности в исходах: как положительных, так и отрицательных.

4. Уровень дифференциации

Когда у вас дифференцированный продукт и есть бюджет о нем рассказать, количество конкурентов с недифференцированным продуктом значения не имеет: их может быть хоть 100, хоть 200.

А если у всех разный продукт и разный подход к решению проблемы, то тяжело справиться даже с 15 конкурентами.

Качество конкурентов > количество конкурентов.

Одежда — очень конкурентный рынок, но…

Пару недель назад я натолкнулся на магазин ботинок Thursday Boot — классический DTC-бренд. Ботинки мне очень понравились и я решил посмотреть, есть ли у них доставка в Россию. Добавил товар корзину, начал выбирать адрес доставки и понял, что ботинки мне не привезут.

Вопрос: почему я ищу ботинки в американском магазине, а не в российском? Да потому, что у нас таких нет. Либо эти производители/магазины скрылись от моего взора, либо их и правда нет. Ширпотреба и хипстерских ботинок у нас выше крыши, а качественную обувь не найти. Два-три магазина, да и те как повезет.

Другой пример: попробуйте найти на Lamoda черный или белый худи без карманов, надписей/рисунков и высоким воротом. Не найдете.

Конкуренция может быть высокой в целом, но низкой в отдельно взятых сегментах.

Разве кто-нибудь возьмется утверждать, что одежда — не конкурентный рынок? Думаю, таких не нет.

Только когда мы начинаем погружаться в очень конкретные потребности и вкусы, выясняется, что не все они удовлетворены.

Может нет рынка?

Возможно, у меня слишком специфические запросы и таких, как я, человек 14? При таком небольшом спросе вряд ли имеет смысл организовывать производство, как у Thursday Boot.

Два фактора могут нам указать на неготовность россиян покупать обувь, как у Thursday Boot.

Первый фактор — дизайн. Но вряд ли вы скажите, что ботинки на картинки ниже ужасные и нормальный человек их носить не должен. Подобные модели мы нередко видим в Instagram или Pinterest.

Второй фактор — цена. В рублях $200 — это 15 тыс. Это уровень цен на многие модели в Rendez-Vous. Только на сайт в декабре они получили 2 млн визитов. Пусть даже 80% — это женщины. Все равно, даже 400 тыс. мужчин — большой рынок и это без учета того, что большая часть продаж магазина происходят офлайн.

Выходит, что и дизайн нормальный, и против цены возражений быть не должно. А аналога Thursday Boot все равно нет или я о нем не знаю. Вы можете сказать, что во втором случае виноват я сам, но таких магазинов явно мало и они явно плохо работают над собственной узнаваемостью. Иначе бы я о них знал.

Почему так?

Причины такого рыночного разногласия сводятся к простоте. Возьмем ту же обувь. Как сделать бизнес по продаже обуви?

Первый вариант — продавать чужую обувь. Делаете сайт, находите поставщиков, арендуете склад и запускаете продажи.

Второй вариант — делать собственную обувь. Посмотрели, что популярно и хорошо продается, налаживаете производство, арендуете склад и запускаете продажи.

В обоих случаях бизнес ориентируется на большой и проверенный спрос. В России большой и проверенный спрос — это либо дешевый товар, либо очень дорого. В обоих случаях конкуренция большая, но в этом есть плюсы — можно посмотреть у конкурентов.

На третий путь встают немногие бизнесы. Начинают они с изучения пока не реализованной потребности. То есть находят небольшой и плохой изученный спрос. Ценовой сегмент тоже сложный: вроде люди и не покупают самые дешевые вещи, но ценовая чувствительность есть.

Аналогов на рынке нет, значит смотреть надо либо на западных конкурентов, либо все самому придумывать.

Наконец, потребитель требует не стандартный продукт, поэтому придется вложиться в качество и упаковку.

Быстрые и более надежные варианты — первый и второе. Какие-никакие деньги они принесут. Третий вариант куда более рискованный, да и кажется, что денег там меньше: сам рынок же меньше.

Как смотреть на рынок?

Самый простой способ посчитать рынок: взять количество покупателей, умножить на средний чек и число покупок. Вот он потенциальный объем.

Но складывается ощущение, что про число покупок многие забывают. Поэтому ориентация на дешевый или дорогой сегмент выигрывают: нужный объем рынка обеспечивает либо большое количество потенциальных клиентов, либо размер среднего чека.

Да, можно привлечь 10 тыс. покупателей и продать им товар за 1 тыс. рублей. И заработать 10 млн рублей. Можно привлечь 1 тыс. покупателей и продать им товар за 10 тыс. рублей. Получить те же 10 млн рублей.

А можно еще привлечь 2 тыс. покупателей, продать им товар за 2,5 тыс. рублей, но дважды. И тоже заработать 10 млн рублей.

И третий компонент — число покупок — он самый важный. Большой срок жизни клиента значит, что либо клиенту нравится продукт, либо у клиента нет альтернатив. Любовь к продукту ведет к росту рекомендаций. Выгоды отсутствия альтернатив очевидны.

Конечно, каждый сам для себя выбирает, где хочет располагаться: в плоскости количества покупателей, среднего чека или числа покупок. Просто мне кажется последнее — это та зона, где свободного места больше всего.

Конечно, конкуренция есть

Не в каждой сфере предостаточно места. Вряд ли производителям сахара есть куда развернуться.

Чего не стоит делать — это приравнивать высокую конкуренцию и отсутствие возможностей. В одежде куча сегментов покупателей, которые не могут найти достойного предложения. Компании по-прежнему не знают, как выбирать и оценивать маркетинговые агентства.

По мере эволюции потребительских предпочтений, технологического и социального прогресса, появляются все новые и новые ниши.

Все, что нужно делать, чтобы оставаться конкурентоспособным: смотреть на базовые потребности и определять, какие функциональные и эмоциональные задачи хочет решить потребитель. И если вы решите проблему лучше других, то количество потенциальных клиентов — вопрос десятый.

У вас задача не охватить максимальное количество потребителей, а получить максимум прибыли. За охват пусть переживают другие.