В маркетинге нужно считать все. Или нет?

Сказать, что маркетинг в компаниях помешан на отдаче — ничего не сказать.

Малый бизнес интересуют основные метрики: конверсия, стоимость лида и прочие. Крупные компании пристально контролируют ДРР.

Ничего плохого в этом нет, даже наоборот. Это главное преимущество онлайна перед телевидением или печатной рекламой — его можно посчитать.

Вопрос в том, всегда ли надо фокусироваться на отдаче от канала? Если канал сложно посчитать, значит ли это, что его не надо запускать?

Пример Adidas

Осенью 2019 г. в Adidas признались: в компании уделяли внимание производительности в ущерб общей эффективности маркетинга.

Главным для Adidas было потратить минимум денег и получить максимум отдачи. Бюджет на интернет-рекламу зависел от объема интернет-продаж. В Adidas считали, что, например, реклама футбольной экипировки приносила продажи футбольной экипировки.

В течение четырех лет отдача от рекламы считалась по последнему клику. Но в какой-то момент в Adidas внедрили эконометричечкую модель и выяснилось:

• 60% продаж приносили новые покупатели — в компании же думали, что большая часть продаж генерируют лояльные клиенты;
• вся реклама влияла на все продажи — то есть реклама футбольной экипировки влияла на продажи одежды для бега и наоборот;
• брендовые активности приносили 65% продаж, но на них выделялось 23% бюджета.

Атрибуция по последнему клику и фокус на краткосрочной отдаче привели к тому, что Adidas пренебрегал продвижением бренда в пользу генерации продаж в моменте.

Четыре урока

Большинство наших читателей — это малый бизнес. Вы не планируете покупать рекламу на ТВ. Поэтому опыт рекламы Adidas вам покажется нерелевантным.

Но я бы все равно рекомендовал вынести из него четыре урока.

1. Если канал нельзя или сложно посчитать, то это не значит, что он не работает. Крупный бизнес крутит медийную рекламу и она приносит результат — просто это сложно посчитать. Знаете что еще сложно посчитать? Контент-маркетинг. Только он тоже очень даже работает.

2. Эффект от маркетинга виден не сразу. Если вы делаете что-то в маркетинге, помимо перформанса — не ждите мгновенного результата. Работа с отзывы приносит свои плоды, но со временем. Как и Email или SMM.

3. Иногда стоит выключать контекст. Выключите контекст и посмотрите: а экономика вашей компании меняется? Не количество заявок, а прибыль. Вполне возможно, что со всеми затратами на контекст — агентство, менеджеры на обработку лидов, сама реклама — вы только теряете деньги.

4. Атрибуция дело тонкое. Я бы не верил данным в отчетах по атрибуции условного Google Analytics. Пользователи заходят с разных устройств, чистят куки, блокируют скрипты — все это влияет на вашу атрибуцию.

Чтобы оценить качество маркетинга недостаточно смотреть на CPL, ROI и прочие ДРР.

Полноценная оценка учитывает лояльность клиентов, известность бренда, рост числа обращений с рекомендаций — метрики, устойчивые в долгосрочной перспективе, а не актуальные в моменте.

Хороший маркетинг — это далеко не только цифры.