Маркетинговые управленцы. Какими они бывают

Идея статьи проистекает из книги Джереми Корди «Business Strategy: A Guide to Effective Decision Making». Генерализуя подходы к изучению стратегии, автор группирует бизнес-стратегов в несколько категорий.

Стратеги каждой из них отличаются собственным подходом к менеджменту и управления. Их взгляды различны на предмет того:

• что делает стратега успешным;
• в чем состоит его основная задача;
• как выстраивать работу сотрудников компании;
• как формируется стратегия компании.

В миниатюре эти вопросы применимы и к руководителям маркетинговых отделов. Поэтому сегодня мы попробуем разобраться, как подходить к управлению маркетинговым департаментом.

В конце же мы постараемся «слепить» идеального маркетолога-руководителя/стратега.

Категории стратегов

Корди выделяет семь категорий стратегов. Каждая из них предшествует другой по времени возникновения. Это не значит, что новая категория превосходит старую. Точнее это не всегда так.

Скорее, каждый подход по-новому смотрит на одни и те же аспекты управления. Либо же значимость одного из элементов управления возросла, в результате чего фокус стратега сместился.

Как бы то ни было, каждой из моделей стратегического управления присуща определенная ценность.

Администратор

Основатель административной школы управления Анри Файоль выделял пять функций менеджмента:

• планирование (постановка задач компании);
• организация (управление ресурсами компании);
• командование (гарант оптимальной отдачи сотрудников);
• координация (фокусирование усилий сотрудников на достижении цели);
• контроль (мониторинг работы организации).

Классический администратор сфокусирован на оценке и совершенствовании процессов внутри организации. Организация под предводительством администратора иерархична, нацелена на достижение формализованных целей и функциональное совершенствование.

Дизайнер-планировщик

Задача лидера – планирование развития организации в долгосрочной перспективе. Стратегия – результат ответа на ряд вопросов:

• где мы сейчас;
• где мы хотим оказаться;
• как мы туда попадем.

Обретение долгосрочных конкурентных преимуществ – важнейший компонент стратегии.

Дизайн-планирование предполагает наличие у лидера двух навыков.

Первый – умение предсказать бизнес-климат будущего. Второй – способность разработать стратегию с учетом возможностей и угроз внешней среды и сильных и слабых сторон организации.

Реализация стратегии – это уже задача классического организатора.

Ролевой игрок

Генри Минцберг считал подходы администратора и дизайнера-планировщика несовершенными. По его мнению, они не отражали реальных процессов, происходящих в организации.

Стратег озабочен гибкостью организации, ее способностью среагировать на изменение среды. Минцебрг подмечает, что решения в организации принимаются не только на самом верху, а значит особую значимость приобретают коммуникативные навыки стратега, умение вести переговоры.

Чтобы «внизу» принимались верные решения, организация определяет собственное видение. Сотрудники должны «подчиняться» этому видению.

Ролевой игрок направляет, а не управляет.

Конкурентный позиционер

«Позиционер» (positioner) сфокусирован на внешней среде. Он оценивает свою компанию/продукт относительно конкурентов. Его задача – сформировать конкурентное преимущество.

Стратег-позиционер должен сначала определить, на каком рынке работает компания, а затем развернуть деятельность таким образом, чтобы компания приобрела преимущества относительно конкурентов.

Ситуацию на рынке – по Майклу Портерту – определяют пять конкурентных сил:

• власть поставщиков;
• наличие продуктов-заменителей;
• власть потребителей;
• угроза новых игроков;
• конкурентная среда.

Успешность компании определяется наличием у нее компетенций, которые конкурентам будет сложно имитировать.

Визионер

Идея визионера-преобразователи возникла в 80-е годы в работах Тома Питерса и Роберта Уотермана. Они считали, что видение – фундаментально важный элемент при принятии стратегических решений.

Видение играет особую роль в вопросах:

• как организация должна позиционировать себя на рынке;
• каковы ценности бренда;
• какими принципами руководствуется организация при принятии решений;
• как организация понимает, что все механизмы работают слаженно

Видению присущи ясность, релевантность данной организации. Его след прослеживается в решениях, принимаемых по всей вертикали организации.

Самоорганизатор

В сложном бизнес-климате особую ценностью имеют самоорганизаторы. Они выстраивают компанию так, чтобы сотрудники организовывались для решения стратегически важных вопросов.

В такой компании принятые установки постоянно подвергаются критической оценки. Для этого в организации создаются сетевые сообщества без строгой иерархии. Они призваны искать инновационные решения для реализации новых бизнес-решений.

Разворот-стратег

Разворот-стратег (turnaround strategist) – исключительная категория. Он привлекается, если организация на спаде, ее бизнес в кризисе. Зачастую это связано с тем, что визионер потерпел неудачу.

Для исправления ситуации бизнес должен:

• внедрить новую систему управления;
• сфокусироваться на том, почему бизнес в кризисе;
• при поиске новых возможностей для роста пойти по пути наименьшего сопротивления.

Взгляд со стороны маркетинга

Редко один и тот же человек подойдет на роль любого из стратегов. Каждая из категорий выше привлекается под конкретные задачи бизнеса.

Администратор подойдет устойчивым организациям с четко выстроенной структурой, ясной позицией на рынке. Позиционер нужен компаниям на высоко конкурентных рынках. Визионер подойдет страртапам.

Но мы должны стремиться совмещать качества, свойственные всем категориям стратегов. Что-то будет получаться лучше, что-то – хуже.

Если же попробовать «слепить» идеального маркетолога-стратега, то мне видится следующий образ.

Маркетолог – администратор

Умеет четко формулировать задачи. Грамотно распределяет маркетинговый бюджет. Систематизирует и автоматизирует деятельность. Есть четкие регламенты для решения рутинных задач.

Практическое решение – инвестировать в маркетинговые инструменты, автоматизацию процессов.

Маркетолог – дизайнер

Знает разницу между планом и стратегией. Понимает, что нельзя достичь сиюминутного успеха. Осознает, что успешность продвижения продукта или компании задается не одним-двумя факторами.

Практическое решение – разобраться в разнице между стратегией, планом и тактикой.

Маркетолог – ролевой игрок

Признает, что не решит все вопросы, управлять всеми каналами в одиночку. Осведомлен об изменчивости среды: если решение работает сегодня, то не значит, что он будет работать завтра. Не командует, воспитывая инициативность в сотрудниках.

Практическое решение – ежедневно уделять время изучению последних новостей в области маркетинга. Не играть в начальника, а раскрывать способности своих сотрудников.

Маркетолог – позиционер

Постоянно анализирует внешнюю среду:

• на каком рынке работает компания;
• как конкуренты себя позиционируют;
• насколько наше позиционирование устойчиво, если оно вообще есть;
• какие продукты предлагают наши конкуренты и как они отличаются от наших;
• почему потребители выбирают нас;

Практическое решение – регулярно анализировать конкурентов, оценивать их трафик, рекламные расходы, позиции и т. д.

Маркетолог – визионер

Понимает, что у по-настоящему успешных компаний есть не просто стратегия, но и видение. Уделяет особое внимание неосязаемым активам: ценности компании, корпоративная культура.

Практическое решение – определить «дух» компании, узнать у сотрудников и клиентов, с чем она ассоциируется. Подбирать сотрудников, которых объединяют какие-то ценности, интересы.

Маркетолог – самоорганизатор

Поощряет креативное решение. Не противится обоснованным экспериментам. Во многих вопросах полностью полагается на решения нижестоящих в иерархии коллег.

Практическое решение – дать понять сотрудникам, что руководителя можно критиковать. Показать, что мнение сотрудников ценится, их идеи принимаются.

Как воспитывать в себе различных маркетологов

Я вижу три компонента развития маркетолога-руководителя, сочетающего в себе все категории.

Первый – информированность. Книги, статьи, подкасты о маркетинге и бизнесе – все это расширяет ваши горизонты. Знание – сила, как-никак.

Второй – самоанализ. Пафосное слово, но как без него. Осознание причин принятие решений, осознание ошибок. Чем больше мы будем знать о том, как принимаем решения, тем лучше будем понимать, чего мы не знаем.

Третий – восприимчивость. Начиная с открытости новым идеям, заканчивая внимательностью к деталям. Будьте начеку, анализируйте все, что происходит вокруг. Как люди с вами разговаривают, что их беспокоит, как они думают.

Конечно, вы никогда не станете маркетологом, в котором собраны все семь категорий. Но три перечисленных слагаемых вас к этому приблизят.