Переоцененные тренды: будущее, которое пока не наступило
О трендах говорят на каждом шагу. Поэтому все — от исследовательских компаний до локальных блогов — пишут о трендах. Каждый хочет знать, что же случится в будущем.
Но будущее предсказать сложно. Еще сложнее — оценить, каких масштабов достигнет явление через n-ое количество лет. Поэтому появляются переоцененные тренды, о которых мы сегодня и поговорим.
Что такое тренд?
Давайте сначала договоримся о том, что такое тренд.
Для меня тренд — это явление, меняющее поведенческую модель компаний (для B2B-рынка) или людей (для B2C-рынка).
Возьмем историю с Clubhouse и его множественными аналогами. Тот факт, что другие социальные сети создают свой Clubhouse — это тренд?
Я считаю, что нет. По крайней мере на данный момент. Мы не знаем, насколько популярным станет Clubhouse. Более того, у нас уже есть основания полагать, что популярность приложения падает.
Голосовые социальные сети превратятся в тренд — голосовое общение в прямом эфире, — если они будут не просто расти, а отнимать внимание пользователей у своих конкурентов, кем бы они не были.
Предположим, это произошло, и часть людей действительно перешли от листания ленты к сидению в комнатах. Стало ли голосовое общение трендом? Пока нет.
Важный критерий тренда — массовость.
Имеет значение не только сам факт перехода от одной модели поведения к другой, но и адаптация модели массами.
В зависимости от отрасли и явления, что мы вкладываем в понятие «массы» варьирует. Для голосовых социальных сетей — это десятки или даже сотни миллионов людей, для автоматизации сельхоз предприятий — это десятки тысяч компаний.
Ошибочные тренды
Предположим, мы договорились, что такое тренд. Теперь нам нужно определить, что является переоцененном трендом. Чтобы получить незавидный статус переоцененного тренда, явление должно:
- муссироваться в медиа. В нашем случае — в медиа об интернет-экономике и маркетинге;
- не адаптироваться на глобальном уровне в той степени, в какой прогнозировалось ранее.
Отмечу, что если явление пока не превратилось в полноценный тренд, это не значит, что оно не станет трендом в будущем.
1. Голосовой поиск
В чем ошибка: голосовой поиск догонит обычный.
Наверняка вы не раз встречали заявление, что к 2020 г. голосовой поиск составит 50% всех запросов. Уже несколько лет назад было понятно, что это чересчур оптимистичное заявление.
Никто не спорит с тем, что голосовые технологии находят своих поклонников. И их немало. У Google Assistant более 1 млрд пользователей, у Siri — 500 млн. В этом году продажи умных колонок в мире вырастут на 21%.
Источник: Data Driven Investor
Несмотря на очень и очень впечатляющий рост, реальное использование голосового поиска существенно ниже прогнозируемых 50%.
Google последние данные приводит за 2018 г. и тогда 27% пользователей использовали голосовой поиск. Значит 83% не использовали — что уж говорить о доле во всех поисковых запросах.
Те, кто пользовался голосовым поиском, понимают, что он подходит для простых запросов. У него есть ограничения:
- ассистенты не всегда понимают запрос и контекст;
- голосовой поиск не подходит для совершения сложных действий;
- через ассистент можно что-то купить только на определенных сайтах на определенных языках.
Всего 0,05% рекламного поискового трафика составляет трафик с голосовых помощников. Монетизировать голосовой поиск пока сложно.
Проблема голосового поиска сводится к простому тезису: если пользователю все равно придется брать в руки телефон и самостоятельно искать на сайте или в выдаче, то зачем использовать голосовой поиск?
У голосового поиска прекрасное будущее и внушительное настоящее. Просто мы переоценивали темпы его роста.
2. Прямые трансляции в социальных сетях
В чем ошибка: прямые трансляции станут одной из главных причин использования социальных сетей.
Одна из причин, почему имеются сомнения в успехе Clubhouse — откровенный провал прямых видеотрансляций в социальных сетях.
Череда запусков отдельных приложений (Periscope, Meerkat) и функций внутри приложений (Facebook Live, Instagram Live) создали впечатления скорого взрыва популярности прямых трансляций.
Этого не произошло. Ни одна из площадок с фокусом на трансляции успеха не добилась за исключением Twitch. Facebook Live популярен, но один из главных двигателей популярности — это опять же игры.
Всего 11% пользователей Instagram смотрели прямые трансляции. И, как в случае с голосовым поиском, использовать вообще и использовать регулярно — две разные вещи.
Источник: Business of Apps
Да, в Китае в период пандемии произошел резкий подъем прямых эфиров, особенно в электронной коммерции. Но мир — не Китай, а Китай — не мир.
Если явление распространено в одной стране, это не значит, что оно обретет популярность в других.
Мы пока не видим статистических подтверждений, что прямые трансляции в социальных сетях пользуются популярностью. Киберспорт выносим за скобки.
3. Персонализация
В чем ошибка: опыт каждого пользователя персонализирован.
Выгоды персонализации понятны: 70% потребителей недовольны, если контент не персонализирован. Это может быть что угодно: реклама, товары на сайте, подборка услуг в рассылке — неважно.
Персонализации важна. Когда нам предлагают выбрать из конкретных продуктов, которые нам подходят, решение принять проще. Чем потребителю проще принять решение, тем выше конверсия в покупку и ниже затраты.
Источник: Salesforce
На практике, какой процент компаний предлагают персонализированный опыт?
Персонализация — это не просто ретаргетинг просмотренных товаров.
Мне очень нравится твит Тома Гудвина, который верно подмечает: алгоритмы понимают, что я интересуюсь автомобилями, но не понимают, автомобилями какого типа.
Personalized advertising is basically the idea that:
«wouldn’t it be amazing at a party if someone came up to you, guessed your age correctly & what star sign you are»
Without thinking
-What if I’m wrong?
-Would I like that even if right?— Tom Goodwin (@tomfgoodwin) March 10, 2021
Сложность настоящий персонализации — оптимизации под конкретный ID — в данных. Новые правила Apple или избавление от куки со сбором данных не помогают, если вы не гигантская компания, выстраивающая собственные базы данных и развивающая рекламные технологии на основе первичных данных.
Второй вариант сбора данных — это ведение CRM. Но опять же, немногие компании вкладывают достаточно ресурсов в сбор данных в CRM, сегментацию на основе этих данных и дальнейшую персонализацию.
Я думаю, что с учетом все большего фокуса интернет-гигантов на конфиденциальности данных (пусть и в своих интересах), настоящая персонализация останется уделом крупнейших компаний.
4. Чат-боты
В чем ошибка: чат-боты заменят человека.
Недавно мне перевели деньги из-за рубежа. Мне сообщили, что перевод отправлен и я стал ждать.
Спустя три рабочих дня я написал в чат своего банка — одно из лидеров по части диджитализации, — какие сроки перевода. Ответ дал бот, что деньги должны приходить в течение двух рабочих дней. Этот ответ меня не устроил, так как срок уже прошел, о чем я боту и сообщил.
После этого меня переключили на живого сотрудника, который помог решить вопрос.
И это банк, у которого есть финансовые ресурсы и необходимые данные для развития чат-ботов.
Вы наверняка видели ролик, где Google Assistant бронирует стрижку.
Чтобы чат-боты заменили человека, интеллект чат-ботов должен достичь схожего уровня.
Простые задачи чат-боты решают уже сейчас, о чем свидетельствует появление десятков сервисов для их создания. И это прогресс: менеджерам не приходится отвечать на однотипные вопросы.
Что же касается более сложных случаев, как описанный выше, — здесь нам придется подождать и не один год.
Появление технологии ≠ ее повсеместное принятие
Переоцененные тренды указывают нам: даже если технология внедряется в жизнь людей, это не значит, что она готова.
Все разобранные технологии пока далеки от своего апогея развития. Не все из предполагаемых ранее сценариев нам пока доступны.
Голосовые помощники пока не заменили помощников-людей, а чат-боты — менеджеров в компаниях.
Как людям, чья работа непосредственно связана с интернетом, нам нужно знать об этих технологиях и отслеживать их эволюцию. Внедрять их — это уже совсем другой разговор.
