Плюсы и минусы каждого канала интернет-маркетинга

Выбрать нужные каналы продвижения сложно.

С одной стороны, хочется все попробовать. На старте кажется, что ваш продукт может преуспеть в любом канале. Или, наоборот, вы думаете, что все каналы дорогие, поэтому просто ищите тот, где дешевле всего.

С другой стороны, у каждого из нас есть предвзятость в пользу того или иного канала. Мы где-то добились успеха или знаем, что главные конкуренты получили из одного канала львиную долю продаж.

Поэтому сегодня я решил поговорить о плюсах и минусах каждого канала, из чего вы сделаете вывод, подходит ли он вам или нет.

Какие бывают каналы интернет-маркетинга?

В интернете десятки блогов соревнуются в игре: кто назовет больше каналов продвижения. Мы с вам в эту игру играть не будем, а подойдем к выделению каналов более прагматично.

Само слово «канал» подразумевает, что есть какой-то путь, по которому к нам идет пользователь. Поэтому контент-маркетинг — как бы я его не любил — это не канал, а подход к маркетингу.

Второй критерий — схожесть. Для меня доска объявлений (Avito) и маркетплейс (Wildberries) — это один и тот же канал под названием агрегатор. Просто у одних площадок более жесткие требования к размещению, чем у других. Но суть одна: бесплатное размещение продукта на сторонних площадках с целью привлечения прямых продаж.

Опираясь на эти два критерия я и выделил каналы. По каждому каналу я выношу вердикт. Он отталкивается от:

• стоимости;
• скорости эффекта;
• результативности;
• уровня контроля;
• долгосрочности эффекта;
• сложности;
• частоты использования пользователями.

Варианты вердикта следующие:

• запускать обязательно — канал не нужен в единичных случаях;
• если хочется просуществовать не один год — канал нужен компаниям с амбициями;
• хуже не будет — канал запустить просто и недорого;
• скорее да — у канала есть минусы, но плюсы их перевешивают;
• возможно — канал может быть эффективным, но есть много «но»;
• постараться обойтись — желательно избегать канал;
• зачем — каналы, которые никому не нужны.

Порядок каналов ниже примерно соответствует их популярности.

1. SEO

Плюсы: бесплатный, долгосрочный результат, приближен к динамике «победитель забирает все».

Минусы: нет гарантии результата, можно долго ждать эффекта и так и не дождаться, все сложнее добиваться результата.

Примеры: бесплатная выдача «Яндекс», Google.

Начнем с канала, с которого начинался массовый интернет-маркетинг в России.

Для тех, кто вложился в SEO 6-7 лет назад и раньше, этот канал остается основным. Если, конечно, вы не попали под какие-нибудь санкции. В те годы ранжироваться высоко было просто, а удержание первой позиции по высокочастотному запросу фактически гарантировало прибыльность канала.

Последние годы продвигаться в органическом поиске стало в десятки раз сложнее: на одних ссылках и большом каталоге далеко не уедешь.

Тем не менее объем потенциального трафика, частота использования поисковых систем и непаханое поле в информационной нише — все это говорит в пользу SEO.

Вердикт: если хочется просуществовать не один год.

2. Таргетированная реклама в социальных сетях

Плюсы: быстрый результат, предсказуемая стоимость показа и клика, большой охват, многоцелевое использование.

Минусы: платный, плохо предсказуемая стоимость продажи, непонятная конкурентная среда.

Примеры: Facebook, «ВКонтакте».

Таргетированная реклама пришла в нашу жизнь не так давно, но быстро захватила сердца маркетологов и предпринимателей. Она стала альтернативой контексту.

И преимуществ у таргетированной рекламы перед контекстной немало: можно охватить людей не по запросам, количество рекламных мест не ограничено, объявления являются неотъемлемой частью пользовательского опыта.

Конечно, это все равно реклама, а значит за нее надо платить. Кроме того, нет канала, где было бы сложнее анализировать конкурентов: вы просто не увидите их предложение (Facebook — исключение). Да и качество лидов — извечная проблема таргета.

Но для меня плюсы перевешивают минусы по двум причинам. Стоимость клика не превысит 100 рублей (маловероятно), а сама реклама может решать совершенно разные задачи: прямые продажи, увеличение узнаваемости, укрепление позиционирования.

Вердикт: скорее да.

3. Контекстная реклама (поиск)

Плюсы: быстрый результат, большой охват, целевой трафик (с оговорками).

Минусы: очень дорогой и стоимость только растет, подвержен манипуляциям, сложно настроить хорошо, не всегда предсказуемая стоимость охвата.

Примеры: «Яндекс.Директ», Google Ads.

У меня был проект с рекламным бюджетом 50 тыс. рублей. Единственным доступным для нас рекламным каналом был контекст — такова уж специфика тематики.

Продвигались мы неплохо, пока прогнозная стоимость клика по нужным для нас запросам не выросла до 2-3 тыс. рублей. Несмотря на шикарную конверсию в заявку (15-20%), такая сумма казалась неподъемной.

И в этом весь контекст. Никакая оптимизация и конверсия вас не спасут от суровой реальности: стоимость клика за целевые запросы продолжает расти, а трафик забирает тот, у кого больше денег.

Вердикт: постарайтесь обойтись.

4. Контекстная реклама (сети), программатик

Плюсы: быстрый результат, большой охват.

Минусы: высокая доля мусорного трафика, сложно настроить хорошо, низкая вовлеченность рекламы, нелюбовь пользователей.

Примеры: РСЯ, КМС, Segmento.

Под этим мудреным названием я подразумевая баннеры различной степени уродства на площадках от «Яндекс.Почты» до блога о строительстве дачных заборов. В Google Ads уже давно реклама в сетях настраивается и по запросам, и по намерениям, и по чему угодно еще.

Кому точно все равно, как этот убийственный коктейль называется — это пользователям. Поэтому многие из них подобные баннеры блокируют. Скольких многих — мы не знаем, оценки варьируют от 2% до 44%. Факт в том, что пользователи намеренно избегают предложения вашего продукта.

Когда к нелюбви пользователей примешивается кошмарное качество трафика и высоченная конкуренция, вы получаете бесполезный инструмент, который не то что не приносит продажи, а нередко делает маркетинг убыточным.

Вердикт: зачем.

5. SMM

Плюсы: формулирование и контроль образа бренда, простота запуска.

Минусы: низкая вероятность органического роста, неизвестная эффективность, сложность масштабирования.

Примеры: ведение страницы в Instagram, «ВКонтакте».

Есть разница между полезностью канала и его обязательностью. Вести социальные сети — это про обязательно. Как и сайт, наличие профиля компании в социальных сетях и какая-никакая активность в нем — признак «настоящности» компании.

Проблема в том, что оценивать эффективность SMM сложно, да и развить любую страницу до уровня, когда это даст результат — сложно. В итоге в социальных сетях сотнями создаются профили «потому что надо».

Вы в любом случае создадите аккаунт компании в Instagram. Его развитие — это уже большой вопрос, ответ на который в первую очередь зависит от вашего бюджета.

Вердикт: возможно.

6. Email

Плюсы: полный контроль над аудиторией, высокая вовлеченность, высокая конверсия, низкая затраты на ведение.

Минусы: сложность привлечения.

Примеры: любой сервис рассылки.

Email — единственный канал коммуникации, который вы действительно контролируете. Да, создать базу — дело непростое.

Но посмотрите на Email вот с какой стороны. Вы привлекаете клиентов, делаете продажи. Вы в любом случае возьмете Email-адрес клиента. Уж точно вам не составит труда его раздобыть.

Так почему дальше не помогать клиентам, рассказывая им о том, как работает ваш продукт, кому он уж помог или как и для чего вы его развиваете.

Клиенты ничем вам не обязаны. Они не обязаны вам доверять, о вас помнить и делать у вас вторую и последующие покупки.

Email с этими проблемами поможет.

Вердикт: запускать обязательно.

7. Агрегаторы

Плюсы: быстрый результат, низкий порог входа, большой охват, бесплатное или дешевое продвижение, эффект проверенности.

Минусы: быстро растущая конкуренция, отсутствие бренда, непредсказуемый результат даже в краткосрочной перспективе, отсутствие контроля над потребительским опытом.

Примеры: Wildberries, Ozon, Avito.

Вы приходите на агрегатор, в течение пары дней размещаете свой продукт и к вам сразу идут заказы или звонки. Даже деньги платить не надо.

Только об этом все знают и все этим пользуются. Поэтому на Wildberries и Avito тысячи или даже десятки тысяч позиций в каждой категории. Получив первичный толчок — он длится от нескольких часов до нескольких дней — дальше вам придется платить за рекламу.

А еще вы не всегда получаете контактную информацию клиента и вам сложно привлекать повторные продажи.

Вердикт: возможно.

8. Справочники, карты и форумы

Плюсы: скорость запуска, контроль выдачи, контроль образа компании, возможны бесплатные лиды.

Минусы: непонятное влияние на продажи.

Примеры: «Яндекс.Карты», Zoon.

Самый простой способ повлиять на свой бизнес в интернете — зарегистрироваться во всех возможных справочниках. Отраслевых или обычных.

Так вы забиваете выдачу по брендовому запросу, генерируете дополнительные ссылки на сайт и, возможно, привлекаете заявки. Последнее особенно вероятно в локальном бизнесе: от кафе до ремонта обуви.

Да, если вы бесплатно размещаетесь в справочнике, то на шквал заявок рассчитывать не стоит. Но они точно не помешают.

Вердикт: хуже не будет.

9. Спонсорство

Плюсы: медийность, укрепление бренда, валидация, накапливаемый эффект, отложенный эффект.

Минусы: дорогой, непредсказуемый эффект на продажи.

Примеры: лидеры мнений, платные статьи.

Спонсорство — в первую очередь реклама у лидеров мнений — хайповая тема, как говорит молодежь (говорит ли?).

Через спонсированные посты вы охватываете лояльную аудиторию и одновременно получаете:

• продажи;
• подтверждение, что вы — [вставить нужное] — компания у того, кому ваши потребители доверяют;
• охват с отложенным эффектом — ваш пост или статью могут увидеть и год спустя.

Проблема в том, что ни одну из этих метрик нельзя предсказать. Как следствие, вы полагаетесь на честность блогера/медиа и веру, что какой-то эффект такая публикация даст.

Хотя, безусловно, бывают случаи, когда блогер/медиа идеально подходят вашему продукту и ROI коллаборации зашкаливает.

Вердикт: возможно.

Все зависит

Итоговый набор каналов и каналы, на которых вы сделаете упор — это зависит от тематики, вашего бюджета, продукта и нефинансовых возможностей.

Например, пластиковым окнам нужен контекст — их только в поиске и ищут. А ресторанам имеет смысл вкладываться в справочники.

Поэтому мой вердикт — он усредненный. И логика для каждого канала сводится к простому тезису. Дорогие каналы, которые вы не можете контролировать и где результат непредсказуем — плохие. Дешевые каналы, над которыми у вас есть контроль и предсказуема результативность — хорошие.