Пора слезать с рекламной иглы

Пора слезать с рекламной иглы

Контекстная и таргетированная реклама открыли перед миллионами предпринимателей по всему миру возможность создать и развивать собственный бизнес.

До появления интернета у небольших компаний не было реальной возможности провести массовую рекламную компанию по всему миру. Через телевидение, радио, газеты, билборды рекламодатели охватывали всех подряд, при этом география охваты ограничивалась в лучшем случае одной страной, а измерить эффективность рекламы было нельзя.

Поэтому неудивительно, что рекламные расходы на все каналы либо стагнируют, либо падают, а интернет упорно растет. Взять хотя бы прошлый год, когда глобальные расходы на интернет-рекламу выросли на 11,5%, тогда как рынок в целом – на 3,6%. И совершенно логичен успех многих D2C-брендов, стремительно наращивающих вложения в интернет-рекламу.

Но на самом деле не все так радужно. Если реклама – это весь ваш маркетинг, то в конечном счете вас ждет разочарование. Сегодня я постараюсь объяснить, почему.

Стоимость рекламы растет

Начнем с простого. Я регулярно слышу от клиентов и коллег с ними работающих: нам нужно больше клиентов за меньшие деньги.

Логика не совсем верна (например потому, что маркетинг не всегда влияет на продажи), хотя сам себе посыл понятен.

И маркетинг, и порой даже сами клиенты видят: реклама дорожает.

За 2018 г. стоимость клика в Яндексе выросла на 43% с 17 руб. до 24,3 руб. В Google рост составил 13,3% с 13,5 руб. до 15,3 руб. Конечно, это усредненные по всем отраслям и регионам данные, но вряд ли найдется много бизнесов, чьи продажи выросли на 43%, чтобы компенсировать увеличение цены.

стоимость рекламы яндекс и google 2018

Источник: Aori

В 2019 г. ситуация изменилась, но не сильно. Стоимость клика продолжила расти, правда ее пик в Яндексе пришелся на июнь, достигнув 30,3 руб. – на 25% больше, чем годом ранее. В Google цена увеличилась до 24,3 руб.

 

стоимость рекламы яндекс и google 2019

Источник: Aori

Бизнесам нужно все время увеличивать расходы на рекламу, чтобы просто угнаться за стоимостью. И мы даже не говорим об отдаче от рекламы.

Позиция «вкладываюсь в рекламу, потому она сразу дает результат» верна только тогда, когда вы думаете о краткосрочной выгоде. В этот момент вы не думаете, что, помимо прочего, дальше придется платить все больше за те же продажи.

Люди не любят рекламу

Вы наверняка читаете РБК. Неплохое издание, если вы хотите оставаться в курсе событий в экономике или навести справки по какой-то теме. Вопрос один: как это читать?

РБК реклама

В середине 2019 г. опрос подписчиков Netflix показал: 23% откажутся от сервиса, если на нем появится реклама. Не всех пользователей мотивировало снижение цены: 12% заявили, что отписались бы, даже если стоимость подписки упала на $3.

У медиа нет особого выбора, так как реклама – самый простой и зачастую единственный способ заработать. Мы здесь не исключение.

Но я не виню людей, блокирующих рекламу, это было бы лицемерием. Реклама раздражает, поэтому ее блокируют.

Вы скажите: «но рекламу блокируют немногие». А вот это вопрос. Железных оценок нет, но вот какие данные приводят различные источники:

Персонализированная реклама раздражает более половины российских интернет-пользователей. А 85% интернет-пользователей либо никогда не совершали покупку после перехода по рекламной ссылке, либо делают это крайне редко.

Людей раздражает реклама

Источник: Анкетолог

Бизнесы пока потребителей не услышали. Браузеры – очень даже. Например, недавно в Opera появился встроенный блокировщик рекламы и трекеров. С упором на конфиденциальности несколько лет назад запустился браузер Brave.

Низкие CTR – это признак не плохо настроенной рекламы, а в целом ее бесполезности для человека.

Появление новых ограничений для рекламодателей

Вроде бы каждый день на рынке появляются новые платформы для сбора данных, сегментации, детализированного таргетинга, и все хорошо. Только параллельно с этим идет протекает процесс ограничения рекламных возможностей.

В Европе пару лет назад появился регламент защиты пользовательских данных GDPR, в 2020 г. в Калифорнии вступил в силу аналог европейского закона – CCPA.

Технологические компании сей тренд игнорировать не могут, да и власти, и пользователи на них давят.

Поэтому рекламные платформы меняют правила игры, давая пользователям больше контроля над своими данными. Чего стоит возможность ограничить таргетинг по пользовательской аудитории в Facebook или блокировка сторонних куки в Google.

Безусловно, крупнейшие рекламные платформы в ближайшем будущем никуда не денутся. Просто рекламодатели должны понять: давление на рекламные платформы в первую очередь скажется на них, на рекламодателях.

Facebook придумает, как заработать денег и без пользовательских аудиторий. Вы уверены, что можете сказать то же самое?

Темпы роста доходов Яндекса от рекламы падают

Выручка Яндекса в прошлом году выросла на 39%, выручка с рекламы – на 18%. Российский сегмент интернет-рекламы растет быстрее, чем доходы Яндекса от нее.

Почему так происходит? Думаю, причин несколько:

  • конкуренция со стороны новых рекламных инструментов (Facebook, ВКонтакте и др.);
  • низкое качество инструментов Яндекса (просто почитайте комментарии к любой новости в блоге Яндекса);
  • отсутствие денег у бизнеса.

Казалось бы, что дальше? Какая нам разница, что там с доходами Яндекса?

Разница на самом деле большая. У Яндекса есть три способа увеличения прибыли с рекламы.

1. Увеличить ее стоимость. Например, сделав первое место в спецразмещении невероятно привлекательным.

2. Увеличить количество плейсментов. Что вряд ли воодушевляет пользователей.

3. Снизить издержки. Например, путем урезания комиссий агентств.

В конкретно этих действиях Яндекса нет ничего незаконного. Но бизнесы должны понимать, что для Яндекса главное – максимум затрат рекламодателей за максимальный промежуток времени.

Задача решается путем выкатывания новых «повышающих эффективность» обновлений, расширения плейсментов и т. д. Если уж совсем грубо: надо пудрить мозги людям до тех пор, пока они готовы увеличивать вложения.

Запомните две простые истины: вы не контролируете ни один рекламный инструмент, а ваши интересы не всегда совпадают с интересами рекламных платформ.

Хотите пример? Совсем недавно Яндекс объявил, что рекламодатели больше не смогут отключать площадки в РСЯ, если те используют Турбо-страницы или если это площадки Яндекса. Я писал о своих чувствах в недавней рассылке (не подписаны – подпишитесь), но если одним словом – это провал.

Так что отдавать судьбу своего бизнеса в руки акционеров рекламных платформ – рискованная затея.

Эффективность рекламы не всегда можно посчитать

Несмотря на весь прогресс в области веб-аналитики, кросс-девайсность и ROPO-эффекта, чистка куки, скликивания и прочий «фрод» – факторы, усложняющие процесс отслеживания любого рекламного канала.

Конечно, встречаются исключения, но лично в моей практике не было компаний, которые могли с точностью определить все каналы, участвующие в покупке, даже для 90% сделок. А для компаний с продолжительным циклом сделки, активным офлайном точность аналитики еще ниже. И мы говорим о выборке 50+ компаний.

Просто взгляните на простейшие примеры, когда усложняется, а в большинстве случаев становится невозможным отслеживание пользователя.

Проблема отслеживания рекламы

Случаи, когда пользователь залогинен во всех нужных нам сервисах или он пользуется личным кабинетом на сайте, не берем – это исключения.

Мы регулярно сталкиваемся с такими проблемами и их доступного и масштабируемого решения пока нет.

Да, возможно, крупнейшие компании, тратящие на аналитику миллионы американских, с ними потихоньку справляются. Я говорю про большинство – про малый бизнес.

Огромная проблема для рекламодателей – различного рода скликивания. Только на рынке PPC за 2018 г. из-за скликиваний рекламодатели потеряли $27 млрд. За два года потери выросли на 227%.

Вопросы по измерению рекламной эффективности остаются.

Что такое реклама

Представьте, что вы хотите похудеть. Вы решили, что лучший способ это сделать – не есть. В течение месяц вы сидели на зелени и воде, потеряли желаемое количество килограмм, радуетесь жизни.

Конечно, у вас нет сил, вы постоянно хотите спать, но чем-то же надо жертвовать!

Так как результата вы достигли, вы возвращаетесь к своему обычному режиму питания, вскоре обнаружив, что ненавистные килограммы вернулись.

Вы опять пробуете голодать, чередовать голодовку со поглощением всего съедобного – результата нет.

В недоумении вы погружаетесь в тему диет и питания, и узнаете, что избранный вами метод не работает. Оказывается, что голодовка имеет обратный эффект и ее последствие – ожирение.

А работает сбалансированное питание, когда вы не употребляете тонны сахара и быстрых углеводов, и все приемы пищи строятся на белках, полезных жирах и длинных углеводах.

Бизнесы считают, что реклама – единственный действенный инструмент маркетинга потому, что она быстро дает какой-никакой результат. Они вкладывают деньги в рекламу, видят рост, увеличивают бюджеты, опять видят рост.


Реклама – это потеря веса через голодовку: результат дает быстро, долгосрочного эффекта нет.


Но в какой момент рост останавливается, клиенты обходятся все дороже. Не понимая, что происходит, компании пытаются исправить ситуацию:

  • вкладывая еще больше, получая незначительный прирост продаж и огромный CPO;
  • резко сокращая рекламные бюджеты, теряя приток новых клиентов и не получая снижения CPO;
  • хаотично сменяя рекламные каналы и специалистов, которые ими занимаются, в лучшем случае остаются на своих позициях.

Какое бы решение компании не принимали, все из них видят одно и то же: чтобы получить клиента, приходится тратить все больше и больше.

Встает вопрос: а что же надо было делать?

Вкладывать деньги и время в построение аудитории, думать, как дифференцировать продукт и как его увеличивать, чтобы продавать снова и снова одним и тем же покупателям. Конечно, это гораздо сложнее, чем влить денег в рекламу.


Построение аудитории, продуктовая дифференциация, работа над LTV – это снижение веса за счет правильного питания.


Регулярное питание на постоянной основе тоже не так просто, как месячная голодовка с расчетом на долгосрочный результат.

Проблемы начинаются тогда, когда, поголодав месяц и нанеся ущерб здоровью, вы решаете сменить образ жизни. Вам для начала надо восстановить метаболизм, иммунитет, энергию, и только после этого со временем вы увидите положительный эффект от правильного питания.

А пока вы чередуете быстрые углеводы с голодовками результата не будет.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  • 1
    Поделиться

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.