Пора слезать с рекламной иглы

Контекстная и таргетированная реклама открыли перед миллионами предпринимателей по всему миру возможность создать и развивать собственный бизнес.

До появления интернета у небольших компаний не было реальной возможности провести массовую рекламную компанию по всему миру. Через телевидение, радио, газеты, билборды рекламодатели охватывали всех подряд, при этом география охвата ограничивалась в лучшем случае одной страной, а измерить эффективность рекламы было нельзя.

Поэтому неудивительно, что рекламные расходы на все каналы либо стагнируют, либо падают, а интернет упорно растет. Взять хотя бы 2019 г., когда глобальные расходы на интернет-рекламу выросли на 11,5%, тогда как рынок в целом – на 3,6%. Логичен успех многих D2C-брендов, стремительно наращивающих вложения в интернет-рекламу. В пандемию картина принципиально не изменилась.

Но все не так радужно. Реклама — не панацея. Сегодня я постараюсь объяснить, почему.

Стоимость рекламы растет

Начнем с простого. Я регулярно слышу от клиентов и коллег с ними работающих: нам нужно больше клиентов за меньшие деньги.

Логика не совсем верна (например потому, что маркетинг не всегда влияет на продажи), хотя сам себе посыл понятен.

И маркетинг, и порой даже сами клиенты видят: реклама дорожает.

За 2018 г. стоимость клика в Яндексе выросла на 43% с 17 рублей до 24,3 рублей. В Google рост составил 13,3% с 13,5 рублей до 15,3 рублей. Конечно, это усредненные по всем отраслям и регионам данные, но вряд ли найдется много бизнесов, чьи продажи выросли на 43%, чтобы компенсировать увеличение цены.

Источник: Aori

В 2019 г. ситуация изменилась, но не сильно. Стоимость клика продолжила расти, правда ее пик в Яндексе пришелся на июнь, достигнув 30,3 рублей — на 25% больше, чем годом ранее. В Google цена увеличилась до 24,3 рублей.

Источник: Aori

Бизнесам нужно все время увеличивать расходы на рекламу, чтобы просто угнаться за стоимостью. И мы даже не говорим об отдаче от рекламы.

Позиция «вкладываюсь в рекламу, потому она сразу дает результат» верна только тогда, когда вы думаете о краткосрочной выгоде. В этот момент вы не думаете, что дальше придется платить все больше за те же продажи.

Люди не любят рекламу

Миллионы читают РБК. Неплохое издание, если вы хотите оставаться в курсе событий в экономике или навести справки по какой-то теме. Вопрос один: как это читать, не блокируя рекламу?

В середине 2019 г. опрос подписчиков Netflix показал: 23% откажутся от сервиса, если на нем появится реклама. Не всех пользователей мотивировало снижение цены: 12% заявили, что отписались бы, даже если стоимость подписки упала на $3.

У медиа нет особого выбора, так как реклама — самый простой и зачастую единственный способ заработать.

Но винить людей, блокирующих рекламу нельзя. Реклама раздражает, поэтому ее блокируют.

Кажется, что блокировщики используют немногие — именно кажется. Железных оценок нет, но вот какие данные приводят различные источники:

• Hootsuite и We Are Social – 42%;
• Deloitte – 44%;
• Dentsu – 20% (там же);
• MediaCom – 20% (там же);
• OMD OM – 2-7% (там же);
• Анкетолог – 38%.

Персонализированная реклама раздражает более половины российских интернет-пользователей. А 85% интернет-пользователей либо никогда не совершали покупку после перехода по рекламной ссылке, либо делают это крайне редко.

Источник: Анкетолог

Бизнесы пока потребителей не услышали. Браузеры – очень даже. Например, не так давно в Opera появился встроенный блокировщик рекламы и трекеров. С упором на конфиденциальности несколько лет назад запустился браузер Brave. И, конечно, Apple.

Низкий CTR – это признак не плохо настроенной рекламы, а в целом ее бесполезности для человека.

Появление новых ограничений для рекламодателей

Вроде бы каждый день на рынке появляются новые платформы для сбора данных, сегментации, детализированного таргетинга и т. д. Только параллельно с этим ограничиваются рекламные возможности.

В Европе пару лет назад появился регламент защиты пользовательских данных GDPR, в 2020 г. в Калифорнии вступил в силу аналог европейского закона – CCPA.

Технологические компании сей тренд игнорировать не могут, да и власти, и пользователи на них давят.

Поэтому рекламные платформы меняют правила игры, давая пользователям больше контроля над своими данными. Чего стоит возможность ограничить таргетинг по пользовательской аудитории в Facebook или блокировка сторонних куки в Google.

Безусловно, крупнейшие рекламные платформы в ближайшем будущем никуда не денутся. Просто давление на рекламные платформы в первую очередь скажется на рекламодателях.

Facebook придумает, как заработать денег и без пользовательских аудиторий.

Темпы роста доходов Яндекса от рекламы падают

В 2019 г. Яндекс заработал на рекламе на 18% больше, чем годом ранее.  Рынок в целом вырос на 20%. Уже в первом квартале этого года — то есть до пандемии — рекламная выручка Яндекса выросла на 11%, а в РСЯ вообще упала на 4%.

Почему так происходит? Думаю, причин несколько:

• конкуренция со стороны новых рекламных инструментов (Facebook, ВКонтакте и др.);
• низкое качество инструментов Яндекса (просто почитайте комментарии к любой новости в блоге Яндекса);
• отсутствие денег у бизнеса.

Какая нам разница, что там с доходами Яндекса?

Разница на самом деле большая. У Яндекса есть три способа увеличения прибыли с рекламы.

1. Увеличить ее стоимость. Например, сделав первое место в спецразмещении невероятно привлекательным.

2. Увеличить количество плейсментов. Что вряд ли воодушевляет пользователей.

3. Снизить издержки. Например, путем урезания комиссий агентств.

Нет ничего противозаконного, но Яндекс действует в своих интересах, не интересах рекламодателей. Для Яндекса главное: максимум затрат рекламодателей за максимальный промежуток времени.

Задача решается путем выкатывания новых «повышающих эффективность» обновлений, расширения плейсментов и т. д. Если уж совсем грубо: надо пудрить мозги людям до тех пор, пока они готовы увеличивать вложения.

Мы не контролируем ни один рекламный инструмент, а наши интересы не всегда совпадают с интересами рекламных платформ.

Хотите пример? В феврале 2020 г. Яндекс объявил, что рекламодатели больше не смогут отключать площадки в РСЯ, если те используют Турбо-страницы или если это площадки Яндекса. О качестве плейсментов в условном Дзене все знают.

Так что отдавать судьбу своего бизнеса в руки акционеров рекламных платформ — рискованная затея.

Эффективность рекламы не всегда можно посчитать

Несмотря на весь прогресс в области веб-аналитики, кросс-девайсность и ROPO-эффекта, чистка куки, скликивания и прочий «фрод» — факторы, усложняющие процесс отслеживания любого рекламного канала.

Конечно, встречаются исключения, но лично в моей практике не было компаний, которые могли с точностью определить все каналы, участвующие в покупке, даже для 90% сделок. А для компаний с продолжительным циклом сделки, активным офлайном точность аналитики еще ниже.

Просто взгляните на простейшие примеры, когда усложняется, а в большинстве случаев становится невозможным отслеживание пользователя.

Случаи, когда пользователь залогинен во всех нужных нам сервисах или он пользуется личным кабинетом на сайте, не берем — это исключения.

Мы регулярно сталкиваемся с такими проблемами и доступного и масштабируемого решения пока нет.

Да, возможно, крупнейшие компании, тратящие на аналитику миллионы, с ними потихоньку справляются. Но их меньшинство.

Огромная проблема для рекламодателей – различного рода скликивания. Только на рынке PPC за 2018 г. из-за скликиваний рекламодатели потеряли $27 млрд. За два года потери выросли на 227%. Согласно другим оценкам, в 2018 г. на «фроде» рекламодатели потеряли $18 млрд, а в 2022 г. потеряют $44 млрд.

Вопросы по измерению рекламной эффективности остаются.

Что такое реклама?

Представьте, что вы хотите похудеть. Вы решили, что лучший способ это сделать — не есть. В течение месяц вы сидели на зелени и воде, потеряли желаемое количество килограмм, радуетесь жизни.

Конечно, у вас нет сил, вы постоянно хотите спать, но чем-то же надо жертвовать.

Так как результата вы достигли, вы возвращаетесь к своему обычному режиму питания, вскоре обнаружив, что ненавистные килограммы вернулись.

Вы опять пробуете чередовать голодовку со поглощением всего съедобного — результата нет.

В недоумении вы погружаетесь в тему диет и питания, и узнаете, что избранный вами метод не работает. Оказывается, что голодовка имеет обратный эффект и ее последствие — ожирение.

А работает сбалансированное питание, когда вы не употребляете тонны сахара и быстрых углеводов, и все приемы пищи строятся на белках, полезных жирах и длинных углеводах.

Бизнесы считают, что реклама — единственный действенный инструмент маркетинга, так как она быстро дает какой-никакой результат. Они вкладывают деньги в рекламу, видят рост, увеличивают бюджеты, опять видят рост.

Реклама — это потеря веса через голодовку: результат дает быстро, долгосрочного эффекта нет.

Но в какой-то момент рост останавливается, клиенты обходятся все дороже. Не понимая, что происходит, компании пытаются исправить ситуацию:

• вкладывая еще больше, получая незначительный прирост продаж и огромный CPO;
• резко сокращая рекламные бюджеты, теряя приток новых клиентов и не получая снижения CPO;
• хаотично сменяя рекламные каналы и специалистов, которые ими занимаются, в лучшем случае оставаясь на своих позициях.

Какое бы решение компании не принимали, все из них видят одно и то же: чтобы получить клиента, приходится тратить все больше и больше.

Встает вопрос: а что же надо было делать?

Вкладывать деньги и время в построение аудитории, думать, как дифференцировать продукт и как его увеличивать, чтобы продавать снова и снова одним и тем же покупателям. Конечно, это гораздо сложнее, чем влить денег в рекламу.

Построение аудитории, продуктовая дифференциация, работа над LTV — это снижение веса за счет правильного питания.

Регулярное питание на постоянной основе тоже не так просто, как месячная голодовка с расчетом на долгосрочный результат.

Проблемы начинаются тогда, когда, поголодав месяц и нанеся ущерб здоровью, вы решаете сменить образ жизни. Вам для начала надо восстановить метаболизм, иммунитет, энергию, и только после этого со временем вы увидите положительный эффект от правильного питания.

А пока вы чередуете быстрые углеводы с голодовками результата не будет.