Как подкасты изменят маркетинг

Пару лет назад в России о подкастах никто не слышал. Сегодня – это новый и настоящий тренд. Активные пользователи интернета как минимум слышали о подкастах, как максимум – регулярно слушают.

Я начал слушать подкасты в году 2014-2015, и с тех пор моя дневная доза варьирует от пяти до десяти выпусков. И за эти годы у меня сформировалось глубокое убеждение: при определенных обстоятельствах подкасты – безоговорочно лучший маркетинговый канал.

Давайте объясню, почему.

Подкасты растут очень быстро

Российский рынок подкастов только зарождается. По этой причине статистических данных по индустрии очень и очень мало.

Первую предварительную оценку среднемесячной аудитории представили в конце года IAB – 5,1 млн слушателей. В 2020 г. он вырастет до 10,5 млн в месяц, а к концу 2024 г. – 27,9 млн.

Согласно Яндексу, количество прослушиваний подкастов в период лето-осень 2019 г. выросло на 60%.

За последний год частотность запроса «подкаст» выросла в два раза: с 66 тыс. в декабре 2018 г. до 120 тыс. в декабре 2019 г. О предпочтениях российских пользователей немного рассказали Brand Analytics.

Крупнейшие российские интернет-компании тоже поймали подкаст-волну. ВКонтакте запустил платформу для размещения и публикации подкастов в сентябре 2018 г, Яндекс – в декабре 2018 г.

В чем секрет успеха подкастов? В какой-то химии, которая складывается между ведущим и слушателем. У вас возникает ощущение, что ведущий подкаста – ваш хороший друг. И чем больше вы слушаете подкаст, тем крепче связь ведущий-слушатель.

Драйверы развития подкастов

Сооснователь Unisound и Instreamatic Михаил Ильичев отмечает несколько драйверов роста аудитории подкастов в России:

• отсутствие проблем с распространением и лицензированием (размещение сразу на нескольких платформах без договора);
• участие крупных медийных игроков с лояльной аудиторией;
• постепенное улучшение качества контента.

Среди других факторов роста я бы отметил:

• удобство потребления (за рулем, во время пробежки и пр.);
• вероятность привыкания (один подкаст выходит в одно и то же время, в одном и том же формате).

Еще один важный момент – преимущество подкастов перед видео и текстом.

Записать качественный подкаст технически проще, нежели видео – это очевидно. Что касается текстового контента, здесь все сводится к объему и простоте восприятия: в одной статье вы не расскажете всего, что можно рассказать в подкасте, да и читать порой откровенно говоря лень.

Рекламный рынок подкастов

По предварительным данным IAB, упомянутым выше, затраты рекламодателей на рекламные интеграции в подкастах составили в 2019 г. 76 млн руб. или 8% всех затрат на онлайн-аудиорекламу.

В 2020 году показатель вырастет до 225 млн руб. и доли в 10%, в 2024-м – до 1,9 млрд руб. и 17,5%. Это рост в 25 раз за 5 лет. Для сравнения рекламный рынок в целом растет на 20% в год.

Толковых оценок по стоимости плейсмента в подкастах нет, но, согласно Inc., она варьирует от 10 до 100 тыс. руб.

Подкасты для бизнеса – средство рекламы

Потенциально подкасты – лучшая рекламная площадка. Тому есть четыре причины.

1. Лояльность аудитории. Возможно, только каналы на YouTube сопоставимы по лояльности аудитории с подкастами. Да и те, вероятно, имеют меньше регулярных зрителей. Лояльность – это доверие. Следовательно, если ведущему доверяют, то доверяют и бренду, который он рекламирует.

Немаловажен и тот факт, что аудитория дослушивает подкасты, и вероятность, что ваше сообщение услышат выше.

2. Таргетинг. Прослушав несколько эпизодов подкаста, вы узнаете, о чем рассказывает ведущий, какая у него точка зрения по разным вопросам. Короче говоря, вы получите детальное представление о содержании контента, а значит поймете, подходит ли он вам не только по теме, но и по духу.

3. Стоимость. При стоимости интеграции не более 100 тыс. руб., касание с одним слушателем вам вряд ли обойдется дороже 3 руб. (грубая математика; все зависит от количества прослушиваний конкретного выпуска, процента людей, перематывающих рекламу).

Готовы ли вы заплатить 3 руб. за то, чтобы человек ознакомился с 30-секундной рекламой вашего продукта? Думаю, да.

4. Гарантия касания. Ну, не гарантия конечно. Но баннеры на сайтах люди игнорируют, рекламу на YouTube пропускают, а вот сообщение в подкасте скорее прослушают. Например, в США (по России/миру данных нет) 64% опрошенных слушают подкасты в автомобиле – вряд ли люди перематывают рекламу, находясь за рулем.

Конечно, не все так радужно. Проблем несколько.

1. Подкастов пока не так много. К примеру, в сервисе ВКонтакте «Подкасты» сейчас около 2 тыс. подкастеров, в Яндекс.Музыке – 1,1 тыс. с месячной аудиторией 1,1 млн чел. Выбор у рекламодателей совсем небольшой.

2. У среднего подкаста немного слушателей. Самые популярные подкасты набирают не более 100 тыс. прослушиваний (см. здесь и здесь), что в масштабах страны прямо скажем немного.

3. Сложность измерения. Как измерять эффективность подкастов пока непонятно. Да, если у вас есть конкретное предложение для слушателей, предоставив подкастеру промо-ссылку, вы узнаете количество переходов по ней. Но вот количество прослушавших рекламное объявление вы никак не узнаете.

Перечисленные плюсы – долгосрочные преимущества подкастов. Минусы – следствие молодости индустрии, которые в течение нескольких лет удастся преодолеть.

Задача рекламодателей – уже сейчас опробовать канал, наладить отношения с подкастерами. Они – будущие лидеры мнений своих отраслей.

Подкасты для бизнеса – собственный подкаст

Последнее, о чем стоит сказать – потенциале подкастов, как канала повышения лояльности аудитории, ее расширения.

Сразу скажу – запускать подкаст, если ваша аудитория равна нулю почти бессмысленно. У подкастов нет своего YouTube, где возможно выстраивать аудиторию с нуля. Просто-напросто механика работы платформ, размещающих подкасты, иная.

В случае России есть еще один барьер – размер аудитории. Тысячи пользователей не заходят в Яндекс.Музыку, не ищут подкасты в тематиках грузоперевозок или производства стального проката.

НО! Если у вас уже есть аудитория в несколько тысяч человек (хотя многое зависит от отрасли) и вам есть что сказать – пробуйте запустить подкаст.

Я смотрю на подкасты, как на мультипликатор лояльности. Что это значит? Как бы лояльна не была ваша текущая аудитория, запуск подкаста повысит ее лояльность в разы.

Сомневающимся в подкастах я рекомендую сделать следующее. Выберите интересующую вас тему (она должна быть достаточно широкой), найдите подкаст на эту тему, послушайте пару выпусков разных подкастов, в том числе зарубежных.

Не сомневаюсь, вы найдете то, что придется вам по душе, и вскоре не сможете представить свою жизнь без подкаста и его ведущих.