Почему у нас все нормально с маркетингом?
Определенно, название этой статьи — одно из самых странных на этом ресурсе. Не кликбейтное, не содержит ключевых слов. Не раскрывает суть. А вот тут вы ошибаетесь. Именно этот заголовок способен максимально раскрыть то, о чем дальше будет идти речь. Итак, ближе к делу.
Никто не будет спорить, что настоящего специалиста в своей области от новичка или, не дай бог, посредственности отличает четкое понимание того, что он делает и к чему это приведет.
Да, существуют опыт, правильное мышление, образование и так далее. Но совокупность этих и других показателей, а также анализ причинно-следственных связей и дает человеку понимание своих действий и результатов этих действий.
А теперь смоделируем ситуацию:
Вы запустили две рекламные кампании. Естественно, перед запуском этих кампаний вы и ваша команда потратили много времени для того, чтобы:
- определить цели рекламной кампании;
- выявить целевую аудиторию;
- провести анализ конкурентов;
- определить смысловой посыл;
- визуально оформить предложение;
- определить возможные рекламные каналы;
- определить оптимальные сроки размещения;
- определить бюджет.
Также вы сделали примерные прогнозы по результатам рекламных кампаний.
В итоге, по истечению месяца первая кампания показала себе неудовлетворительно. Показатель сильно ниже тех, которые вы и ваша команда прогнозировали.
Результаты второй кампании оказались в пределах прогнозных значений.
Стандартная процедура после получения таких данных, в большинстве компаний будет выглядеть следующим образом:
- остановка кампании номер 1;
- перераспределение бюджета с двух кампаний на одну. Естественно, “удачную”;
- анализ кампании номер 1, нацеленный на поиск причин, приведших к “провалу”.
Аналогично поступят ваши подрядчики в том случае, если вы обратились к ним.
Общие причины неудачи рекламных кампаний
Неверно определены цели
Реклама, направленная на создание запоминающегося образа вашей компании в голове потенциальных потребителей, принесет значительно меньше закрытых сделок, чем реклама, нацеленная на продажи. И наоборот, бессмысленно замерять рост узнаваемости бренда при рекламе или активном продвижении, например, на маркетплейсах.
Нерелевантная целевая аудитория
ЦА выбрана неточно, либо со значительным искажением портрета. Выбран слишком широкий (что не позволяет выявить потребности), либо слишком узкий сегмент аудитории (что влечет за собой сильно ограниченный пул адресатов).
Ошибка при анализе конкурентов
Конкуренты перестают пользоваться определенным рекламным каналом. Что это? Возможность занять освободившийся рынок или сигнал о бесперспективности или даже убыточности этого канала?
Неверный смысловой посыл
Эта причина часто всплывает при обращении к подрядчикам. Понять главные проблемы потребителя и озвучить их на его языке — задача сложная даже при условии, что маркетолог постарается максимально погрузиться в бизнес заказчика.
Сомнительная визуализация
Здесь бывают проблемы как из-за ошибки выбора целевой аудитории (например, пафосное/дорогое представление часов среднего ценового сегмента, что оттолкнет потенциальных покупателей, считающих себя недостаточно богатыми для такого продукта), так и более банальные случаи. Заигрывание на тему интима уже давно считается дурным вкусом.
Неподходящие рекламные каналы
Тут все относительно просто и понятно из заголовка. Если утрировать, то не следует рекламировать приложение для IOS на площадках о Android приложениях.
Ошибочные сроки размещения
Выбор сроков размещения может быть связан не только с сезонностью товара или предложения (елки, цветы, канцтовары), но и с особенностью поведения пользователей или потребностью вашей компании. Например, ваш ресторан простаивает ночью, поэтому реклама отображается только с 00:00 до 05:00.
Ошибка при бюджетировании
Малый бюджет, как и завышенный, может повлечь за собой ошибки, связанные с человеческим фактором. Бюджет должен быть обоснован, а не выделен. В таком случае вы минимизируете вероятность завышения прогнозов при небольших деньгах или бездумной трате при большой сумме.
И что дальше?
Вернемся к мысленным экспериментам. Если вы пользовались услугами SEO-специалиста, не столь важно в составе подрядчика или человека в штате, то скорее всего вы сталкивались с такой ситуацией, что прогноз сильно отличается от факта.
Каким будет ответ на вопрос:
Почему значения итогов не дотягивают до прогнозов?
Ответ может быть совершенно любым и зависеть или не зависеть от ситуации. Могли измениться алгоритмы (три раза ХА). Могло помешать то, что не выполнен ряд критичных рекомендаций, сильное информационное волнение и прочее.
А каким будет ответ на вопрос:
Почему значения итогов превосходят значения прогноза?
Возможно, ответ будет:
Мы специально занижаем прогнозные значения, чтобы точно уложиться в прогноз.
Но скорее всего ответа не будет, потому что… И тут мы переходим к теме статьи.
Ответа не будет из-за того, что вы его не зададите. Здесь работает психология. Вы уверены, что если кампания достигла прогнозных значений, то все идет по плану. И такая уверенность со временем появляется не только у вас, но и у специалистов.
В неудачах стараются разобраться и заказчик, и исполнитель. В успехах разбираются единицы. А зачем? Получилось же, как и прогнозировали, значит, все верно просчитали.
Из-за этого получается забавная особенность: большинство умеют не допускать ошибок, но не умеют делать успешные кампании, потому что не понимают за счет чего это сделать.
Почему у вас будет все нормально?
- чтобы у вас был нормальный сайт, делают технический аудит;
- чтобы у вас было нормальное ранжирование в поисковых системах, делают SEO-аудит;
- чтобы у вас была нормальная кампания в контекстной рекламе, проводят ее оптимизацию.
Понимаете, к чему я веду? Большинство компаний на рынке в рунете занимаются именно исправлением ошибок.
Это также объясняет моменты, когда после плодотворных нескольких месяцев/лет сотрудничества, в зависимости от запущенности и размеров проекта, наступает стагнация.
Подрядчик по привычке “прогнозирует” данные, исходя из предыдущих результатов, но ошибок, которые можно исправить и это даст результат, осталось крайне мало или не осталось вовсе. А что делать для дальнейшего роста ни подрядчик, ни владелец не знают.
Вот и получается, что у вас все будет нормально. И это в лучшем случае, потому что до сих пор встречаются те, кто не знает про все ошибки.
Как быть, если вы дошли до стагнации?
Вам остается либо смириться, либо начинать задавать вопросы и получать развернутые ответы. Смена подрядчика вряд ли надолго изменит ситуацию. Если клиент “дергает” специалиста/подрядчика/себя самого, тогда тот остается в профессиональном тонусе и начинает изучать причины успеха.
Конечно, здесь есть вероятность того, что вы просто не поймете того, что вам объясняют. И вам просто будут присылать отписки. Но этот вопрос матчасти, которая необходима для изучения.
Хотя есть еще вариант расширить бизнес и совершить ошибки, которые можно будет исправить:)
Как стать лучше?
Если у вас есть понимание того, что через полгода — год наступит стагнация, то можно заранее спланировать и обсудить с подрядчиками возможные точки роста, расширение ассортимента, географии и прочее.
Базовый набор для масштабирования бизнеса
В рамках статьи поверхностно пройдемся по базовым способам роста вашей компании.
Увеличение среднего чека
Up-sell — менеджеры предлагают приобрести более дорогой товар с расширенными характеристиками.
Cross-sell или перекрёстные продажи — предлагать товар из смежных категорий, условно при продаже смартфона продавать чехлы, powerbank и карты памяти.
Наборы/сеты — товары, которые продаются не только по отдельности, но и в наборе. Например, разделочная доска и ножи. При этом набор может стоить даже дороже.
Увеличение частоты покупок
Ситуативные акции — 23 февраля, 8 марта и прочие праздники или просто дни недели.
Программы лояльности — скидочные, подарочные карты и сертификаты. Начисление различных балов и подарков.
Триггерные рассылки — рассылки по неким событиям или по истечению какого-либо срока. Например, клиент приобретает раз в два месяца собачий корм. Можно выслать ему напоминание или даже сформированный заказ, который подтверждается звонком или нажатием кнопки в приложении/личном кабинете.
Привлечение новых клиентов
Расширение географии — расширить зону присутствия в рамках других регионов или даже стран.
Новые каналы — соцсети, мессенджеры, CPA-платформы и так далее.
Кросс-маркетинг — совместные рекламные кампании с компанией со схожей целевой аудиторией или смежной продукцией. Самый простой пример — это порошок и стиральная машина.
Плохо ли быть нормальным?
Для огромного количества бизнесов исправить все ошибки — это недостижимая мечта. И пока у вас есть рост в этом нет ничего страшного, но готовиться к лучшему, как и к худшему нужно обязательно.
