Проблема потолка инструментов

Основная причина, почему компании меняют маркетологов и агентства — неудовлетворенность результатами. 90-95% компаний получают результат из одних и тех же каналов:

• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• SEO;
• SMM;
• Email.

Когда результаты ухудшаются или долго стагнируют, компании ищут помощь на стороне. Привлекают аудиторов, проводят воспитательные беседы с ответственными за каналы, а потом и вовсе меняют исполнителей.

О чем мы часто забываем — у каждого инструмента есть потолок, выше которого не подняться.

Потолок есть всегда

Возьмем воображаемый бренд Sleepy. Он продает продукты для сна. В нем работают сообразительные маркетологи. В частности, они продумывают сложные цепочки ретаргетинга с разными аудиториями.

Недавно у Sleepy появился новый продукт — ортопедические подушки. Часть продаж придет от текущих клиентов. Но компания также хочет протестировать таргетированную рекламу.

Подумав, маркетологи разрабатывают четыре цепочки таргетинга и ретаргетинга.

Предшествующий опыт компании показал, что самая эффективная аудитория для всех продуктов — это семейные пары, которые интересуются сном.

Компания запустила несколько цепочек ретаргетинга: все они включали четыре касания, но отличались по типам креативов и правилам ретаргетинга.

Одни цепочки были рассчитаны на охват, другие — на конверсии. Для одних цепочек ключевым критерием ретаргетинга были взаимодействия, для других настроен последовательный показ объявлений без жестких критериев отсева аудитории.

По итогам своих тестов компания увидела, что одна из цепочек принесла на 14% больше клиентов, чем любая другая. При этом итоговая стоимость привлечения у всех цепочек оказалось одинаковой.

Поэтому в Sleepy решили масштабировать эту цепочку. Увеличили бюджет на 20%, потом на 40%, а потом поняли, что ROMI все падает и падает.

В один прекрасный день увеличение бюджета перестало приносить какую-либо отдачу.

Закон убывающей доходности

Описанное выше — закон убывающей доходности применительно к маркетингу.

В классической форме закон гласит:

Увеличение одного из факторов производства сверх определенных значений приносит все меньший прирост доходности. Темпы роста дохода ниже темпов увеличения расходов.

В нашем случае мы меняем только один фактор «производства» — рекламный бюджет.

На рост бюджета накладывается еще один ограничитель. Потенциальный охват в Facebook в России — 66 млн. Людей, интересующихся сном, — 2,9 млн. Кажется, что предостаточно, но это до тех пор, пока мы не включили рекламу.

А какую бы мы рекламу не включили, мы не охватим все 2,9 млн — так уж работают алгоритмы. В один прекрасный день, увеличение бюджета не принесет дополнительного охвата. Мы просто не сможем потратить весь бюджет.

Аналогичная история возможна и в КМС/РСЯ, где потолок хоть и выше, но тоже имеется.

На первый взгляд, пример утрированный и редкая компания выбирает всю емкость рынка. Но я так не думаю.

Когда вы запускали рекламу в Facebook или «ВКонтакте», какой процент от потенциальной аудитории вы выбирали? Вряд ли больше 10-15%. Значит ли это, что увеличив бюджет в два раза, вашу рекламу увидит 20-30% от потенциальной? Нет.

Реклама показывается в первую очередь тем, кто наиболее заинтересован в вашем продукте, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие: от покупки до лайка.

Тех, кто хочет купить продукт для сна — их условно 100 тыс. Им рекламная система покажет ваше сообщение в первую очередь. Большинство же — это те, кто подписан на страницу о здоровом сне или когда-то писал пост о собственной бессоннице. Такие люди не купят продукт Sleepy, о чем рекламная система знает. Поэтому рекламу им не показывает.

Чтобы охватить тех, кто интересуется сном, но на самом деле не очень и интересуется, придется увеличить бюджет на порядок.

Давайте объясню проще.

Чтобы охватить X людей, Sleepy платит Y рублей. Чтобы охватить 1,2X людей, Sleepy платит 1,2Y рублей. Но чтобы охватить 2Х людей, Sleepy платит 5Y рублей.

Потолок охвата в каждом платном канале ниже, чем мы думаем.

Снижение потолка

Проблема усугубляется изменениями маркетинговой среды. Изменения эти направлены не в ту сторону, куда хотелось бы маркетологам.

В начале карьеры в маркетинге я занимался SEO. Я пришел в SEO во времена, когда нехитрые методы продвижения еще работали.

Что вам нужно было сделать, чтобы попасть в топ выдачи? Написать спамные тексты, прописать ключевые слова в тегах, сделать адекватное меню. И приправить это дело ссылками.

Вы спокойно влетали в топ по самым конкурентным запросам в течение 3-4 месяцев.

Сейчас этого недостаточно. Базовые работы и даже работы сверх базовых нередко не дадут ощутимого результата. Можно вылизывать тексты, оптимизировать каждый заголовок и покупать качественные ссылки. Этого мало.

Без настоящей, а не формальной уникальности, отличных поведенческих никуда не выехать.

Более того, достичь результата за пару месяцев не получится. Счет может идти на годы.

Схожая ситуация в рекламе. Возьмем Facebook. Глобальный CPM в прошлом квартале вырос на 47%. Значит за одни и те же деньги рекламодатели охватывают меньше людей. Точки, когда невыгодно увеличивать расходы на рекламу компании достигают быстрее.

Бизнесам кажется, что маркетологи и агенства стали хуже. Может лучше они не стали, но и проблема на самом деле кроется не в них.

Обострение конкуренции и смена правил платформ — вот главные виновники посредственной динамики проектов.

Поднимаем потолок

Описанные ограничения — не приговор. Контент-маркетинг, реферальная программа и работа над лояльностью открывают новые дороги.

1. Контент-маркетинг. Контент-маркетинг решает разные задачи, в том числе увеличение охвата. Многие потенциальные клиенты, которые не попадают в поле зрения рекламных инструментов, столкнутся с компанией только через контент.

2. Реферальная программа. Больше всего потенциальных клиентов знают те, кто вашими клиентами уже стали. Это не аксиома, но близко. Множественные преимущества реферальных программ делают их незаменимым инструментом маркетинга в эпоху роста цен на все.

3. Лояльность. Третий компонент — лояльность. Проще всего продать продукт тем, кто его уже купил. При этом львиная доля бизнесов либо не имеют программы лояльности, либо вся их программа состоит из накопления скидок.

Берем пример с гигантов

От Amazon до «Яндекс», от Nike до «Тинькофф» — даже такие компании понимают: рано или поздно мы не сможем охватывать новых клиентов традиционными методами.

Поэтому эти компании вкладываются в контент: у Nike есть Nike Training, у «Яндекса» — «Кинопоиск».

Поэтому эти компании инвестируют в реферальные программы: например, «Тинькофф Инвестиции» дарят акцию за открытый другом счет.

И поэтому эти компании так озабочены программами лояльности: у Amazon Prime уже 200 млн подписчиков.

Мы ничего не можем сделать с тем, что инструменты становятся проще, а потому добиться в них результата сложнее. SEO не вернется в эпоху Дикого Запада, а реклама не подешевеет.

Зато мы влияем на другие направления нашего маркетинга. И именно эти направления — его будущее.

В обозримом будущем ни SEO по коммерческим запросам, ни реклама никуда не уйдут. Это необходимые и даже обязательные инструменты маркетинга.

Чего же еще стоит ожидать, так это что «новые» инструменты, как программы лояльности, станут такими же незаменимыми.