Работают ли сексуальный подтекст и мемы в рекламе?

Сегодня предлагаю обсудить рекламу, в которой используют яркие сексуальные образы или аллегории, а также мемы. Такие примеры можно встретить во многих тематиках, начиная от фитнес-клубов и заканчивая производителями молочной продукции.

Поговорить я решил об этом из-за того, что субъективно стал чаще встречать подобную рекламу на своем пути, в которой используются именно эти приемы. Вынесем за скобки случаи, когда рекламируемый товар напрямую связан с обсуждаемой темой (нижнее белье, средства контрацепции и прочее).

Сексуальный подтекст

Одной из первых рекламных кампаний, использующих сексуальность, принято считать рекламу бренда «Pearl Tobacco». На пачках была изображена обнаженная девушка.

Интересно, что одним из следующих значимых примеров также является табачная компания, которая добавляла в пачки вкладыши с разными барышнями.

Просматривая рекламные сообщения вы можете заметить, что они несколько отличаются друг от друга. Все дело в дополнительной информации, которую пытаются донести маркетологи.

Обнаженное тело

Модели, соответствующие современным стандартам красоты и привлекательности, безусловно, обращают на себя наше внимание. Что же при этом хотят донести до нас рекламодатели, как до потенциального потребителя? Воздействуют в основном на подсознание и инстинкты.

Например, при демонстрации разной степени обнаженности девушек в рекламе алкогольных напитков (напомню, в Российской Федерации это запрещено) может сложиться впечатление, что они прилагаются к продукции. Или (надеюсь, феминистки меня простят) то, что женщинам нравится зависимое положение.

Или реклама нового молочка для тела, которое сделает кожу бархатной. Демонстрация тела (с плавными движениями рук, медленно скользящих от плеча к бедру) нацелена на то, чтобы у вас сложилось впечатление, что именно такая кожа будет и у вас.

Сексуальная привлекательность

Здесь нужно оговориться, что для мужчин и женщин в массе своей используют немного разные подходы. Однако, посыл одинаковый. Стоит только приобрести товар и вы будете привлекательны.

В голову приходит реклама дезодоранта, который делает из молодого человека цель для всех представительниц противоположного пола, обезумевших от запаха. А если побрызгать вешалку, то получишь танец у шеста. Помните?

А вот другой пример. Девушка идет по улице, ей в след оборачиваются мужчины, те кто посмелее дарят ей цветы и говорят комплименты. Водители попадают в дтп из-за того, что отвлеклись, и прочие примеры эффектности.

Из этих и других примеров видим, что подход разный, но смысл один. Для рекламы женских товаров сексуальную активность крепко разбавили романтическим поведением, в то время как для мужчин демонстрация максимально «в лоб».

Графические отсылки и иллюзии

Из-за устройства нашего мозга, он всегда пытается найти взаимосвязь (порой, там где ее нет). Про подобную особенность было подробно рассказано в статье «Аналитика — жертва апофении».

Нам часто видится некий символизм в расположении тех или иных вещей. Использование продолговатых предметов, особое расположение двух яблок и банана, игра тени и света добавляет в обычные рядовые события и вещи сексуальный подтекст.

Наивно полагать, что подобные рекламные материалы совпадения, а не четко выверенные композиции. В первую очередь главным эффектом является желание посмотреть еще раз при беглом первичном просмотре. Показалось вам или нет?

Ну, а реклама, просмотренная два раза, эффективнее, чем реклама, просмотренная один раз. А учитывая то, что вторичный просмотр идет по инициативе потенциального потребителя и, более того, является заинтересованным (пока самой рекламой, а не продукцией), то подобные просмотры эффективнее многократно.

Интересно, что такая реклама, по результатам некоторых исследований, безопасна для детей, так как ассоциативного ряда не выстраивается из-за отсутствия релевантного опыта. Лично у меня, по поводу достоверности результатов исследований возникают большие сомнения.

Двусмысленные лозунги

Этот прием также используют во множестве направлений, начиная от шиномонтажа и магазинов электроники и заканчивая ресторанами и ночными клубами.

Пассажи про то, что размер имеет значение, или про то, что пылесос сосет за копейки (при этом слово пылесос видно очень плохо) и тому подобные случаи. Иногда такая реклама становится вирусной, что также способствует положительной оценке.

Нужно ли задействовать сексуальный подтекст?

Работает ли сексуальный подтекст? Сомнений быть не может, работает и в некоторых случаях крайне эффективно. Дело в том, что воздействовать на базовые инстинкты и так называемый рептильный мозг относительно просто.

Стоит ли его использовать? Решать вам, но лично для меня – это самая ленивая и низкопробная реклама с точки зрения разработки концепции. Особенный негатив у меня вызывает предыдущий заголовок. Обратите внимание на то, как ведут себя маленькие магазинчики, кофейни и другие, когда хотят выделиться среди конкурентов? Вы удивитесь насколько часто (и не только в провинции, но и в крупных городах), прибегают к подобному методу.

Одна сеть ресторанов быстрого обслуживания заигрывает с аудиторией, видоизменяя названия блюд и рекламные слоганы, чтобы сделать их похожими на матерные или просто неприличные выражения.

Не стану утверждать, что подобная реклама работает только в плюс, негативных моментов тоже хватает. Здесь и репутационные особенности, не каждый бренд может себе позволить на таком языке общаться с аудиторией. Про стратегию компаний тоже забывать не следует.

Использование мемов

Использование мемов в рекламе это то, за что, как мне кажется, нужно ввести, по крайней мере, административную ответственность. Такие «креативы» любят использовать интернет-агентства. Мемы были эффективны лет 7 назад, а на данный момент успешность этих кампаний вызывает большие сомнения.

Дело в том, что выросла не только скорость генерации, но и скорость потребления контента. Мемы теряют популярность уже спустя неделю-полторы, как раз к тому времени, когда самые оперативные любители рекламы с мемами только создали объявления или ролики.

Все эти «смешные» картинки призваны вызвать ассоциативную связь между мемом и брендом и придать положительный окрас бренду. Но целевая аудитория уже пресытилась образом и появление его снова может вызвать негатив, вплоть до открытой агрессии.

Что в итоге?

Сексуальный подтекст в рекламе работает и это слабо сказано, но вот использовать ли его в тематиках, напрямую с этим несвязанных, решает каждый для себя сам. Особенно в случаях, когда не только продукция, но и сценарий рекламы не обосновывает необходимость спекуляции на сексе.

Кроме того, на сегодняшний день все большую активность проявляют различные социальные организации, пытающиеся прекратить эксплуатацию таких образов.

Мемы же я использовать категорически не рекомендую. Эффективность у них крайне низкая. При этом с огромным восхищением отношусь к действительно качественному юмору в рекламе, но мемы не из их числа.

Повторюсь, что для меня и то и другое – свидетельство дурного вкуса или работы «спустя рукава».

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться

Вадим Володькин

В маркетинге с 2007 года. Приверженец принципа Парето. Консультант в интернет-магазинах отраслевых лидеров. Преподаватель на обучающих курсах.