Теория и практика маркетинга: битва не на жизнь, а на смерть

Посмотрите на любую вакансию маркетолога.

Многие работодатели жаждут от маркетологов доскональных знаний всех интернет-каналов. Соискатель должен самостоятельно и рекламные кампании настраивать, и рассылку запускать, и сайт продвигать, и графику делать.

В общем, и швец, и жнец, и на дуде игрец.

При этом вы редко встретите требования, касающиеся теоретических знаний. Даже понимания понятия «маркетинговая стратегия» от потенциального работника не потребует, не говоря о каких-то концепциях или теориях.

И дело касается не только вакансий.

К примеру, расплодившиеся курсы по интернет-маркетингу просто-таки кричат, что они учат не теоретиков, а практиков.

Почему так? Думаю, на это есть несколько причин.

Теория и практика: три причины, почему вторая побеждает

Начнем с того, что в моем понимании теория, а что – практика в контексте маркетинга.

Теория – это общие положения, понятия и принципы, на которые опирается та или иная область знаний (не говорю наука, потому что маркетинг таковой не является).

Практика – это конкретные действия, направление на достижение предполагаемого результата. Ответ на вопрос, достигнут ли результат, обнаруживается опытным путем. В идеальном мире практика всегда опирается на теорию.

Итак, первая причина следующая: было бы довольно странно, преподавай люди без образования в области маркетинга (а таких в нашей сфере большинство, в том числе и я) теоретический маркетинг.

А так люди делятся своим конкретным опытом, считая, что этот опыт будет полезен и в каких-то других ситуациях, в работе с иными проектами.

Вторая причина заключается в том, что в народе у теории жутко негативная репутация. Слово «теоретик» часто несет в себе крайне пренебрежительную коннотацию. Считается, что если человек «лишь» теоретик, то реальных решений проблемы он предложить не сможет.

Третья причина — нашу отрасль интересуют лишь конкретные факты и результаты.

Сложился своего рода порочный круг. Владельцев бизнеса, руководство подразделений и ЛПРов интересует лишь конечная точка, а не процесс, который позволит ее достичь.

Вокруг рассказов о том, как достичь этой конечной точки возникли и продолжают возникать блоги, конференции, «очень крутые кейсы». ЛПРы это все читают и слушают, формируют свои представления о маркетинге. А далее они ищут сотрудников, подстраивающихся под эти представления.

И, конечно, так как работодатели ищут «практиков», то и все соискатели тоже «практики», нацеленные на и дающие результат. Круг замкнулся.

На какие вопросы практика может не ответить.

А вдруг это единичный пример?

Представьте. Вы – руководитель отдел маркетинга телекоммуникационной компании, и к вам на собеседование пришел молодой маркетолог.

Он красиво рассказывает, как он увеличил интернет-магазина по продаже фейерверков в 3 раза, как использовал таргетинг по конкурентам в AdWords, как увеличил LTV за счет Яндекс.Аудиторий и все такое прочее.

Но встает вопрос: а будет ли его опыт в сфере фейерверков полезен телекоммуникационной фирме? Конечно, он знает все инструменты, но у него отсутствуют какие-либо представление об индустрии, а значит КАК эти инструменты будут работать он не знает.

Наличие лишь практического опыта существенно ограничит ваши возможности по масштабированию решения.

А вдруг мне нужно совсем другое решение?

Практические знания упираются в умение обращаться с конкретными инструментами, использовать известные приемы. И в этом случае сложно рассчитывать на гибкость маркетолога, его умение находить нестандартные подходы.

Маркетолог-практик оперирует в четко заданных рамках, за которые он вряд ли выйдет.

А с чего, собственно, начать?

Этот вопрос, как мне кажется, самый важный. Классический практик не знает, с чего надо начинать решение любой маркетинговой проблемы, действуя на ощупь, либо же он думает, что знает, но заблуждается.

Чем поможет теория

Ценность теоретических знаний можно сформулировать следующим образом: с какой бы проблемой вы не столкнулись, вы всегда знаете, что делать.

Отталкиваясь от общего и постепенно обращаясь к частному, опираясь на свои теоретические знания, маркетолог начнет не с оценки эффективности выбранных инструментов или правомерности используемых в рекламе посылов.

Нет.

Среди прочих, он ответит на вопросы:

• верно ли сформулирована маркетинговая стратегия;
• все ли необходимые пункты она в себе содержит;
• отвечают ли действия компании в отношении рынка, конкурентов, потребителей и сотрудников ее миссии и стратегическим принципам;
• насколько маркетинговый план отвечает целям, сформулированным в маркетинговой стратегии.

Уже затем маркетолог переходит к формулированию конкретных практических действий.

Вместо выводов

Я не говорю, что практика не нужна. Безусловно, это опыт, это отраслевая эрудиция. Но сугубо практические знания отвечают на сугубо частные вопросы.

Например, обладая практическими знаниями вы сразу сможете сказать, какие тематики можно рекламировать в контекстной рекламе, а какие – нет. Но не можете ли вы это узнать просто загуглив?

А для сложных, требующих сквозных решений ситуаций, необходима теория.

При проведении любого более-менее значимого анализа нужно отталкиваться от общих теоретико-методологических принципов маркетинга. Оценку эффективности контекстной рекламы надо начинать не с изучения ставок, посадочных страниц, таргетинга и все такого прочего.

Ее надо начать с анализа базовых положений, в том числе:

• зачем мы ведем контекстную рекламу?;
• какие задачи бизнеса/потребителей должна решать контекстная реклама?;
• является ли контекстная реклама оптимальным для нас решением?;
• можем ли мы оценить альтернативные издержки?

Понятия «маркетинг», «стратегия» или «маркетинговая стратегия» не изменят своих значений, в какой бы отрасли вы не работали. Другое дело механизмы управления ставками в Директе…