У каждой категории есть стандартные преимущества

На наши ожидания от продукта воздействуют две силы.

Первая — проецируемый опыт. Это опыт потребления товаров и услуг в одних категориях, который мы ожидаем получить и в других категориях. Неважно, вы обращаетесь в страховую или телекоммуникационную компанию, вы рассчитываете на вежливость менеджеров.

Вторая — сегментированный опыт. Это опыт, критерии оценки которого варьируют в зависимости от категории. Например, вы не ожидаете, что пианино из США доставят за то же время, что продукты из «Яндекс.Лавки».

Сегментированный опыт — это часть ожиданий, удовлетворение которых компании путают с преимуществами.

Ожидания и преимущества

Ожидания — это то, что я считаю должно быть у продукта. Преимущество — это за счет чего компания удовлетворяет мой запрос лучше, чем конкуренты. Преимущество помогает превзойти ожидания (подробнее о преимуществах здесь и здесь).

В отдельных случаях ожидания и преимущества пересекаются: преимущество напрямую влияет на удовлетворение ожиданий всех потребителей в сегменте.

Чем лучше я разбираюсь в проблеме, чем лучше понимаю, какие задачи хочу решить, тем выше мои ожидания. Поэтому тем ценнее для меня способность компании удовлетворить и тем более превзойти мои ожидания.

Когда мы планируем покупку товара или услуги, мы хотим:

• удовлетворить осознанные потребности;
• решить осознанные задачи;
• удовлетворить неосознанные потребности;
• решить неосознанные задачи.

Осознанные задачи и потребности — из них складываются ожидания.

Пример: платформа для создания курсов

Допустим, я выбираю платформу для создания образовательных курсов. Я примерно представляю, что мне нужно:

• загружать материалы разных форматов (фото, видео, презентации);
• создавать домашние задания;
• создавать опросы между/в ходе уроков;
• оценивать успешность курса;
• и др.

Вот с этими ожиданиями я иду в интернет выбирать платформу. Как я выбираю?

Есть критерии вида «больше/меньше». Например, цена, количество курсов для загрузки, ограничения по количеству учащихся.

Есть критерии вида «да/нет». Например, сбор статистики по уроку, чат, подключение платежей.

Я знаю или примерно представляю, какая стоимость меня устроит, какие функции мне нужны, чем можно пожертвовать. Начав с пяти платформ, пройдясь по критериям, я сократил список до двух. Пришло время выбрать победителя.

Я регистрируюсь на платформах — благо это бесплатно — и изучаю интерфейсы.

Завершив этот этап, мой окончательный выбор диктуется:

• полезными функциями у каждой платформы, о которых я не задумывался — то есть преимуществом «уникальные атрибуты продукта»;
• удобством интерфейса, скоростью его работы, общими впечатлениями от UX/UI/дизайна — то есть субъективными суждениями о продукте.

Сложив все воедино, мы получаем, что мой выбор складывается из:

• ожиданий — моих требований к продукту;
• преимуществ — уникальных черт продукта;
• ощущений — субъективных черт продукта.

Я изучил не все платформы, а только пять. А что если всего платформ десять? Все просто. Так как владельцы платформ не знают, сколько и какие платформы я или кто-то еще рассматриваем, они должны оценивать свои продукты относительно всех конкурентов, а не только наиболее популярных.

Выбор = ожидания + преимущество + субъективные ощущения

Нельзя надеяться, что менее именитого конкурента с более интересным продуктом потребитель не найдет.

Как компании путают ожидания и преимущества: три примера

К сожалению, компании нередко принимают удовлетворение ожиданий за преимущества.

Стандартные преимущества — это когда компания борется с конкурентами — пусть и важным для потребителя — критериям, но для него ожидаемым.

И российский интеренет-бизнес усеен подобными примерами.

Доставка цветов — скорость

Магазины цветов соперничают друг с другом, доказывая потребителю, что они доставят цветы быстрее конкурента.

Начнем с того, насколько вообще важная разница в доставке в два-три часа. Так ли важно клиенту получить заказ именно через два, а не три часа? Конечно, бывают срочные случаи, но нечасто.

Вторая часть вопроса — средняя скорость доставки цветов магазином и отклонения от среднего. Как часто встречаются магазины, которые доставят минимум за три дня и как часто — за три часа.

Если покопаться, окажется, что отклонения небольшие.

Поэтому достигнув удовлетворяющей 95% клиентов скорости, компаниям бессмысленно вкладываться в сокращение дополнительных часов.

Это как с такси. Да, есть разница в ожидании в 5 минут и в 15 минут. Но 3 минуты и 5 минуты? Нет, здесь уже разницы нет.

Ликвидация предприятий — предоплата

Я удивился, когда узнал, что в ликвидации предприятий отсутствие предоплаты — обычное дело. Вы платите только в том случае, если ваше предприятие ликвидировали. Не ликвидировали — не платите.

Почему так? Компании берутся только за те дела, в которых они уверены: они знают, что выиграют.

Пользователь, который хотя бы немного изучал вопрос, знает о схеме оплаты. Для него отсутствие предоплаты не станет преимуществом — это ожидание.

Производство мебели — многолетняя гарантия

Покупая кровать напрямую у производителя, вы ожидаете, что она прослужит не год-два. Поэтому когда производителя обещает «гарантию производителя», вы не думаете: «Как здорово, гарантию дали».

Такой товар от производителя и без гарантии — это как признание производителем собственной неспособности произвести качественный товар.

Производители обещают эту гарантию, потому что понимают: ну крайне маловероятно, что кровать сломается. Но они также думают, что гарантия — преимущества, хотя прекрасно знают, что у конкурента она тоже есть.

Преимущество преимуществу рознь

То, что в одних отраслях ожидание, в других — преимущество.

Возьмем скорость доставки. Каждый второй магазин цветов доставит ваш заказ за пару часов. В доставке продуктов такое появилось совсем недавно. Пару лет назад доставка из «Утконоса» занимала чуть ли не неделю. Сегодня «Яндекс.Лавка» доставит многие из тех же продуктов за час.

Или отсутствие предоплаты. Для ликвидации предприятий — стандартная практика. Продавцы матрасов внедрили ее в последние годы. Заказываешь матрас, тестируешь его в течение месяца-двух, после чего либо возвращаешь, либо платишь.

Наконец, гарантия. Мы привыкли к гарантии на дорогие товары, которые прослужат годы. Но что если бы была гарантия в два года на джинсы? Кажется, бред и такие джинсы стоили бы в разы дороже ходовых марок. Только разве не говорила бы гарантия на джинсы о фундаментально ином качестве?

Эволюция из преимущества в ожидание

С явным конкурентным преимуществом предложение компании обрастает новыми атрибутами. В зависимости от сложности обретения преимущества, устойчивость атрибутов различна.

В какой-то момент конкуренты настигают компанию. Когда два-три основных игрока приобретают то же преимущество, атрибут из преимущества превращается в ожидание.

Дальше компания встает перед выбором.

Самый простой вариант — ничего не делать. Считать, что раз ты первым стал доставлять цветы в течение трех часов, потребители это помнят, ценят и никогда не забудут.

Второй вариант — углублять это преимущество. Главная проблема этого пути — непонятно, когда остановиться. Когда теряется смысл углублять преимущество.

Третий вариант — создавать новое преимущество. Самый сложный и самый надежный вариант.

В зависимости от того, какой из вариантов вы выберете, вы либо:

• не оправдаете ожиданий;
• оправдаете ожидания;
• превзойдете ожидания.

Так что выбирайте с умом.