Выбор каналов продвижения: скорость vs устойчивость
Как мы выбираем каналы продвижения?
Идеальный вариант: мы разработали стратегию, поняли, куда хотим двигаться и чего достичь, выбрали каналы для каждого этапа воронки.
Типичный вариант: мы запустили те каналы, которые, как нам кажется, принесут результат. Если не приносят – пробуем другие. И так до тех пор, пока не найдем, что работает.
В первом случае мы придерживаемся стройной логике, во втором – тоже логике, только не такой стройной. Выбор каналов мы можем в лучшем случае аргументировать, но уж точно не доказать.
Но предположим, что мы уже знаем о необходимости стратегии, мы ее подготовили, а значит точно сможем сделать правильный выбор каналов, верно? И да, и нет.
Типичный подход к выбору каналов
В рамках «идеального» варианта работа с каналами строится следующим образом.
У нас есть продукт, который решает какую-то проблему. Мы знаем, насколько сложно выбор продукт, решающий проблему, как долго покупатель его выбирает, понимаем последствия покупки. Все наши знания мы упаковываем в CJM, сопоставляя этап принятия решения с каналами продвижения.
В итоге у большинства бизнесов получается примерно одна и та же воронка с одними и теми же каналами на каждом этапе.
В таком подходе нет ничего неправильного или нелогичного. Никто не будет спорить, что:
- один канал не может быть одинаково эффективен на каждом этапе;
- коммуникация на каждом этапе должна выстраиваться таким образом, чтобы в каждой точке касания с брендом пользователь одновременно находил ответ на свой запрос и смог легко перейти на следующий этап воронки.
Вопрос в том, под тем ли углом мы смотрим на выбор каналов. А точнее: что мы игнорируем?
Продажи нужны вчера
Очень популярный тезис, который слышали/произносили многие.
Во что это выливается на практике? Для маркетинга это в первую очередь вложения в рекламные каналы в ущерб всем прочим.
И здесь уже неважно, есть у вас стратегия или нет. К сожалению, многие бизнесы, столкнувшись даже с небольшими спадами в продажах, действуют эмоционально, вливая деньги в результат здесь и сейчас.
Главный минус? Результат здесь и сейчас – это реклама. А в чем отличие рекламы от других каналов? Как только вы перестаете в нее вкладывать , вы теряет эффект.
Проще говоря, выбирая каналы, мы фокусируемся на скорости отдачи, а не на устойчивости отдачи.
Быстрые и устойчивые каналы
Люди переоценивают свои способности. В частности поэтому бизнесы вкладывают в «сейчас» и не вкладывают в «потом».
«Главное справиться с текущими продажами, а до будущего еще дожить надо» – думаем мы. Происходит переоценка текущих проблем (вложить в рекламу – единственный выход) и недооценка будущих барьеров (вложения в рекламу не решат проблему).
Именно поэтому мы переоцениваем одни каналы – быстро дают результат – и недооцениваем другие – долго дают результат.
О чем мы не думаем: одни дают результат быстро, а другие – устойчиво.
Что я подразумеваю под скоростью и устойчивостью?
Скорость эффекта – как быстро после запуска активности и/или контакта пользователя с данной активностью мы можем ожидать финансового результата.
Устойчивость эффекта – как долго и в каком объеме после запуска активности мы можем получать пользу от активности при постепенном снижении затрат на данную активность.
Разложив все каналы по двум параметрам – скорость и устойчивость эффекта – прослеживается четкая закономерность: самые «скоростные» каналы наименее устойчивы и наоборот.
Чем быстрее канал приносит результат, тем менее устойчивым он является. Верно и обратное.
Ниже я попробую его доказать в разрезе каждого канала продвижения.
От «скоростных» каналов к «устойчивым»
Конечна, схема выше – упрощение. Но это упрощение четко иллюстрирует минусы и плюсы каждого канала. Как? Давайте разберемся.
1. Справочники
Просто так люди в справочники не заходят – они хотят предпринять целевое действие. Вспомните, когда вы последний раз смотрели рестораны на «Афише» ради интереса, а не с целью выбрать подходящий вариант (да-да, я понимаю, что пандемия).
2. Контекстная реклама
Логика работы контекста проста: пользователь вбивает запрос, получает множество ответов, выбирает из этих ответов. Выключается реклама – выключается результат.
Так как пользователь находится в активной стадии поиска продукта, он с меньшей вероятностью наткнется на один и тот же сайт множество раз.
3. Таргетированная реклама
Кликабельность объявлений таргета ниже, чем контекстных, причем намного. Что и логично, ведь пользователь ничего в данный момент не ищет. Но это же значит, что видит он объявления чаще, а значит запоминает бренд.
4. Лидеры мнений
Львиную долю продаж компания получит сразу после рекламной интеграции с блогером. Два обстоятельства делают блогеров более устойчивым каналом, чем обозначенные выше:
- медийная составляющая – если я доверяю блогеру, то с большей вероятностью запомню бренд;
- отложенные продажи – я только подписался на блогера, смотрю все его публикации и вижу полезную для себя рекламу.
5. SEO
Потенциально SEO – это лучший канал, поэтому на заре развития российского интернет-маркетинга именно SEO-агенства были лидерами рекламного (в широком смысле слова) рынка.
Тем не менее выйти в ТОП и получать нормальный трафик – задача не из простых. Да и нельзя забывать о постоянных обновлениях алгоритмов, что постепенно сказывается на устойчивости.
6. PR
Грамотный PR сразу обеспечивает хороший охват и статусность. Проблема PR в том, что потребитель, вероятно, еще далек от стадии покупки, а количество контактов ограничено (как правило, один).
7. Медийная реклама
Хотя PR и медийная реклама очень отличаются по исполнению, оба канала в первую очередь направлены на запоминаемость бренда.
Разница в том, что с PR проще контролировать качество размещения, но сложнее контролировать вероятность контакта. Через медийную рекламу проще осуществить какой-никакой контакт, тогда как качество зачастую под вопросом.
8. Форумы
Форумы находятся в самом невыгодном положении. С одной стороны, они участвуют на ранних этапах принятия решения (минус скорости). С другой стороны, вы должны сделать невероятное количество постов на форумах, чтобы как-то их трансформировать в реальные продажи.
9. Нативная реклама
Нативную рекламу сложнее масштабировать, нежели медийную, но она также активно игнорируется пользователями. Поэтому нативная реклама применяется реже.
10. SMM
График хорошо иллюстрирует минусы SMM. Сегодня накопить аудиторию в Instagram невероятно сложно. Без рекламы – почти невозможно.
При этом меняющиеся алгоритмы активно режут органический охват. И чем дальше, тем левее будет двигаться кружок.
11. Контент
Создать достаточный объем качественного контента, чтобы стабильно привлекать аудиторию и сформировать у нее доверие и к контенту, и к бренду – задача сложная и долгая.
Зато если я знаю, что на этом ресурсе публикуется полезная информация по интересующей меня теме, у меня больше не будет нужды искать что-то еще.
12. Email
Последний канал построить сложнее всего, но зато эффект почти перманентен.
Да, накопить Email-базу, с которой можно жить – сложно. Зато ее у вас никто не отберет, никакие алгоритмы ей не страшны, а пользователи вам явно доверяют больше, чем какой-то рекламе. Я не устаю повторять: никогда не видел проекта, у которого Email не был самым эффективным каналом.
Смотрите на каналы продвижения под разными углами
Стратегия – это замечательно. Сопоставление этапов принятия решения и каналов – это совсем хорошо. Главное – чрезмерно не фокусироваться на «здесь и сейчас».
Одни каналы дают результат быстро и кажется, что для счастья больше ничего и не надо. При этом мы забываем об одной простой истине: как только мы перестанем вкладываться в канал, как только с ним что-то случится, мы сразу же потеряем результат. Никакого отложенного эффекта ждать не приходится.
Другой дело – менее «быстрые» каналы. Конечно, от контента, Email или даже медийный рекламы завтра результата не будет. Зато не обязательно бесконечно вливать в них деньги. И эти каналы игнорировать нельзя.
