Главные обновления социальных сетей в 2019 году
На прошлой неделе мы обсудили нововведения главных поисковых систем – Google и Яндекс.
Сегодня поговорим о социальных сетях. Так как соцсетей много, а времени у читателя – нет, ограничимся главными платформами: Facebook, Instagram и myTarget/ВКонтакте.
Количество скандалов вокруг Facebook растет, а скепсиса относительно перспектив нативного приложения все больше.
Что не мешает компании внедрять одну новинку за другой.
Интеграция всех приложений – январь
Начался год с того, что Марк Цукерберг объявил о постепенной интеграции семейства приложений Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger.
Результат этого решения мы пока реально не увидели, но, когда (если) интеграция произойдет, бизнесы предстанут перед новой реальностью. В ней пользователи свободно перемещаются между приложениями, общаются друг с другом через разные платформы.
Чуть позже – в марте – Марк Цукерберг написал большой пост о будущем социальных сетей (его я разбирал здесь), сфокусированном на конфиденциальности, сквозном шифровании и прочих прелестях.
У бизнеса появляются вопросы:
- если наша аудитория одновременно находится везде, то нужно ли нам быть везде;
- как быть с контентом – уникализировать на всех платформах или везде публиковать одинаковые посты;
- стоит ли отказываться от одних рекламных платформ и плейсментов в пользу других.
Пока приложения целиком и полностью не интегрированы, ответов на эти вопросы мы не получим.
Почему я это вижу – февраль
Начиная с 28 февраля информация о том, использует ли рекламодатель контактные данные пользователя для таргетинга доступна по клику. Кто загрузил информацию – это тоже известно.
В России не очень заботятся о данных пользователей, да и пользователи не понимают, насколько их данные ценны.
Здесь интереснее долгосрочные последствия: предпримет ли Facebook какие-либо действия, если узнает, что данные получены и используются неправомерно. И если да, то когда.
Новые метрики релевантности – март
В марте Facebook объявил, что заменит релевантность объявления на три новых метрики: оценка качества, оценка коэффициента вовлеченности и оценка коэффициента конверсии.
По личному опыту скажу: коэффициент релевантности работал плохо. Реально он не показывал ничего, и его значение не коррелировало с эффективностью рекламы. Новые параметры обеспечили более детальную оценку рекламы.
Библиотека объявлений – март
Ощущая давление со стороны американской общественности, Facebook расширил библиотеку объявлений, добавив в нее все объявления на платформе.
Не знаю, добавило ли это прозрачности деятельности Facebook. Знаю, что в разы упростило анализ конкурентов. Так что если вы хотите узнать, что делают ваши конкуренты в на платформах Facebook – добро пожаловать в библиотеку.
Почему я это вижу – март
Продолжая тему прозрачности, Facebook дал возможность пользователям узнать, почему они видят тот или иной пост в ленте.
Маркетологи и бизнесы же получили больше информации о ранжировании постов в ленте. Согласно Facebook, на место поста в ленте влияют: частота взаимодействия с пользователем/страницей/группой, частота взаимодействия с конкретным типом контента, популярность поста.
Автоматизированные объявления – май
Не отставая от своих визави, Facebook в 2019 г. тоже уделил внимание снижению барьеров входа в рекламные инструменты.
Автоматизированные объявления создать очень просто – достаточно ответить всего на пару вопросов о бизнесе. После чего Facebook предложит несколько вариантов текстов объявлений, аудиторию, бюджет.
Если у вас цветочный магазин, привлечение даже фрилансера – лишние расходы. Facebook пытается максимально упростить жизнь таким бизнесам.
Шаблоны историй – октябрь
Еще одна приятная для предпринимателей новость – шаблоны для историй. При настройке объявлений в рекламной кампании Facebook предлагает большой спектр динамичных шаблонов для историй.
Например, не хотите платить за креатив для рекламы новогоднего предложения вашего продукта – у Facebook есть для вас подходящие шаблоны.
Применимы шаблоны для рекламы в историях на всех площадках Facebook.
Реклама в результатах поиска – октябрь
Совсем недавно в числе плейсментов Facebook появилась новая категория – результаты поиска. Мне сложно судить об объеме поиска на Facebook: ни от кого не слышал, чтобы кто-то активным образом его использовал.
Тем не менее предложение новых плейсментов – значимый тренд в рекламной индустрии. Этим промышляют, и Яндекс, и Google, и Facebook.
Каталоги для WhatsApp – ноябрь
Каталоги – мобильные витрины, где бизнесы публикуют свой товарный ассортимент. Для каждого товара добавляется описание, цена и артикул.
Пока каталоги доступны только в нескольких странах мира и Россия не в их числе. Это огромная возможность для малого бизнеса без онлайн-присутствия и финансовых ресурсов для генерирования онлайн-продаж.
Динамическая персонализация – ноябрь
Facebook представил обновление, суть которого сводится к динамической персонализации рекламы. Обновление поможет рекламодателям персонализировать рекламу, даже если у них нет времени на самостоятельное создание персональных предложений.
Персонализация доступна в трех направлениях:
- формата – к примеру, если пользователь чаще взаимодействует с каруселью, то он увидит именно этот формат;
- текстовая оптимизация – рекламодатель задает несколько вариантов заголовков и описаний, и Facebook решает, когда какую комбинацию показать;
- автоматический перевод – если рекламодатель хочет показать свое предложение жителям разных стран.
Очередной шаг на пути помощи малому бизнесу.
Обновления Instagram, возможно, в долгосрочной перспективе окажут даже больший эффект на развитие социальных сетей, нежели новинки Facebook.
Корзина – март
В марте Instagram приступил к тесту корзины. Доступ к новому функционалу получили два десятка брендов, некоторые из которых уже объявили об успехе сего предприятия. Схема оформления очень и очень проста.
Я уже не раз говорил об огромной угрозе, которую несут подобные решения для ритейлеров и производителей: вкладываясь в социальную коммерцию, вы автоматически занижаете потенциал собственного ресурса и отдаете свою аудиторию платформе.
К подобным возможностям надо относиться очень осторожно. Не рассчитывайте на социальную коммерцию, как на спасителя своего бизнеса. Как быстро Instagram предоставит доступ к большой аудитории, так же быстро его заберет.
Реклама с брендированным контентом – июнь
Брендированный контент в Instagram – писк моды. Продвижение брендированных постов, как рекламных – стимул к развитию тренда. По заявлениям Instagram, 68% пользователей посещают платформу, чтобы взаимодействовать с авторами. Блогерам доверяют уж точно больше, чем обычной рекламе.
Я думаю, что это первая реальная возможность сравнить эффективность разных блогеров. Вы охватываете одну и ту же аудиторию, на один и тот же бюджет и видите, какой из блогеров работает лучше.
Еще небольшой плюс: покупая рекламу у блогера, а затем пуская ее в таргет, за производство контента вы не отвечаете. В итоге – экономия.
Реклама в Explore – июнь
50% пользователей Instagram посещают вкладку Explore, и рекламодатели могут дотянуться до пользователей, ищущих что-то новое. Вот как Instagram продает рекламу в Explore.
Насколько пользователи идут в Explore, и хотят увидеть там рекламу – вопрос. Но Instagram данный факт беспокоит мало. По крайней мере пока.
А для рекламодателей новые плейсменты – почти всегда хорошая новость. Ну, до тех пор пока рекламы не станет слишком много, и пользователи не покинут платформу.
Исчезновение вкладки «Подписки» – октябрь
Instagram решил отказаться от вкладки подписки, причем не в целях приватности.
Как объяснили в компании, большинство пользователей не знали о существовании вкладки и никогда ею не пользовались. Тем не менее новость громкая, поэтому отметим ее.
Скрытие лайков – ноябрь
Тест, который таковым быть перестанет уже в 2020 г.
Ранее запущенный в нескольких странах, в ноябре он охватил пользователей по всему миру. Instagram рассчитывает, что скрывая лайки, люди начнут вести себя естественнее, фокусируясь на контенте, который они действительно хотят производить, а не на том, что понравится подписчикам.
Пользователь по-прежнему сможет узнать, сколько лайков получил пост, но от посторонних глаз эта информация скроется.
Согласно опросам, блогеры уже потеряли от 3% до 15% лайков, что, полагаю, бьет по органическому охвату. Чем меньше у блогера лайков, тем меньший к нему интерес со стороны рекламодателей. Instagram, таким образом, частично перетягивает рекламный бюджет с блогеров на себя.
myTarget/ВКонтакте
Mail.ru Group с точки зрения инструментов продвижения пока находится на стадии расширения возможностей, нежели снижения барьеров, как американские коллеги. И многие из новинок кажутся действительно полезными.
Фразы из контекстной рекламы – март
Рекламодателям стало доступно использование ключевых фраз из контекстной рекламы Яндекс и Google. Механизм настройки очень и очень прост.
По опыту скажу, что myTarget пользуется меньшей популярностью среди рекламодателей, нежели Facebook, несмотря на гораздо большую аудиторию.
Поэтому любые обновления, помогающие рекламодателям переложить опыт настройки активностей в Яндексе и Google, идут в плюс myTarget.
Рекомендации в динамическом ремаркетинге – апрель
Рекомендации позволяют рекламодателям показывать в объявлениях не только товары и услуги, которыми интересовался пользователь, но и похожие на них варианты.
Большой вопрос, насколько точны рекомендации. Но тот факт, что за подобным функционалом и персонализацией будущее программатик рекламы (если оно у рекламы вообще есть) – это точно.
Прямые сделки – май
Прямые сделки – способ закупки конкретных мест размещения рекламы у издателей на основе прямых договоренностей между покупателем и площадкой. myTarget выступает в качестве брокера, площадки по настройке и аналитике рекламы.
И если автоматизация и одновременная персонализация рекламы – ее вероятное будущее, то прямые сделки – то, к чему реклама должна стремиться.
Конечно, объем и скорость прямых рекламных закупок невероятно ниже, чем в программатик. Зато вы точно знаете где, когда и кому показывается реклама. Если вы понимаете свою аудиторию, вы действительно встраиваете рекламное сообщение в релевантный контент для релевантной аудитории. То, как и должно быть.
Новый рекламный кабинет ВКонтакте – июль
В новом рекламном кабинете ВКонтакте появился ряд функций, как стоимость лида, массовое редактирование объявлений и просмотр статистики за любой период.
Возможности, которые стоило добавить уже давно, но лучше поздно, чем никогда.
Прогноз результатов рекламы – октябрь
Еще одно обновление ВКонтакте – прогноз. После настройки аудитории и выбора цены, система сделает прогноз по охвату, количеству показов и примерному бюджету.
Тоже ничего нового, тем не менее рекламодателям стало проще прогнозировать расходы и результаты.
Фокус – декабрь
Фокус – экспериментальное издание ВКонтакте, инфотейнмент-медиа, освещающее самые обсуждаемые темы на платформе, рассказывает о трендах, знакомит с полезными сервисами.
Во многом Фокус – это продолжение тематической ленты в Рекомендациях, где собираются публикации по 11 темам, а наиболее интересные для конкретного пользователя публикации собираются в отдельную вкладку «Для Вас».
ВКонтакте идет по пути классической медиакомпании, собрав аудиторию, а затем монетизируя свой контент.
Конечно, большой вопрос, насколько этот контент дифференцирован и насколько он качественный, но у компании есть огромные ресурсы для привлечения хороших авторов – программа грантов хорошее тому подтверждение.
В итоге
Социальные платформы продолжают расти и вширь, и вглубь. Появляются новые инструменты, расширяется инвентарь, добавляются новые функции.
В общем и целом они пытаются решить две задачи:
- как привлечь максимальное число рекламодателей;
- как удерживать пользователей.
Первая решается путем упрощения настройки и отслеживания рекламы, а также расширения инвентаря. Вторая – путем внедрения новых функций, удаления старых, повышения вовлеченности и сколько-нибудь адекватного удовлетворения потребностей пользователей (то есть только тех, что пойдут на пользу бизнесу).
Задача социальных платформ – создать экосистему, в которой любой бизнес найдет максимальное количество клиентов максимально быстро. Только эта экосистема – ловушка, из которой не каждый бизнес выберется. Низкие барьеры входа и видимая простота – иллюзия.
Уже сейчас фактически невозможно построить аудиторию в социальной сети бесплатно. Следующий этап – рост цен на рекламу, который пока маскируется за счет расширения инвентаря.
Проблема в том, что инвентарь до бесконечности расширять нельзя, так как есть пользователи, а их реклама бесит. А с ростом спроса при неизменном предложении растут цены. Так как рынок социальных платформ олигополистический, то рост цен явление не краткосрочное, а точка равновесия регулярно смещается вверх.
Для социальных платформ идеальный мир – это мир неэластичного спроса. Сетевой эффект и эффект масштаба делают неэластичный спрос не экономической иллюзией, а вопросом реального положения дел в течение пары лет.
Бизнес с амбициями, выходящими за рамки «завтра нужны продажи», не должны смотреть на социальные платформы, как на инь и ян своего маркетинга, а как на инструменты усиления и транслирования позиционирования, продуктовой дифференциации и привлечения аудитории на собственные маркетинговые активы – сайты, блоги, рассылки.
