KPI маркетолога

Успех бизнеса зависит от эффективности работы каждого звена. Маркетологи — не исключение. Если фиксировать результаты специалиста только по количеству отработанных часов, можно впустую выбрасывать деньги. Для оценки деятельности маркетолога применяются KPI. Метрики могут разниться в зависимости от набора обязанностей.

Как правило, сотрудник без мотивации имитирует бурную деятельность, не используя свои навыки и возможности по максимуму. Есть и другая сторона медали: руководитель ставит завышенную планку, чтобы намеренно занижать заработную плату. Поэтому KPI важны как для работодателя, так и для самого маркетолога.

В статье разберем: что такое KPI, виды и требования к ним, сделаем пример расчета.

Содержание

• Что такое KPI?
• Требования к KPI
• Виды KPI
  • KPI по трафику
  • KPI по лидам
  • Финансовые KPI
• Пример расчета
• Как правильно внедрять KPI?

Что такое KPI?

Key Performance Indicators (KPI) — ключевые показатели, по которым измеряется эффективность работы сотрудника, то есть это конкретные цифры. Зачастую они устанавливаются на месяц, реже на квартал.

Пример KPI: привлечь за месяц 30 новых клиентов.

Не пример KPI: увеличить продажи за сезон.

С помощью KPI работодатели сначала мотивируют сотрудника к выполнению/перевыполнению заданных показателей, за которые он получит премию к заработной плате. Сравнивая поставленные и выполненные значения, руководителю также удается оценить, насколько хорошо маркетолог справился с работой.

Совет для новичков в маркетинге: сразу обсуждайте с клиентом KPI при разовых задачах, если работаете удаленно, на собеседовании — если устраиваетесь в штат. От проектов с «нереальными» KPI лучше отказываться. Поставленная цель должна быть досягаемой.

Требования к KPI

Показатели системы оценки должны быть:

• измеримыми — исчисляются в цифрах;
• целевыми — ведут к достижению целей определенного бизнеса;
• персональными — относятся к конкретному сотруднику;
• пропорциональными — соответствуют затраченным трудоресурсам.

Например, значение LTV отображает размер прибыли, которую принес клиент за весь период взаимодействия с магазином. Для какого бизнеса данная метрика будет целевой? Правильно, где есть повторные продажи: магазины электроники, бытовой техники, зоотоваров, кофе и чая. А вот для продажи недвижимости LTV точно не требуется. Люди продают квартиры от силы несколько раз в жизни за редкими исключениями.

Важный момент для владельцев бизнеса: прежде чем ставить маркетологу KPI, нужно дать ему время для знакомства с проектом. Не изучив его досконально изнутри, специалист будет пытаться взять планку любыми способами, в результате сольет бюджет.

Виды KPI

Показатели поделены на 3 вида в зависимости от конечной цели:

• для трафика — число посетителей на сайте, охват постов в социальных сетях и количество подписчиков, процент открываемости писем из рассылок;
• для лидов — число заявок и повторных заказов на сайте, количество подписок и звонков;
• для прибыли — сумма денег, заработанная бизнесом.

KPI по трафику

Любые продажи начинаются с привлечения посетителей на сайт или в соцсети.

Когда уместны: для оценки эффективности действий в SMM, SEO, контекстной рекламе, контент-маркетинге, email-рассылках.

Минусы: сложно выявить слабое звено. Для получения прибыли трафик должен конвертироваться в конверсию, что не всегда происходит на запланированном уровне. В результате руководитель может выдвигать претензии маркетологу о привлечении незаинтересованных посетителей. Причиной может оказаться плохой сайт или некачественный товар.

Список ключевых метрик:

• Посетители — число пользователей, пришедших на сайт. Количество и источники переходов отслеживаются с помощью сервисов «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.
• Охват — число пользователей, просмотревших рекламу/пост в соцсетях. Подсчет ведется в рекламных кабинетах платформ или через сервисы автоматизации.
• Просмотры — число просмотров контента. Для социальных сетей рассчитывается в кабинетах или специальными сервисами, для сайта — с помощью «Яндекс.Метрики».
• Отказы — часть посетителей, открывших сайт и сразу его покинувших. Показатель отображает некачественный трафик или плохой сайт. Сбор статистики ведется через «Яндекс.Метрику» и Google Analytics.
• Сколько email-писем было открыто — доля подписчиков, открывших письмо, по отношению ко всей базе. Статистика ведется через сервисы рассылок: UniSender, SendPulse, MailChimp.
• Прирост подписчиков — число новых подписчиков группы за определенный период времени. Статистику отображают соцсети или программы автоматизации.
• Вовлеченность — число лайков, репостов, комментариев под постами в соцсетях. Показатели подсчитываются социальными сетями или спецсервисами.

Две последние метрики больше интересуют самого маркетолога для оценки текущей ситуации. Руководителю лучше не использовать их, потому что есть вероятность недобросовестной накрутки показателей специалистом для достижения цели.

KPI по лидам

Когда уместны: в таргетинге, реже — в медийной и контекстной рекламе, email-рассылках.

Минусы: маркетолог может качественно выполнять работу, но не получить результат из-за неудобного сайта, высоких цен, невостребованных товаров/услуг. Если в предыдущем случае это приводило к конфликтным ситуациям между заказчиком и маркетологом, то здесь специалист попросту рискует не выполнить заданные метрики, соответственно, не получить премиальные.

Перечень основных метрик:

• Заявки на сайте — подсчитываются CRM-системой, «Яндекс.Метрикой», Google Analytics.
• Звонки по телефону — отслеживаются системами коллтрекинга: Calltouch, CoMagic.
• Заявки по e-mail/через мессенджеры, подсчитываются в CRM.
• Повторные заявки — совершаемые постоянными клиентами, рассчитываются в CRM.

Финансовые KPI

Когда уместны: при работе с интернет-магазинами, предлагающими востребованные товары, где клиенты совершают заказы без консультантов.

Минусы: результат зависит от маркетолога только частично, помимо качества торговой площадки и товара на выполнение метрики оказывает влияние профессионализм отдела продаж.

Список ключевых метрик:

1. Стоимость клиента — рассчитывается по формуле: общий бюджет на рекламу делится на количество новых клиентов за определенный период.

Пример: стоимость клиента = 60000 рублей / 30 клиентов = 2000 рублей

2. Стоимость заявки — рассчитывается по формуле: общий бюджет на рекламу делится на количество заявок за выбранный период.

Пример: стоимость заявки = 60000 рублей / 100 заявок = 600 рублей

3. Средний чек — подсчитывается по формуле: общая сумма дохода делится на общее число заказов.

Пример: 150000 рублей / 250 заказов = 600 рублей

4. Ценность покупателя — подсчитывается по формуле: средняя сумма заказа умножается на число повторных заказов и умножается на среднее время сотрудничества.

Пример: 5000 рублей * 6 заказов * 6 месяцев = 180000 рублей

5. ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций. Показатель демонстрирует, какую прибыль приносит каждый вложенный в маркетинг рубль. Расчет автоматизируется с помощью нашего бесплатного калькулятора ROI (ROMI).

Пример расчета

Рассчитаем KPI для маркетолога, работающего с интернет-магазином.

1. Выбираем метрики — достаточно 3-5. Собираем статистику по метрикам за последние полгода и выводим среднее значение. Выставляем план.
2. Каждой метрике задаем значимость (вес) — в сумме должна получиться единица. Работаем в течение месяца и получаем фактическое значение. Рассчитываем индекс для каждого показателя:

Индекс KPI = вес KPI * фактическое значение / цель

Индекс эффективности работы маркетолога составил 1,18. Специалист выполнил заданные метрики на 118%.

3. Расчет заработной платы. Допустим оклад специалиста составляет 70000 рублей, премиальная часть 20000 рублей, которая умножается на индекс KPI. В нашем случае она составит 23600 рублей. Соответственно, если индекс окажется ниже единицы, премия будет урезана.

Как правильно внедрять KPI?

Постепенное внедрение. Сначала используйте не более 3 показателей. Отведите премиальной части, рассчитываемой по KPI, 10-15%. Со временем дополнительное вознаграждение можно увеличить до 25-30%.

Соответствие показателей поставленным целям бизнеса. Даже внутри одной ниши проекты с разными направлениями оцениваются по-разному, соответственно, и набор KPI будет разным. Он зависит от зоны ответственности и опыта маркетолога, реальных ожиданий руководства.

Прозрачность премирования. Специалиста важно ознакомить с задачами и цифрами до начала работы.

Вывод

Внедрение KPI позволяет мотивировать сотрудников, планировать результаты, чтобы потом сравнивать «ожидание — реальность», найти сильные и слабые места бизнеса. При помощи показателей эффективности оцениваются рекламные кампании, а при выявлении слабых мест оперативно корректируются.

Схема работы имеет некоторые минусы. Среди них конфликты между отделами. Например, маркетологи выполняют поставленные задачи, а отдел продаж не справляется со своими функциями. Невыполнение плана при завышенных цифрах демотивирует сотрудников, поэтому рассчитывать показатели необходимо компетентному руководству.