Атрибуты настоящих преимуществ

Что мы имеем в виду, когда говорим «Наше преимущество – …»? Как мы приходим к выводу, что именно эта составляющая нашего предложения – преимущество?

Полагаю, мы скорее чувствуем наши преимущества, нежели способны уверенно заявлять об их существовании.

Такой подход к определению преимуществ приводит к тому, что мы выявляем никакие не преимущества. Возможно, полезная составляющая нашего предложения или, как модно говорить, «фишка» – не более.

В таком случае справедлив вопрос: что же такое настоящее преимущество? Попробуем на него ответить.

6 атрибутов преимуществ

Представим, что у нас появилась идея запустить собственную марку автомобилей. С одной стороны, рынок невероятно конкурентный. С другой стороны, куча возможностей для дифференциации.

Мы получили доступ к практически неограниченным финансовым ресурсам, но нам нужно построить бренд, который проживет не год-два.

И один из первых вопросов, который мы себе задаем: в чем будет наше преимущество и как мы поймем, что это преимущество – не плод нашего воображения?

Приступив к разработке преимущества, мы быстро понимаем: было бы неплохо выйти на рынок и заявить «Мы лучшие в …». Но если мы заявим об этом без веских на то оснований, нас сочтут за болтунов.

Поэтому первый атрибут нашего преимущества – это измеримость – возможность оценить преимущество.

Конечно, мы не можем выходить на рынок с преимуществом, которым уже обладает один из наших конкурентов. Для нас имеет значение уникальность – неповторимость преимущества.

Идем далее.

Перед нами стоит задача создать надежный бренд, который в течение многих десятилетий будет конкурировать с лидерами рынка.

Следовательно, следующий критерий для преимущества – стабильность – способность сохранить преимущество в течение продолжительного периода времени.

Хорошо, со стабильностью разобрались, но ведь автомобильный рынок не стоит на месте. Конкуренты вкладывают в развитие своих продуктов, внедряют инновации. Нам нельзя отставать, а брать новые преимущества неоткуда.

Поэтому для нашего преимущества важна развиваемость – возможность со временем усиливать преимущество, либо развивать новые продукты за счет/на базе преимущества.

Мы знаем, что конкуренты у нас сильные и хитрые. Они захотят скопировать наше преимущество. Так что для нас важна защищенность – способность защитить преимущество от копирования.

Наконец, и это, пожалуй, главное – нам надо, чтобы это преимущество кого-то волновало. А чье мнение нам важнее всего? Правильно, инвесторов потребителей.

Финальный критерий нашего преимущества – полезность – польза преимущества для конечных потребителей.

Поняв критерии оценки будущего преимущества, мы с легкостью отметаем любую чепуху, вроде качества сервиса и профессиональных сотрудников.

Проверка на практике

«Теория – это хорошо.» – скажете вы – «Но как это все работает на практике и работает ли вообще?».

Прекрасный вопрос. Давайте проверим.

Для проверки я выбрал четыре компании: Apple, Google, Disney и…«Газпром». Все эти компании знают, все понимают, что они уникальны. Посмотрим, как они встраиваются в описанный, с позволения сказать, фреймворк.

Измеримость

Apple. Apple – одна из немногих компаний, которая обрела несколько преимуществ. Одно из них – бренд. Как его измерить? Например, известно, что Apple – самый дорогой бренд.

Google. Преимущество Google строится на сетевом эффекте: чем больше людей пользуются Google, тем точнее результаты поиска. Качество поиска можно измерить как долей Google на рынке поисковиков, так и долей пользователей, которые, к примеру, находят ответ на запрос на десятой позиции выдачи (она мала).

Источник: StatCounter

Disney. Самое ценное, что есть у традиционный медиакомпании – ее интеллектуальная собственность. В случае Disney – это герои, библиотека фильмов и мультфильмов. Осознать мощь Disney можно взглянув на перечень самых кассовых фильмов в истории: 8 из 10 принадлежат Disney.

«Газпром». «Газпром» добывает газ, а газ – ограниченный ресурс. Хотя газ благо общественное, «Газпром» – государственная компания, а значит газ фактически ее.

Уникальность

Apple. Есть iPhone, а есть телефоны на Android.

Google. Лишь две другие компании сумели добиться сколько-нибудь сопоставимого сетевого эффекта: Microsoft и Facebook. Microsoft перестал быть конкурентом Google, а Facebook просто-напросто решает другие потребности пользователей.

Disney. Если вы желаете посетить замок Золушки, то вам придется раскошелиться на билет до Орландо.

«Газпром». «Газпром» владеет 16% мировых запасов газа, 71% российских. Иначе как уникальной позицию не назовешь.

Стабильность

Apple. У компании бывали непростые времена, но она с ними справилась, и с 2008 г. iPhone – один из трех самых продаваемых телефонов в мире, а с 2011 г. лишь раз был не самым продаваемым.

Google. На протяжении последних десяти лет доля Google на рынке поисковиков держится на отметке ~90%.

Disney. Компания была основана в 1923 г. и все еще входит в ТОП-100 лидеров по капитализации. А видение, описанное Уолтом Диснеем еще в 1957 г., актуально до сих пор.

«Газпром». До тех пор пока «Газпром» – фактическая монополия и в России есть газ, преимущество «Газпрома» стабильно.

Развиваемость

Apple. Развитие преимущества Apple – это не только повышение популярности бренда, но и появление новых продуктов. От продажи 50 млн пар наушников в год до знаменитой стойки.

Google. Чем больше людей пользуются Google, тем лучше работает поисковый алгоритм.

Disney. Долгое время Disney не имели прямого контакта с потребителями, если те не посещали один из парков компании. Все изменилось с появлением Disney+, у которого уже 50 млн подписчиков. Этой отметки компания достигла менее чем за год. Для сравнения Netflix на это понадобилось более шести лет.

«Газпром». «Газпром» развивает свое преимущество тоже по пути создания новых продуктов. Посмотрите на активы «Газпром-медиа» – ужаснетесь.

Защищенность

Apple. Люди покупают Google Pixel, потому что у него лучшая камера. Люди покупают iPhone, потому что это iPhone.

Google. Единственное, что может пробить защиту Google – это исчезновение поиска в том виде, в котором он есть сейчас. Лучше поиск уже никто не сделает – слишком поздно.

Disney. Права на Микки Мауса принадлежат Disney. Никто и нигде не может его использовать без ведома компании. А появление Disney+ сигнализирует: скоро вы нигде не получите контент Disney, кроме как на стриминговой платформе компании.

«Газпром». Рискну предположить, что газ у «Газпрома» отобрать проблематично.

Полезность

Apple. iPhone – самый дешевый символ статуса в мире. С функциональной точки зрения – это очень хороший продукт. С эмоциональной точки зрения – сложно найти продукт лучше.

Google. Без Google вы бы никогда не смогли ответить на глупый вопрос фразой «Загугли». Это уже многого стоит.

Disney. Disney владеет лучшим контентом для детей на планете. Полагаю, многие миллионы родителей благодарны Disney за то, что они есть.

«Газпром». Единая система газоснабжения принадлежит «Газпрому», а она, в том числе, доставляет газ до конечного потребителя. А без газа жить не очень.

Не каждая компания – Apple, Google, Disney и «Газпром»

Редкая компания обладает брендом Apple, сетевым эффектом Google, интеллектуальной собственностью Disney и ресурсами «Газпром». Редкая компания с легкостью удовлетворяет всем шести атрибутам.

Значит ли это, что описанный фреймворк предназначен только для крупных компаний? Ни в коем случае.

Мне довелось работать с компанией, занимающейся наймом. Их технология найма удовлетворяла четырем атрибутам, ей недоставало измеримости и развиваемости. И оба атрибута возможно усилить.

В дальнейшем мы будем разбирать каждый атрибут по отдельности. Пока же попробуйте оценить преимущества своей компании/продукта в этих шести измерениях.

Пишите, что у вас получилось на martin@quokka.media