Как найти и нанять маркетолога

Сегодня каждый второй — маркетолог.

Что уж тут лицемерить: у авторов данного ресурса нет образования в области маркетинга. У их коллег – тоже.

Так что большая часть специалистов рынка — самоучки и бизнесу тяжело подобрать маркетолога, которого не придется уволить через месяц.

Приступая к найму маркетолога, работодатель должен ответить на два вопроса:

• какой специалист вообще нужен;
• на какие критерии отбора ориентироваться.

Начнем с первого пункта.

Какой маркетолог нужен моей компании?

Настал час нанимать первого и сотого маркетолога в компанию. Что делать?

Чтобы выбрать правильного специалиста, разложите наем на компоненты.

Компонент #1. Основная задача — управление инструментами или управление стратегией?

Понятное дело, есть искушение ответить, что важно все, но одна из задач точно перевешивает другую.

Если маркетолог на ежедневной основе отслеживает работу каналов продвижения, постоянно вносит изменения в рекламные кампании, запускает регулярные эксперименты, корректирует бюджет, то его основная задача — это управление инструментами.

Если фокус его работы — это изучение продуктов конкурентов, отслеживание трендов на рынке, общение с клиентами, выработка новых направлений развития компании, то его основная задача — это управление стратегией.

Чтобы запустить рекламу вам не нужна стратегия. Точнее она вам нужна, просто большинство пренебрегают стратегией и пишут план: что запускаем, какой бюджет, какие рекламные посылы и прочее. В лучшем случае маркетолог день-два посмотрит, что делают конкуренты, изучит их рекламные объявления. Но это все равно не стратегия. В идеале вы предварительно пишите стратегию, на которую опирается тактика. Но многие ли реально это делают?

Компонент #2. Кто настраивает инструменты: маркетолог или кто-то еще?

Маркетолог сам пишет объявления, работает со ставками, добавляет минус-слова, придумывает метатеги, составляет рассылки?

Правильный ответ — «нет». Маркетолог не пишет объявления и не придумывает метатеги. Этим занимаются конкретные специалисты — по контексту или по SEO.

Маркетолог понимает как эти инструменты работают. Мочь настроить и настраивать рекламу — это разные вещи.

Вы же не ожидаете, что инженер на автомобильном заводе способен построить ракету. Или наоборот.

Поэтому если вы ожидаете, что маркетолог качественно справится и с настройкой рекламы, и с SEO, и рассылками — лучше обратитесь в агентство или найдите фрилансера на каждый инструмент.

Компонент #3. У вас сложная тематика?

Сложность тематики — штука абстрактная. На эту тему у нас тоже есть материал, но если вы не хотите его читать, то ответьте на простой вопрос: за три минуты вы объясните прохожему, чем занимается ваша компания? И так, чтобы прохожий понял.

Прохожий за 15 секунд поймет, чем занимается интернет-магазин товаров для животных. Ему часа не хватит, чтобы вникнуть в суть квантовых блокчейн-баз данных.

Компании часто считают, что им обязательно нужен сотрудник в их сфере. Хороший пример — онлайн-образование. Посмотрите на любую вакансию в этом сегменте и вы увидите, что каждой компании требуется опыт в сфере. Зачем? Очевидно, что в онлайн-образовании длинный цикл продаж, очевидно, что там высокая стоимость привлечения, очевидно, что есть проблемы с удержанием внимания обучающихся. Да нюансы есть и их много, из чего не следует, что хороший маркетолог за пару недель не разберется в них.

Компонент #4. Вы готовы платить выше рынка?

Чем больше у человека опыта и чем интереснее этот опыт, тем больше готов платить работодатель.

Работодатель, который предлагает зарплату на уровне рынка, получит специалиста на уровне рынка — то есть среднего. Те, кто готов платить больше, рассчитывают привлечь лучшего.

Тем, кто не готов платить выше рынка следует подумать о поиске специалиста с высокими потенциалом. Неограненного алмаза. Правда найти такого маркетолога — задача не из простых.

Компонент #5. Есть ли что-то, что человек должен обязательно знать/уметь?

Портянка требований — от экспертизы в контексте до знания SQL — это бессмысленность. Ну нет таких людей. Как минимум они не ищут работу.

Выберите три главных для кандидата навыка/знания и акцентируйте на них внимание в объявлении вакансии и на собеседовании. Постарайтесь учесть «мягкие» (например, управление командами) и «жесткие» (например, работа с CRM) навыки.

Чем конкретнее ваши требования, тем выше вероятность, что на вакансию откликнется нужный специалист, который в итоге превратится в вашего сотрудника.

Критерии отбора

Перейдем ко второй части нашего путешествия в поисках маркетолога. Итак, вы поняли, что за специалист вам нужен, разместили вакансию на бирже. Но на биржах сотни специалистов попадают под профиль кандидата, который вам нужен. Как выбрать одного единственного?

Я постарался максимально унифицировать критерии подбора маркетолога — те аспекты потенциального сотрудника, которые важны для всех. Отмечу, что вопросы для собеседования маркетологов мы обсуждали в другой статьей. Здесь же сфокусируемся только на критериях.

И еще. Совсем уж банальности мы опустим. Человек, который не развивается, не узнает нового, не нацелен на результат, не адаптируется к изменениям внешней среды вряд ли превратится в полезного сотрудника.

1. Образование

Первый критерий — это образование. В вакууме умственные способности большинства людей одинаковые. На их «одинаковость» накладываются воспитание, социальное окружение, эпоха, страна проживания и еще десяток обстоятельств.

Во многом финальной детерминантой становится образование. Потому что, получив высшее образование, человек начинает взрослую жизнь. Выходя на работу, он, безусловно, учится. Но, во-первых, учится практическим навыкам. А, во-вторых, обучению в традиционном понимании слова редкий работодатель уделяет много времени.

Когда я говорю об образовании — я говорю не просто о наличии или отсутствии корочки. Рассматривайте образование, как набор ингредиентов:

• ВУЗ;
• факультет;
• что конкретно изучали;
• уровень квалификации;
• диплом (красный/нет).

Если человек окончил сильный ВУЗ с красным диплом, то он как минимум не глупый и старательный. Пусть и есть исключения.

Человек, инвестировавший в собственное образование, потратил деньги и время. Он осознавал, что можно пойти в учреждение попроще, поменьше стараться и так же найти работу. Но он избрал путь сложнее, требующий упорства.

Наконец, человек с хорошим образованием доказал, что умеет учиться. Поэтому, даже если у кандидата нет определенных навыков, ему не составит труда их приобрести.

2. Опыт работы с крупными брендами

Я имею в виду:

• либо большие бренды (Coca-Cola, Nike, Nestle и пр.);
• либо международные рекламные и маркетинговые агентства (группы Publicis, Dentsu, WPP, Omnicom, IPG).

Причина проста — в этих компаниях сотрудник перенимает лучшие бизнес- и маркетинговые практики, работает с большими бюджетами, взаимодействует с большим числом стейкхолдеров.

Конечно, просто потому, что я отработал два года обычным клерком в BBDO, меня на работу брать не стоит. А вот если я прошел 2-3 ступени, решал комплексные и сложные задачи — другой разговор.

Минус таких сотрудников, как следствие работы в крупнейших брендах — иной набор навыков, нежели нужен малому бизнесу здесь и сейчас. Например, такие специалисты лучше разбираются в охватных инструментах. Хуже — в перформанс-инструментах.

Большой плюс таких сотрудников — лучшее знание основ маркетинга. Крупные бренды озабочены позиционированием, они думают о том, какой сегмент рынка занимают, как покупатели их воспринимают и как это восприятие отлично от конкурентов. Для малого и среднего бизнеса 4P — вещь нередко вторичная.

3. Теоретические знания

Мое мнение — теория важнее практики.

Причина в следующем — теоретические знания масштабируются. Они не привязаны к решению одной проблемы в определенных условиях.

Специалист, досконально разбирающийся в настройке myTarget…досконально разбирается в настройке myTarget. Его знания имеют четкий предел применимости. Если человек разбирается в пяти инструментах, он сталкивается с теми же ограничениям.

Сносной старательности хватит, чтобы на сносном уровне овладеть несколькими инструментами интернет-маркетинга.

А вот создание маркетинговой стратегии, задание продуктового вектора — здесь топорной практики мало. Специалисту нужен фундамент, на который он опирается. Формулирование позиционирования или сегментация рынка — это не вопрос практики, а вопрос теории. У этих задач есть n-ое количество слагаемых, промежуточных этапов, только выполнив которые возможно сформулировать позиционирование или выделить нужные сегменты.

Так что в ходе подбора маркетолога проверка теоретических знаний — это обязательный этап.

4. Нешаблонное мышление

Не тратьте время на кандидата, если тот рассказывает, как важно изучить целевую аудиторию. У меня немало вопросов к самой концепции целевых аудиторий, но это вопрос для другой статьи.

Проблема в том, что все, кто рассказывает про целевую аудиторию ее, скорее всего, на самом деле не изучают.

Мы все на базовом уровне понимаем, кто приобретает премиум-товары для годовалых детей или гигантские банки протеина. А вот представить «портрет» покупателя продукта «займ под залог ПТС» — это уже не самая тривиальная задача.

Подобные «специалисты» нахватались умных слов и выражений, дают советы несчастным в группах в социальных сетях, рассказывают, как же важно знать свою ЦА!

Но только единицы из них понимают, как с нуля взять и описать потенциальных потребителей. Не просто сказать «опросить клиентов» или «почитать отзывы», а грамотно составить опрос, замотивировать людей пройти опрос, систематизировать полученные данные, оценить их репрезентативность, сделать выводы, предложить дальнейшие действия.

Я не говорю, что вам нужен креативный сотрудник. Нет, если он в меру креативен — это хорошо.

Я о другом. Ваш маркетолог не должен мыслить, как все. Не должно создаваться ощущения, что, поменяв человека, меняется лишь лицо, а ход мысли, идеи, терминология и речевые обороты остаются прежними.

Короче говоря, не нанимайте сотрудника из стада. Ищите тех, кто от него отбился.

5. Знание математики

Среди маркетологов знание математики встречается редко, но от этого оно менее ценным не становится.

Я, к сожалению, такими похвастаться не могу, а потому понимаю их полезность.

Дело не только в способности считать, знании каких-то методов. Хотя умолять их значимость не стоит — математизация маркетинга как минимум делает дисциплину более точной, а как максимум — выводит ее на совершенно новый уровень полезности.

Маркетолог со знанием математики умеет думать. Причем он думает не просто лучше других, но и быстрее.

Математики прекрасно структурируют данные, выявляют причинно-следственную связь, строят прогнозы. А все это необходимые для маркетолога компетенции.

Большой процесс

Даже точно зная, какой специалист вам нужен, имея под рукой все необходимые критерии и предлагая кандидатам интересный проект, путь найма маркетолога все равно тернист. Вам может повезти и вы наймете первого же откликнувшегося. А можете провести собеседование с десятью кандидатами и никого не нанять. И это нормально.

Главное не соглашаться на кандидата, просто потому, что вы устали искать. Потому как в таком случае маркетолога лучше вообще не нанимать.