Операционный и стратегический маркетинг: как их делить?

В небольших компаниях за маркетинг отвечает несколько человек. Может и один. И этот человек или группа людей должны закрывать все задачи и функции маркетинга. Иначе нарушается работа всей организации.

Но встает вопрос: задач и функций в организации много, как же тогда 2-3 человека с ними справляются? Ответ: с трудом.

И проистекает все из деления — а точнее его отсутствия — стратегического и операционного маркетинга.

Что такое стратегический маркетинг?

Мы часто используем словосочетание «маркетинг продукта». В этом случае маркетинг — это глагол. Что неверно, и всем нам стоит избавиться от этой дурацкой привычки.

Маркетинг — он шире и начинается со стратегической части.

Задача этой части: понять потребителя, определить, где находится продукт в конкурентном окружении и решить, как из этого окружения выделяться.

Стратегический маркетинг — это выявление тех задач потребителей, которые продукт компании закроет лучше всего.

Выходит, что стратегический маркетинг — это в первую очередь про аналитику и общую идею.

Он постоянно изучает рынок, отслеживает тенденции и пытается предугадать будущее. От стратегического маркетинга зависит, верно ли подобран сегмент рынка и ту ли проблему клиента решает компания.

Стратегический маркетинг — это про средне- и долгосрочную перспективу. Он оценивает текущие возможности и ищет будущие. Далее, соединив их, предлагает, что же делать компании в течение 3-5-7 лет.

Что такое операционный маркетинг?

Операционный маркетинг отвечает за повседневные задачи. Это про тактику. Это о том, как предпринимаемые нами действия подводят компанию к целевой доли рынка.

Операционный маркетинг подчиняется плану:

• что мы делаем — какие механики мы используем на каждом этапе покупательского пути;
• почему мы делаем — как данная механика укладывается в общую стратегию;
• зачем мы делаем — какого результата мы ожидаем от механики;
• когда мы делаем — как механики соотносятся друг с другом.

Планы регулярно меняются и обновляются, поэтому на операционном маркетинге лежит задача анализа текущих результатов.

Операционный маркетинг — это доставка продукта компании до целевого сегмента потребителей.

Операционный маркетинг решает, как и сколько денег тратить на каждый канал.

Если действие компании повлияет на краткосрочный результат — это зона ответственности операционного маркетинга.

Две разницы

Представьте себе футбольную команду. В ней есть нападающие и защитники. И представим, что на одну игру они меняются местами.

Забьют ли защитники много голов? Некоторые из них начинали нападающими, хорошо обращаются с мячом. Но не обладают сопоставимой техникой и не умеют так же бить.

Справятся ли нападающие с защитой своих ворот? У них нормальная физическая форма и они понимают, чего ожидать от нападающих противника. Но они не умеют так же отнимать мяч или прерывать передачи соперника.

На уровне дворового футбола даже полупрофессиональный защитник будет главным голеадором. На уровне профессионального футбола есть разделение труда.

Так же и в маркетинге. Операционный и стратегический маркетинг требуют разного набора навыков и талантов.

Вы можете сколько угодно учиться креативу, но если у вас нет нужного таланта, классные рекламные кампании вы не придумаете.

Вы можете сколько угодно читать заумных книг, но если у вас нет нужного таланта, вы не сможете простраивать логику больших идей.

Два маркетинга отвечают за совершенно разные вещи.

Операционный маркетинг решает кучу операционных вопросов, общается с подрядчиками, ставит и управляет задачами, придумывает кампании. Его волнует только то, что есть у компании здесь и сейчас. Ему нет никакого дела до того, что происходит с продуктами конкурентов.

Для него главное — выжимать максимум из всех каналов, кампаний и коммуникаций с клиентов.

Стратегический маркетинг смотрит вперед. Ему не принципиальны текущие результаты, если в долгосрочной перспективе они не помешают гарантировать конкурентоспособность.

Он всегда ищет ответ на вопрос «как мы можем лучше удовлетворять запросы клиентов». Чем лучше стратегический маркетинг взаимодействует со всеми отделами менеджмента и чем шире у него кругозор, тем больше возможностей он найдет.

Связь двух маркетингов

Раз два маркетинга так важны, то без связи друг с другом они не существуют. Точнее существуют, но их эффективность оставляет желать лучшего.

Два маркетинга взаимодействуют в пяти плоскостях.

1. Рынок и конкуренты. Стратегический маркетинг обеспечивает операционный данными о размере и динамике рынка, о масштабе и интенсивности конкуренции.

В обратном направлении идет информация об интересных кампаниях, запускаемых конкурентами или новых маркетинговых механиках.

2. Потребители. Стратегический маркетинг определяет проблемы клиентов. Он проводит интервью, выясняя, что, зачем и почему нужно людям. На базе этой информации создаются новые продукты, модифицируются существующие.

Операционный маркетинг контролирует удовлетворенность клиентов. Но прослушивая звонки или отвечая на отзывы, маркетологи обязательно получат новые потребительские инсайты. Они тоже передаются стратегам.

3. Продукт. Выяснив, что нужно потребителям и что уже предлагается на рынке, стратегический маркетинг понимает, какой нужен продукт. Как его наполнить и позиционировать.

Получив в свое распоряжение готовый продукт, операционный маркетинг наполняет его смыслами: придумывает визуал, рекламные слоганы и пр. Его задача — донести позиционирование без нарушения логики.

4. Эффективность. Для стратегического маркетинга важно, чтобы компания двигалась к долгосрочной финансовой цели и была конкурентоспособна в будущем.

Без этой информации операционный маркетинг не поймет, как измерять собственную эффективность. Он в свою очередь информирует стратегов об эффективности тактики. Если ничего не работает, возможно, проблема в стратегии, а не тактике.

5. Прогнозы. Стратегический маркетинг решает, какую долю рынка нужно захватить и сколько продукта для этого продать. Он решает, какую долю выручку генерируют новые клиенты, а какую — старые. И как их соотношение меняется.

Исходя из этого операционный маркетинг говорит, сколько денег и на что надо тратить. И как этот микс меняется: какие каналы, в какой момент получают деньги.

За стратегический и операционный маркетинг отвечают разные люди

Все это мы обсуждали для того, чтобы прийти к одной простой истине: за два вида маркетинга отвечают разные люди. В идеале — два разных отдела, но на это денег у большинства нет.

И те, и другие должны разбираться в деятельности друг друга.

Стратегам неплохо бы понимать, как работает реклама в Facebook или что влияет на ранжирование сайта. Маркетологам важно понимать общие принципы конкурентного анализа.

При этом на территорию друг друга они залезать не должны. Пусть каждый занимается своим делом.

Причем по какой-то для меня непонятной причине даже в среднем бизнесе стратега, уж не говоря о целом отделе в компании, нет. Считается, что стратегия — удел руководителя компании. Как будто у него есть время изучать продукты конкурентов или проводить глубинные интервью.

Поэтому стратегический маркетинг уходит на седьмой план. Все задачи стратегического маркетинга превращаются в кашу, которую расхлебывает операционный маркетинг. Денек о рынке почитает, денек конкурентов поизучает.

Частичный аутсорсинг

Да, у большинства проседает стратегический маркетинг. Но есть и те, у кого пробел в операционном.

И здесь я вижу нишу для аутсорсинга.

У одних бизнесов нет возможности нанять стратега — человека, который поможет с закреплением долгосрочного видения и определением конкурентоспособности продукта.

У других бизнесов нет нужды в регулярных маркетинговых кампаниях в силу ограниченности размера рынка.

В обоих случаях помогает временный аутсорсинг.

Если вам нужно решать стратегические и операционные задачи на регулярной основе — берите человека в штат. Если на периодической — аутсорсинг ваш ответ.