Трансформация маркетинга и апогей экспертизы
Зайдите на сайт юридической фирмы, маркетингового агентства или поставщика оборудования для металлургических предприятий, и на вас набросится фраза: «Мы — эксперты в своей области».
Посыл этот принимает разные формы. Одни показывают свои награды, другие — демонстрируют количество лет опыта, третьи — партнерские отношения с известными в отрасли игроками. От формы основной посыл не меняется.
Ради интереса я вбил в поиск фразу «консультация юриста по недвижимости». На 5 из 7 первых посадочных страницах шла речь про экспертизу или профессионализм.
Так вот. Будучи уверенными в своей экспертизе и в том, что аудитория ее легко признает, эти компании запускают масштабный маркетинг, надеясь получить лиды. Лиды выходят все дороже, отделы маркетинга сменяются один за другим. В общем, все как обычно.
Хотя кажется, решение у нас под носом.
Главное сосредоточение экспертизы
Нет отрасли, где отдельно взятый клиент платил бы за экспертизу больше, чем аудиторские и консалтинговые услуги. Я в первую очередь говорю о гигантах аудиторского — «большая четверка» — и консалтингового — «большая тройка» — бизнеса.
Не будем вдаваться в разницу между двумя, главное, что всем мы слышали эти названия: KPMG, Deloitte, PWC, Mckinsey и др.
На днях для одного из клиентов я изучал сайты этих компаний. Я давно в последний раз заходил на страницы их услуг, а потому одна вещь меня поразила:
Все, что консалтинговые и аудиторские компании размещают на страницах услуг — это ссылки на собственные публикации
Каждая страница услуги, каждая страница отрасли наполнена ссылками на разнообразный контент: статьи, вебинары, исследования, интервью — что угодно.
Не верите? Давайте посмотрим на пару примеров. Заходите на сайт McKinsey, идете в меню и выбираете интересующую вас отрасль. Все, что вы найдете на странице отрасли — это пресловутые инсайты.
На страницах услуг вы найдете небольшое описание услуги, но дальше — опять инсайты.
Или Deloitte. На их сайте призывов к действию побольше: в конце каждой публикации предлагается связаться с авторами, есть плашка контактов в боковом меню. Но все равно и страницы отраслей, и страницы услуг — это контент.
Все, чего хотят эти компании — это доказать свою экспертизу в конкретном направлении.
Не только консультанты
«Но ведь эти компании уже решили проблему узнаваемости» — скажите вы. Если условный X5 Retail Group задумает кого-то купить, они привлекут экспертов по слияниям и поглощениям одной из этих компаний.
Поэтому решение консультантов понятно: для них главное показать, что они решали конкретные сложные задачи, и постоянно подтверждать глубину собственной экспертизы.
В обычном бизнесе не так. Компании не могут себе позволить не привлекать клиентов напрямую.
Или могут?
Не так давно я изучал компании, борющиеся с ботами. Из полусотни компаний, на которые я смотрел, у 14 была реклама в Facebook. Только одна компания напрямую рекламировала собственные услуги. Остальные — свои вебинары, исследования и статьи.
Так как в библиотеку попадают все объявления, то выходит, что даже в ретаргетинговых кампаниях нет продвижения услуг.
Компании через контент доказывают, что способны бороться с ботами, после чего клиенты приходят сами — за ними не надо бегать.
Контент = маркетинг
И в консалтинге, и в борьбе с ботами контент — это и есть маркетинг. Если компания не знает, какой контент производить или она не может его производить, в этих отраслях делать нечего.
Контент-маркетинговая стратегия приравнивается к маркетинговой стратегии. Сначала компания по-максимуму решает задачу потребителя, а уже потом что-то ему продает.
Задача рекламы — не приводить самые дешевые лиды, готовые купить. Нет, задача рекламы — привести подписчика, который:
- сам превратится в лид;
- напрямую порекомендует компанию;
- или расскажет о компании своей аудитории, поделившись публикацией.
Помимо понятных плюсов, у такого подхода есть еще один. О нем мы редко думаем, но он важный.
Контент обеспечивает продолжительность касания.
У нас есть статический креатив, мы его показываем нашей аудитории. Пусть часть аудитории остановилась, изучила его и перешла на сайт. Большинство пролистало посадочную и ушло. Весь путь занял 30 секунд.
У нас есть динамический креатив — видео. Та же история, но путь пользователя занимает 45 секунд.
Наконец, у нас есть единица контента — познавательная статья или видео. На на нее заинтересовавшийся пользователь потратит 3 минуты.
В первом случае мы сразу что-то продаем — а с первого касания купит лишь 1%, да и то при удачном стечении обстоятельств.
Во втором случае мы имеем дело с медийным объявлением. Хорошо сделанное видео, некоторые запомнят — здорово.
Наконец, единица образовательного контента, которую пользователь изучает и решает свою проблему. Деньги платить не надо, а написано что-то полезное, значит больше людей потратят больше времени на контакт с компанией.
Следовательно, возрастает вероятность, что пользователь с первого раза запомнит бренд. Просто потому, что логотип и название он видит дольше.
Путь не для всех
Назвать такой подход универсальным язык не поворачивается. Далеко не в каждой тематике пустив все усилия в контент компания выиграет. Но есть и те отрасли, где такой подход оправдан.
Где такое возможно?
1. Продукты с продолжительным циклом принятия решения. Защита от ботов или CRM — это не те продукты, которые обычно нужны сегодня. Тем более они требуют финансовых и особенно временных вложений. Поэтому потребитель потратит время на подбор подходящего продукта.
2. Сложные продукты. Юридические и финансовые услуги — в них за день обывателю не разобраться. Сознательные люди не обратятся к первому попавшемуся специалисту: как понять, что он дает правильные советы? В любом случае сначала изучат вопрос.
3. Перенасыщенные индустрии с недостатком контента. Есть индустрии, где конкуренция огромна, но контента нет. Для компаний, у которых нет безумных бюджетов контентный путь — это выход. Один путь — рекламный — заведомо тупиковый. Почему бы тогда не бросить все силы на альтернативу?
Где такое невозможно?
1. Срочные продукты. В сегменте аренды спецтехники потребителям не до контента. Там запрос простой: нужна техника сегодня по минимальной цене. Выигрывает тот, у кого самый большой бюджет и лучшая оптимизация воронки.
2. Отрасли с контентным перенасыщением. Если вы нашли нишу — здорово, такой путь возможен. Но идти только через экспертизу, когда ваши рецепты — это как приготовить борщ или плов — путь заведомо провальный. Вы можете быть лучшим специалистом по типовым блюдам, но контента уже слишком много и создать что-то настолько отличное вряд ли возможно.
3. Покупатель не принимает решений. Клиент оптовых магазинов стройматериалов — это менеджеры, например, строительных компаний. Этим менеджерам поступает указание, какие материалы и в каком объеме купить. Сам менеджер в материалах не разбирается, а ищет самое дешевое. Смысла тратиться на контент для них нет никакого.
4. Отсутствие экспертизы. Очевидно, но все равно скажу. Если у компании нет экспертизы в сфере и предложить чего-то нового она не может, идти по пути эксперта смысла нет.
Оправданный риск
Когда консультанты и аудиторы превратили свои сайты в большие контентные проекты я не знаю. Но они на рынке давно, поэтому когда бы это не произошло, никаких рисков у них не было. Клиенты к ним придут и без всякой рекламы и тысячи призывов к действию на сайте.
Компаниям, у которых отстроена воронка маркетинга и продаж, шикарные конверсии на всех этапах и рост, превышающий средний по рынку, что-то менять смысла нет. Да, контент-маркетинговая программа не помешает, но нет нужды бросать на нее все силы.
Для всех остальных: что они теряют? Если финансовые результаты из года в год хуже, маркетинг себя не окупает, а клиенты не лояльны, то почему бы не попробовать альтернативный путь? Не сократить издержки и не перестроить компанию, превратив маркетинг из набора рекламных кампаний, скидок и акций в экспертный продукт.
Рискованный путь лишь в первом приближении.
