Что такое онбординг?

Привлечение новых клиентов – главная задача, стоящая перед разработчиками любых диджитал-продуктов. С каждым годом конкуренция растет, поэтому владельцам приложений и сайтов приходится прилагать все больше усилий, чтобы продвинуться на рынке.

Затраченные на рекламу средства могут и не принести результата. Если интерфейс сайта непонятен или не способен представить продукт в выгодном свете, то клиент просто уйдет к конкурентам и будет навсегда потерян. Первые минуты нахождения клиента на интернет-ресурсе чрезвычайно важны, зачастую именно они решают, состоится покупка или нет. Знакомство покупателя с любым онлайн-сервисом называют онбордингом. Правильный онбординг увеличивает число продаж и повышает лояльность клиентов.

Что такое онбординг?

У термина «онбординг» есть два значения. Чаще всего так называют процесс знакомства пользователей с любым digital продуктом. Его основная задача – убедить новых покупателей, что сервис способен удовлетворить их потребности. Также он помогает старым клиентам освоить новые возможности сайта или приложения, которые появляются в процессе их доработки.

У сотрудников кадровых агентств «онбординг» – это процесс адаптации нового сотрудника в коллективе. HR-менеджеры считают, что именно он во многом определяет будущую эффективность нового члена команды.

И хотя эти значения кажутся далекими друг от друга, на самом деле у них много общего. «Онбординг» в дословном перевод означает «вхождение или введение». Этот процесс нередко сравнивают со стюардессой, которая помогает пассажиру занять свое место в салоне, объясняет ему правила поведения в полете, помогает уложить багаж. Онбординг для онлайн-ресурсов похож на происходящее на борту лайнера. Правда, проводится он с помощью различных виртуальных инструментов.

Онбординг в виртуальном мире выполняет ту же функцию – он «берет клиента за руку» и помогает ему сделать первые шаги на сайте или приложении. С каждым годом онлайн-сервисы становятся все сложнее, поэтому любому сайту без грамотного онбординга уже просто не обойтись.

Почему онбординг так важен?

Первое впечатление от онлайн-продукта считается наиболее значимым. Если человек изначально сталкивается со сложностями, не может разобраться в интерфейсе и не понимает, почему он должен приобрести товар именно у этого продавца, то едва ли он станет покупателем. Согласно данным статистики, неудачный онбординг приводит к уходу 75% новых клиентов в течение первых пяти дней использования продукта.

Кроме возможности удержания клиентов, грамотный онбординг приводит к следующим позитивным результатам:

• Повышение лояльности клиентов. Удобство и простота сайта или приложения укрепляет лояльность покупателей. Если сервис хорош, то у человека меньше причин искать альтернативу, обращаться к конкурентам.
• Появление новых клиентов. Высокое качество онлайн-продукта неизбежно приводит к появлению новых покупателей. В этом случае начинает работать «сарафанное радио» – старые клиенты рекомендуют сервис своим знакомым.
• Рост эффективности. Удачный онбординг приводит к тому, что пользователи проводят на онлайн-ресурсе больше времени, делают незапланированные покупки, что, конечно же, увеличивает прибыль. Если онбординг на сайте слаб, то клиентам приходится изучать предложенные продукты, полагаясь лишь на свою смекалку. Такое занятие далеко не всем по душе.
• Уменьшение нагрузки на технические службы. Как правило, клиенты обращаются в службу поддержки с одинаковыми вопросами. Правильно проведенный онбординг значительно уменьшает число обращений и позволяет техническим службам заниматься другими направлениями.

Хорошее впечатление от знакомства с онлайн-ресурсом может превратить случайного пользователя в фаната бренда. Не следует забывать и о постоянных клиентах. Статистика показывает, что многие из них используют лишь одну-две функции продукта. Задача онбординга в этом случае – познакомить их с другими возможностями сервиса.

Основные задачи

Онбординг должен решать три основные задачи:

• Вовлечение. Хороший онбординг позволяет потенциальному покупателю увидеть выгоду, которую он получит от онлайн-сервиса. Это мотивирует клиента на более активное использование продукта.
• Обучение. Онбординг должен обучать работать с сервисом. У пользователя не должно возникать вопросов, для чего нужна та или иная опция.
• Удержание. Человек, который разобрался в работе сайта или приложения и оценил возможные выгоды, едва ли будет искать альтернативу. Удержание пользователя – главная функция онбординга.

В идеале онбординг должен формировать воронку продаж. Она начинается со знакомства с онлайн-платформой, затем следует регистрация, первая покупка и подписка, которая переводит пользователя в разряд постоянных клиентов.

Маркетологи делят пользователей на две большие группы: мотивированных и просто любопытствующих. Первые четко знают, зачем они зашли на сайт. Пользователи из второй группы что-то слышали о продукте и готовы его попробовать.

Эти категории требуют разного подхода. Мотивированным пользователям нужно всего лишь немного помочь – убедить их в ценности предложения и показать первые шаги на онлайн-сервисе. Пользователей со слабой мотивацией главное не отпугнуть и постараться перевести их в первую группу. Им следует четко объяснить, какую проблему может решить данный сервис, в чем его преимущества перед конкурентами.

Инструменты онбординга

Существуют разные инструменты онбординга. Они позволяют завлекать и обучать пользователя, демонстрировать ему основные выгоды онлайн-продукта.

Регистрационная форма

Грамотный онбординг начинается уже на стадии регистрации пользователя. Именно тогда у него закладываются первые впечатления об онлайн-продукте. Любое неудобство или баг повышает уровень негатива и может вынудить клиента к отказу от сотрудничества. На этом этапе пользователь еще не видел продукта, поэтому любая бюрократия легко отпугнет его. Важно доступно объяснить клиенту, что он получит после прохождения регистрации.

Регистрация должна быть понятной и простой. Важно, чтобы этот процесс не вызывал затруднений даже у самых неопытных пользователей. На этот счет есть несколько рекомендаций:

• Откажитесь от сложных многошаговых форм и введения капчи.
• Сведите к минимуму число полей для заполнения.
• Введите возможность регистрации через социальные сети.
• Спрашивайте у пользователей только самую необходимую информацию, без которой точно нельзя обойтись.

Самым оптимальным вариантом является регистрация через социальные сети или аккаунт в Яндексе или Гугле. В этом случае человеку не нужно заполнять лишние формы, а все необходимую информацию можно получить от сторонних сервисов.

Персонализация

Этот инструмент позволяет работать с личными предпочтениями пользователя, что всегда дает положительный отклик. Персонализация позволяет подчеркнуть индивидуальность каждого клиента.

Для персонализации обычно используют информацию, полученную во время регистрации. Если ее недостаточно, то можно провести дополнительный опрос – попросить пользователя заполнить анкету, в которой он укажет свои предпочтения. В обмен на эту услугу ему желательно предложить какую-нибудь выгоду или бонус. Здесь важно не перегнуть палку и не быть слишком назойливым. Это может отпугнуть потенциального покупателя.

Информацию, полученную при персонализации, можно и нужно использовать при онбординге. Данный инструмент позволяет повышает лояльность клиентов и помогает удержать их. К недостаткам инструмента можно отнести его сложность и высокую стоимость разработки.

Обучающие экраны

С помощью этого инструмента удобно знакомить пользователя с особенностями работы сервиса. Обычно его используют сразу после регистрации, во время первого посещения клиентом сервиса.

С помощью нескольких последовательных экранов с текстом и иллюстрациями можно дать самую необходимую информацию о работе сервиса. Например, подсказать, в каких разделах находится нужные клиенту данные. Обычно такие страницы перелистывают с помощью кнопки «Далее».

У инструмента есть плюсы и минусы. К его достоинствам относится простота и наглядность, небольшие затраты на разработку. А к недостаткам – слишком большой объем информации, которая выдается за один раз. Как правило, значительная ее часть не усваивается.

Кроме того, подобный инструмент используется давно и повсеместно, поэтому он просто надоел. Если вы используете его, обязательно введите опцию, с помощью которой можно перейти сразу на сайт. В противном случае это может вызвать у пользователя раздражение.

Подсказки

Подсказки также поясняют особенности работы интерфейса. Они представляют собой небольшие окна с текстовой информацией, которые появляются при наведении курсора на тот или иной термин, опцию, элемент. В них можно вставлять не только текст, но и небольшие иллюстрации, смайлики, обучающие видео.

Подсказки не вызывают у пользователей раздражения, при этом они являются простым, понятным и эффективным инструментом. Их несложно разрабатывать и внедрять в интерфейс.

Обучающее видео

Очень эффективный инструмент онбординга, особенно если речь идет о сложных приложениях или сайтах. Видеоинструкции могут представлять собой не только ролики с демонстрациями, но и слайд-шоу со звуковым сопровождением.

Этот вид онбординга прост, понятен и очень информативен. Кроме того, видео с реальными людьми обычно повышает уровень доверия клиентов. Пользователи видят, что они имеют дело не с бездушной системой.

Обучающее видео эффективно заменяет всплывающие подсказки или окна. Еще выгоднее будет смотреться ролик, в котором к пользователям обратиться глава компании или главный технолог расскажет об особенностях продукции. К плюсам видеоформата можно отнести следующее:

• увлекательность и доступность;
• оригинальность, что позволяет выделить свое предложение, сделать его запоминающимся.

Однако есть у обучающего видео и минусы. Оно довольно сложно в производстве и дорого стоит. Кроме того, этот вид онбординга зависит от скорости интернета. Если она невелика, то впечатление от видеоинструкций может быть смазано.

Курсы обучения

Если продукт сложен или имеет много функций, то можно организовать онлайн-курсы для обучения потенциальных покупателей. Это прекрасный способ онбординга, поскольку он выполняет сразу три его основные функции: обучает, увлекает и удерживает человека. Обычно обучающие курсы делают в виде последовательных уроков, в которых информация подается от простой к более сложной.

FAQ

Практика показывает, что при работе с онлайн-сервисами у пользователей возникают одни и те же вопросы. Их следует изучить и создать на сайте раздел «Ответы на вопросы» (FAQ). В нем можно описать наиболее распространенные проблемы, которые возникают при использовании продукта, а также способы их решения. Этот вид онбординга прост, дешев и довольно эффективен.

Боты

Удобный и эффективный инструмент онбординга. Он позволяет пользователю узнать об особенностях работы сервиса в форме дружеской беседы. Еще одним вариантом может быть консультант в чате. Обычно к нему обращаются мотивированные пользователи, которые сами пытались разобраться в сервисе, но у них не получилось. Если чат установлен, то он должен работать быстро и без сбоев.

Электронная рассылка

Обычно после регистрации клиенту на почту приходит письмо, в котором необходимо подтвердить свои данные. Это стандартная процедура, но и ее можно использовать с выгодой. Например, разместить в письме краткую информацию о компании, ее продукции, дать какие-нибудь полезные ссылки. При этом главное не перегружать пользователя. Первое сообщение должно быть коротким и незамысловатым. В противном случае его могут просто удалить.

А вот уже во втором письме можно выслать пользователю ссылку на серию образовательных видеоуроков. Необязательно отправлять только скучные текстовые сообщения. Например, компания Airbnb высылает своим респондентам письма с яркими изображениями. Среди них много фото реальных подписчиков компании. Так получатели рассылки сразу же чувствуют себя частью большого и успешного сообщества.

Facebook в своей рассылке делает акцент на удобстве общения с друзьями и близкими людьми, которые предоставляет социальная сеть. Так пользователям сразу же преподносится полезность этого сервиса.

С отправкой корреспонденции нужно знать меру. Если писем будет слишком много, их будут воспринимать, как спам. Лучше всего заниматься рассылкой, отслеживая действия клиента. Новые письма следует отправлять в том случае, если пользователь их действительно читает.

Люди регулярно проверяют почтовые ящики, поэтому рассылки – довольно эффективный способ донести до пользователей нужную информацию. Главное не перестараться с частотой корреспонденции, чтобы не вызвать раздражение.

Демоверсии

Этот тип онбординга помогает пользователям при заполнении различных форм. Он работает просто – пользователю предоставляют правильно заполненный шаблон, который выдается в качестве образца.

Геймификация

Люди любят игры. Эту слабость активно используют в онбординге. Суть данного метода очень проста – после выполнения тех или иных действий человек получает бонусы, повышение статуса или другие виртуальные награды.

Этот инструмент обеспечивает высокую мотивацию пользователей, он вовлекает и удерживает их на онлайн-ресурсе. Однако есть у него и минусы. Создать какое-нибудь игровое приложение сложно и дорого. Такое по силам только серьезным и богатым компаниям.

Стратегия онбординга

Нередко при разработке онбординга онлайн-продукта его владельцы учитывают только техническую составляющую. В этом случае пользователя берут не качеством, а числом инструментов – массой подсказок, окон, назойливой рассылкой. Это неверная стратегия, которая может дорого обойтись ресурсу. Для проведения эффективного онбординга нужно в первую очередь понимать своих клиентов, а цвет кнопок или их расположение играет второстепенную роль.

Перед созданием онбординга следует четко определить будущую аудиторию сайта, понять мотивацию, которая двигает пользователями сервиса, подумать над принципами удержания клиентов. Чтобы добиться эффективного онбординга, необходимы следующие шаги:

• Нужно проанализировать типичное поведение пользователей ресурса и их интересы.
• Следует разделить всю массу пользователей на группы по моделям поведения и взаимодействия с продуктом. Для каждой из них необходимо создать собственный онбординг.
• По возможности нужно собрать данные о постоянных клиентах, проводя опросы и фокус-группы.
• Желательно отказаться от использования большого количества инструментов онбординга сразу. Это сильно усложнит использование ресурса и оттолкнет пользователей.
• Не нужно искать традиционных путей в онбординге или быть излишне навязчивым. Зачастую это вызывает раздражение.

Учитесь понимать своего покупателей. Подумайте, что может оттолкнуть ваших пользователей. Проанализируйте, какие проблемы могут возникнуть у них во время нахождения на сайте и постарайтесь исправить их. Мотивируйте своих клиентов использовать продукт больше одного раза в течение первой недели. Постарайтесь сделать его незаменимым, добавить функционал, которого нет у конкурентов.

Как оценить работу онбординга?

После того, как система онбординга внедрена на сайт, необходимо оценить эффективность ее работы. Для этого нужно постоянно отслеживать взаимодействие аудитории с инструментами онбординга, а при необходимости вносить в них изменения.

Оценить, насколько хорошо работает онбординг, можно с помощью следующих метрик:

• Коэффициент ухода пользователей. Он показывает количество клиентов, которые перестали пользоваться ресурсом. Причины могут быть разными. Однако этот показатель важен, ибо с внедрением онбординга он должен уменьшаться.
• LTV. Это важный показатель связан с прибылью, которую получает компания во время работы с конкретным пользователем. А на нее прямо влияет длительность сессий, что непосредственно зависит от удачного онбординга. Чем удобнее интерфейс, тем больше времени клиенты проводят на сайте и совершают покупок. Удачный онбординг увеличивает прибыль от каждого клиента.
• Индекс удержания клиентов. Данный показатель не просто анализирует количество пользователей, но и позволяет понять причины, по которым они уходят с сайта. Например, им не хватает информации на сервисе или же онбординг, наоборот, чрезмерно назойлив.
• Индекс лояльности. Он базируется на одном вопросе: сколько клиентов порекомендуют сервис своим знакомым? Количество положительных ответов зависит от опыта работы с сервисом. А он определяется качеством онбординга.
• Конверсии в действие. Также можно оценить, сколько пользователей после посещения сайта сделали покупку, заявку или внедрили предложенные инструменты. Лучше сравнить этот показатель до внедрения онбординга и после него. Можно провести конверсию по отдельным элементам, например, по видеоинструкциям или обучающим окнам.

Перечисленные параметры важны, но не стоит забывать, что на популярность любого онлайн-сервиса влияет не только онбординг. Он лишь усиливает общие тенденции. Если в процессе проверки окажется, что часть элементов онбординга не повышают эффективность ресурса, то лучше от них избавиться.

Заключение

В современных реалиях онлайн-бизнеса значение онбординга трудно переоценить. От него зависит первое впечатление пользователей на ваш продукт, на основе которого будут строиться дальнейшие взаимоотношения. Инструменты онбординга способны привлечь новых клиентов, повысить лояльность старых покупателей, увеличить количество продаж и напрямую повлиять на прибыль вашей компании.