Шесть атрибутов преимуществ: развиваемость
В четвертой части разбора атрибутов преимуществ мы обратимся к развиваемости. Кривой термин, который описывает способность компании усиливать свое преимущество, либо развивать новые продукты на базе этого преимущества.
(Ссылка на прочие части — в конце статьи, а изучить сам концепт атрибутов преимуществ здесь).
Зачем развивать свое преимущество?
У вашей компании уже есть преимущество. Оно — основа вашей конкурентоспособности. Предположим, именно это преимущество создает идеальную для любого бизнеса ситуацию: ниже издержки и больше выручка, чем у конкурентов.
Зачем еще что-то делать?
На каждые Apple, Amazon и Google есть свои Nokia, eToys.com и Yahoo — компании, которые не смогли развить свое преимущество и в конечном счете вообще упустили его.
Что лучше: выигрывать футбольный матч со счетом 1:0 или 5:0? Очевидно, второе, потому что даже если соперник забьет один гол, ему понадобится еще четыре, чтобы просто догнать вас.
Так же и в бизнесе: чем больше задел, тем лучше. Задел создается двумя методами:
- накопления — то есть линейным развитием преимущества. Например, увеличение аудитории или повышение популярности бренда;
- диверсификации — то есть интеграции преимущества в другие области. Например, добавление новых категорий.
Вопросы для определения возможности развития преимущества
Способность компании развивать свое преимущество определяется пятью вопросами.
1. Где еще пригодится преимущество? Область применения хорошего преимущества — уникальные технологии, бренд, сетевой эффект и пр. — не ограничивается одной сферой или одним сегментом.
Посмотрите на Wildberries. Они начали с одежды, а теперь продают косметику и дрели той же аудитории через те же ПВЗ.
2. Чего хотят клиенты? Клиенты сами могут попросить вас диверсифицироваться. Задайте им один вопрос: чего вам не хватает в нашем продукте или что бы вы хотели изменить? Опросив 100-200 клиентов, вы обнаружите новые источники дохода.
3. Что является логичным продолжением развития бизнеса? Посмотрите на сервисы такси. Еще до пандемии таксисты принялись перевозить не только людей, но и документы. Во время пандемии к ним присоединилась еда.
Все потому, что суть трех бизнесов одна: перевезти [вставить нужное] из точки А в точку Б.
4. Может ли развитие преимущества навредить компании? Один из факторов успеха бренда — это потребители, которые считают бренд «своим». За андердога приятно болеть до тех пор, пока это андердог.
Фанаты бренда могут от него отвернуться, если тот станет слишком популярным. При этом популярность ≠ больше новых фанатов.
Обратная сторона медали есть у каждого преимущества.
5. Развитие преимущества может повысить прибыльность бизнеса? Сегодня вы поставляете строительные материалы дешевле всех на рынке. Бороться с вами по цене нельзя. А зарабатываете вы в любом случае немного — низкая маржа. Но что если завтра вы пойдете в инжиниринг? Там уж маржа куда больше.
Как всегда быть на шаг впереди конкурентов?
Первичный результат — не гарантия последующего успеха. Взгляните на проект, вроде fl.ru. Основой успеха такого маркетплейса — сетевой эффект, который у сайта был. Казалось бы, что еще для счастья надо?
Оказалось, что немало. Негативных отзывов о площадке примерно столько же, сколько и трафика — миллионы. И если трафик остается на этом уровне уже много лет, то негатива вокруг биржи все больше и больше.
Смотрите на развитие преимущества следующим образом.
С конкурентным преимуществом вы опережаете конкурентов. С развитием преимущества вы делаете условия борьбы неравными. В свою пользу.
