В чем проблема временных мер в маркетинге

В последние год-полтора от клиентов все чаще приходится слышать: «Наш маркетинг уперся в потолок, стоим на месте, не двигаемся».

Ужесточение конкуренции в интернете – это аксиома. А с ужесточением конкуренции падает прибыльность/темпы роста/доля рынка.

В такой ситуации владельцы компании совместно с маркетологами начинают искать решения. Задача следующая: увеличить оборот компании на n-процентов в сжатые сроки – желательно в течение полугода.

Но нет решения, которое одновременно моментально даст результат и при этом станет долгосрочным.

Надо выбирать:

• либо меняем долгосрочную стратегию, эффект которой увидим не сразу;
• либо ищем «лайфаки», которые через год перестанут работать, но решат проблему сейчас.

Второй выход – не выход. Почему? Объясню.

Варианты временных решений

Для начала разберемся, что компания может предпринять для повышения продаж в моменте. У нее несколько опций.

Опция #1. Увеличить охват

Здесь у компании два варианта.

Первый – увеличить рекламный бюджет.

Больший рекламный бюджет – это добровольное участие в гонке вооружений. Самый банальный пример – распределение первых мест в контекстной рекламе.

Все хотят попасть на первую-третью строчку. Как только вы увеличиваете ставки, дабы занять желаемые позиции, ваши конкуренты реагируют, и не которые из них повышают ставки. Игра продолжается до тех пор, пока только одна компания может себе позволить покупать лиды по заданной стоимости.

Даже если ваши конкуренты не повышают ставки, вы все равно платите больше за каждый лид, пусть их количество и растет.

Еще один возможный шаг – расширить ассортимент. Да, вы получите дополнительный органический трафик и, возможно, увеличите средний чек.

Только с расширением ассортимента компания сталкивается с рядом тяжело прогнозируемых последствий:

• компенсируют ли дополнительные продажи возросшие расходы, необходимые для обеспечения новых продаж;
• не пострадают ли продажи «старых» товарных категорий;
• насколько усложнится инфраструктура компании;
• как изменится власть поставщиков;
• среагируют ли конкуренты на расширение ассортимента.

Для примера возьмем интернет-магазин зоотоваров. Предположим, что маркетологи выяснили, что есть три бренда кормов для собак, которые пользуются спросом, но предложение на них невелико.

Связавшись с поставщиком кормов, магазин закупает три желанных бренда, размещает на сайте и начинает продавать.

Что может произойти дальше:

• внимательные конкуренты увидят новый бренд на «прилавках» нашего интернет-магазина, и быстро добавят его к себе;
• доля поставщика в ассортименте и выручки нашей компании увеличится, а значит любые финансовые проблемы в наших взаимоотношения чреваты большими потерями, нежели раньше;
• потребители переключаются на новые бренды, которые менее маржинальны, чем уже имеющиеся;
• потребители по неизвестным для нас причинам не покупают новые бренды.

И это лишь несколько вариантов негативных последствий расширения товарной матрицы.

Да, и рост рекламного бюджета, и увеличение ассортимента даст приток выручки в краткосрочной перспективе.

Проблема в том, что расходы тоже вырастут, а реакция прочих участников рынка – конкурентов, потребителей и поставщиков – непредсказуема.

Опция #2. Снизить цены

Как и в случае с охвата, у компании два возможных пути.

Первый путь – прямое снижение цен. Если раньше вы продавали товар за 97 рублей, то теперь продаете за 95 рублей.

Такое решение действенно на недифференцированном рынке, когда все участники продают одно и то же. Наш пример с зоотоварами вполне применим и в данном случае.

Есть одна хорошая новость и две плохих.

Так как рынок недифференцированный, то продажи у вас растут сразу. В то же время, падает маржа. Возможно, компания выдержит падение маржи. Но нельзя забывать о конкурентах.

В данном случае мы имеем дело с обратной гонкой вооружений. Если в случае увеличения рекламного бюджета конкуренты тоже его увеличивали, то здесь конкуренты снижают цены.

Выигрывает снова тот, у кого на старте шаг между стоимостью лида/продажи самый большой.

Второй путь – акции, скидки, программы лояльности.

У нас, опять же, одна хорошая новость и две плохих. Рост продаж и падение маржи – константы.

А вот что компания не сможет учесть – это падение продаж в период, когда никакие акции и скидки не действуют.

Подумайте, например, о своем любимом интернет-магазине одежды, и вспомните, как часто вы приобретаете там товары вне периода акций. Для потребителей акции – это наркотик, и фирмам его стоит избегать.

Опция #3. Сменить клиентский отдел

В большинстве небольших компаний отдел маркетинга и отдел продаж закрывают все вопросы, связанные с привлечением новых клиентов.

На поверхности – решение простое. Например, владелец видит, что продажи не растут, и полностью меняет либо один отдел, либо оба. Или маркетолог недоволен результатами подрядчиков, сменяя каждого из них.

Но, как мы знаем – ломать не строить.

Во-первых, нет никаких гарантий, что новые специалисты справятся лучше. SEO-компании регулярно пытаются перехватить клиентов, рассказывая, как плохи дела у сайтов. Как часто что-то меняется? Не очень.

Во-вторых, даже если новые специалисты лучше старых, им потребуется время на интеграцию в новую тематику, процессы.

В-третьих, и это вытекает из предыдущего тезисы, имеет место временной лаг между работой и ее результатом. По части маркетинга он разный в разных каналах: в SEO и SMM большой, а в рекламе – нет. Но он все равно есть.

Как избежать временных решений

Надеюсь, я хотя бы частично убедил вас, что временный решения – не решения. А значит нужен смотреть шире и дальше. Искать не «лайфхаки», а шаги, которые как минимум станут опорой для дальнейших действий компании.

Итак, шаги следующие.

Шаг #1. Создать финансовую подушку

Здесь, конечно, требуется сознательность владельцев бизнеса, и маркетолог мало чем поможет. Скорее, задача маркетолога аккуратно намекать владельцу, что трава не всегда зеленая.

Рано или поздно кризис настигнет любую отрасль и компанию. Один из элементов готовности к кризису – наличие финансовой подушки.

Шаг #2. Разработать долгосрочную стратегию

Компания должна не просто грамотно спланировать и распределить маркетинговый бюджет. Сегодня этого уже недостаточно.

Задача компании – в первую очередь маркетолога – предложить полноценную маркетинговую стратегию, включающую среди прочего:

• описание ситуации на рынке;
• конкурентный анализ;
• сегментацию проблемами/задачами, с которыми сталкиваются потребители;
• видение;
• дифференциацию;
• позиционирование;
• план реализации стратегии.

Понятно, что эти вещи просты на словах, а вот по части реализации – не все так очевидно.

Но компании просто обязаны приступить к созданию маркетинговых стратегий уже сейчас. Хоть как-нибудь. Потом будет поздно.

Шаг #3. Подобрать исполнителей

Подготовив стратегию, маркетолог подбирает команду тех, кому предстоит ее реализовать. И здесь мой совет такой: всегда имейте несколько вариантов.

Конечно, нельзя использовать несколько подрядчиков по SEO, рекламе или Email. Да и расходное это дело.

Но, во-первых, есть позиции, где компания не накладывает на себя дополнительных расходов. Например, дизайнеры. Пять дизайнеров на фрилансе лучше одного.

Во-вторых, даже если вы не используете подрядчика прямо сейчас, у вас должны быть выходы. Если вдруг он перестал вас устраивать, на следующий у вас на столе окажется три предложения от потенциальных подрядчиков, с которыми вы по крайней мере уже знакомы.

Шаг #4. Отстроить аналитику

Обязательно, просто обязательно выстраивайте сквозную аналитику и работайте с CRM. Каждая компания должна:

• собирать, хранить и обрабатывать максимум данных о клиентах;
• отслеживать эффективность маркетинга на всех этапах и со всех сторон.

Задача не в том, чтобы знать стоимость лида – здесь все понятно. Задача в том, чтобы понимать зависимость между расширением складских площадей и стоимостью лида.

Без качественной аналитики этого не сделать.

Шаг #5. Начать работать с текущими клиентами

Привлекать новых клиентов дороже, чем работать с текущими – это очевидно. Вот только большинство компаний хотят расширить воронку, а не работать с уже имеющейся.

Из подготовленной стратегии станет ясно, какой сегмент компании наиболее интересен. Выделив его среди своих текущих клиентов, начинайте экспериментировать.

Обучайте потребителей, индивидуализируйте предложение, дайте им почувствовать собственную важность.

Те же временные решения вполне применимы для самых ценных когорт потребителей. Например, распродажи превращаются в закрытые распродажи, и не просто стимулируют рост оборота, а демонстрируют клиенту, что он особенный. Они одновременно работают и на продажи, и на лояльность.

Временные меры не решат ваших проблем

Они на то и временные. Да, проще увеличить бюджет на рекламу. Выхлоп понятен, результат сразу виден. А эта стратегия – ее и написать надо, и реализовать.

Дело только в том, что, к сожалению, редкие вещи в жизни даются легко. Ничто не предвещает снижение конкуренции в рекламе или бизнесе в целом.

Если сложные решения придется принимать в любом случае, почему бы не начать этого делать уже сейчас.