Шесть атрибутов преимуществ: измеримость
Четыре месяца назад я рассказывал о шести атрибутах преимуществ.
Через эти шесть критериев мы отвечаем на вопрос: наше преимущество — настоящие или нет? Чем больше критериев мы закрываем, тем выше вероятность, что оно настоящие.
Сегодняшняя статья начинает цикл из шести статей. Задача каждой из них — помочь вам определить, закрывает ли ваш бренд данный критерий.
Прежде чем переходить к изучению атрибута, рекомендую ознакомиться с первоначальной статьей.
Можно ли измерить ваше преимущество?
Первый атрибут — измеримость — возможность оценить преимущество.
Самый простой способ доказать, что ваш продукт эффективнее, чем продукт конкурента — это измерить эффективность. То же самое со скоростью, простотой или любой другой характеристикой.
Без измерения преимущества вы опускаетесь в демагогию.
Когда мы делаем беспочвенные заявления, не то что бы потребитель нам на слово верит. Конечно, еще есть люди, для которых «так сказали по телевизору, значит это правда», но сомневаюсь, что их большинство.
Отсюда, между прочим, ценовая конкуренция. Когда нельзя оценить другие атрибуты продукта, единственный объективный критерий — это цена.
Вопросы для измерения преимущества
Есть пять вопросов, ответив на которые вы узнаете, возможно ли измерить преимущество. Подход к измерению зависит от преимущества. Уникальная технология и бренд измеряются по-разному. То есть разные вопросы подходят для разных преимуществ.
1. Как часто ищут компанию? Вопрос в первую очередь полезен, если ваше преимущество — бренд. Или, например, категорийное лидерство — вы самый популярный производитель крема для рук. Это тоже может быть индикатором преимущества.
2. Что пишут потребители? Речь в первую очередь про социальные сети и отзовики. Какие слова и словосочетания используют люди, когда пишут о вас, а какие — о конкурентах, в каких соотношениях.
Проанализировав полученные данные, вы узнаете, как связано ваше преимущество и восприятие компании. А точнее — меняет ли преимущество восприятие.
Например, вы самая быстрая компания на рынке. И в 90% отзывов упоминается ваша скорость, а у ближайшего конкурента — только 30%.
3. Преимущество — единственное в своем роде? Патенты, торговые марки, месторождения — они уникальны. Еще встречаются уникальные процессы, технологии. А уникальность — это значит, что нечто существует в единственном числе.
4. Почему клиенты выбрали вас? Кто-то клиентов выбирал между вами и конкурентом, кто-то переключился с конкурента на вас.
Главный вопрос: почему? Надо выявить одну главную причину.
5. Сколько у продукта отличных от конкурентов атрибутов? Возьмем CRM. У хороших CRM два преимущества: высокие издержки переключения и наличие кривой обучения. Оба преимущества тем сильнее, чем больше у CRM полезных для пользователей функций, которых нет у конкурентов.
Эти функции может и можно скопировать — то есть они не уникальны, — но на это потребуется время, деньги и пр.
И чем больше полезных атрибутов, тем сложнее их массово скопировать.
Если нельзя измерить преимущество
Я считаю, что измеримость — обязательный атрибут настоящего преимущества в 95% случаев. Но в бухгалтерских услугах, например, сложно измерить преимущество. Что делать в таком случае?
Первое — оценивать прочие атрибуты и уделять им даже больше внимания. Это очевидно.
Второе — на базе сложившегося преимущества развивать атрибуты продукта, поддающиеся измерению.
Мы хорошо понимаем числа: проще представить 100 автомобилей, чем много автомобилей. Поэтому измерение преимущества так важно: вы сами лучше понимаете, чем отличаетесь от конкурентов.
