Шесть атрибутов преимуществ: защищенность
Пятая часть анализа атрибутов преимуществ посвящена защищенности. В конечном счете, если преимущество легко скопировать, то оно недолго останется преимуществом.
(Ссылка на прочие части — в конце статьи, а изучить сам концепт атрибутов преимуществ здесь.)
Что бывает, если не защищать свое преимущество
Пару лет назад я работал с компанией, которая вывела на рынок новый финансовый продукт. Он превосходил все существующие аналоги:
- был более удобным для потребителей;
- в отличие от конкурентов не имел шлейфа негатива;
- финансовые риски потребителей были ниже.
Компания вышла на рынок с большим бюджетом и пусть не очень эффективно — то есть теряя деньги, — но оперативно отбирала долю рынка. Все шло хорошо пока не оказалось, что продукт легко скопировать.
Самое печальное: создать и запустить этот новый продукт оказалось проще, чем старый, который он заменил. Просто потому, что в новом продукте отсутствовали некоторые постоянные издержки.
Эта компания проблему решать не планировала. Ее больше волновало, как эффективнее тратить деньги на контекстную рекламу.
И, судя по косвенным метрикам, ставка не сработала, и за последние два года они как минимум не выросли, а скорее даже упали.
Вопросы для определения защищенности преимущества
Защищенность вашего преимущества определяют ответы на следующие шесть вопросов.
1. Есть ли формальные/физические преграды к копированию? Патенты или эксклюзивные контракты — очевидные преграды для копирования вашего преимущества. Вы — эксклюзивный поставщик западного бренда в России. Если у бренда дифференцированный продукт, то вы автоматически приобретаете преимущество перед конкурентами.
2. Сколько времени необходимо затратить на обретение преимущества? К примеру, у маркетинговых сервисов есть функции, которые надо разрабатывать неделю, а есть те, на которые вы потратите годы.
Другой пример — уникальная услуга. Чтобы ее скопировать, надо как минимум понять принцип ее работу (скорее всего заказав услугу), нанять людей для исполнения услуги, разработать программу ее продвижения, наладить продажи и отдалить все внутренние процессы.
3. Конкурентам имеет смысл копировать преимущество? Конкуренты могут фокусироваться на другом сегменте или вообще на продаже другого продукта.
Два D2C бренда — А и Б — делают теплую верхнюю одежду. У курток бренда А есть уникальные технологические особенности. Есть ли смысл бренду Б копировать бренд А, если 90% бренда Б — это пальто? Вероятно, нет.
4. Преимущество возможно заменить? Кстати о куртках. Как часто в рекламе зимних курток мы слышим про уникальные технологии, которые защищают одежду от пыли, грязи, дождя и прочих напастей?
Вероятно, каждый производитель в силах сделать похожую технологию со схожим КПД.
5. Преимущество предполагает издержки переключения? До недавних пор телефонные операторы привязывали за собой номера. И как бы вы не ненавидели своего оператора, номеры вы не меняли, потому что оповестить всех знакомых о смене — это геморрой.
6. У кого-то ранее было такое преимущество? На рынках, где победитель забирает все, огромное значение имеет, кто был первом на этом рынке.
Например, понятно, что создать работающий агрегатор — сложная задача. Но быть первым — это уже огромное преимущество, потому как десять агрегаторов свадебных салонов никому не нужны. Хватит одного.
Знание рынка — ключ к защите преимущества
Чем меньше вы знаете о рынке, тем меньше вы видите угроз и тем выше вероятность, что ваш продукт не защищен. Верно и обратное. Только зная рынок вы можете адекватно оценить свое преимущество.
Это не значит, что не играют роли другие факторы. В конечном счете одни преимущества сложнее защищать, чем другие: сетевой эффект — штука более ценная, чем лучшие кадры.
Просто не надо забывать, что загубить можно любое преимущество. И самый простой способ это сделать — не знать свой рынок.
