Шесть атрибутов преимуществ: полезность
В последний части рассказа о шести атрибутах преимуществ мы остановимся на полезности. То есть на том, чем преимущество компании поможет потребителям.
(Ссылка на прочие части — в конце статьи, а изучить сам концепт атрибутов преимуществ здесь.)
Потребители всегда выигрывают?
На полезность преимущества можно смотреть под двумя углами.
Возьмем Газпром. Потребители выигрывают от того, что компания — фактический монополист на рынке? Вероятно, нет. Есть ли польза Газпрому от того, что компания — монополия? Безусловно.
Но это не значит, что потребители не извлекают пользу из деятельности Газпрома. Нам же надо откуда-то брать газ.
Для обычных компаний полезное преимущество повышает ценность продукта в глазах потребителей: чем качественнее у вас стулья, тем у вас выше доля рынка.
Поэтому, чтобы охватить оба сценария, когда я говорю о полезности, я имею в виду не относительную пользу, а абсолютную. Другими словами, полезность преимущества тем выше, чем больше преимущество влияет на спрос.
Растет спрос в пользу компании принудительно (Газпром) или нет (обычные компании) — другой вопрос.
Вопросы для определения полезности преимущества
Полезность преимущества раскрывают пять вопросов.
1. Какой у компании NPS? Продукт, который рекомендуют — это продукт, польза которого очевидна. Представьте, что вы попробовали девять брендов сметаны и только на десятом вы поняли: это то, что надо. Вы пойдете рассказывать всем друзьям-знакомым, какой замечательный бренд сметаны вы нашли.
2. На что влияет преимущество? Преимущество помогает экономить время, деньги, нервы? Возможно, оно влияет на качество жизни потребителей? Так или иначе, от преимущества есть польза тогда, когда оно в лучшую сторону меняет жизненные обстоятельства клиентов.
3. Как изменится ценность продукта без преимущества? Общая закономерность следующая: чем больше дельта в сумме, которую клиент готов заплатить за продукт с и без преимущества, тем лучше для вас.
4. По каким критериям потребители оценивают продукт? Когда потребители подходят к выбору решений, они сравнивают эти решения по каким-то критериям. Например, при покупке автомобиля значение имеют ходовые качества, практичность, надежность и др.
И преимущество полезно, если оно влияет на один или несколько этих критериев.
5. В чем польза продуктов конкурентов? Возможно, продукты конкурентов генерируют ту же полезность иными методами, через другие преимущества. Возможно, они фокусируются на других критериях выбора.
Клиенты — это главное
Завершим мы наш цикл банальной фразой: клиенты — главное.
Конечно, преимущества влияют на вашу конкурентоспособность. Конечно, знание рынок помогает вам в навигации в периоды кризиса и неопределенности — а это у нас нечто перманентное.
Но когда речь заходит о том, что компании делать и как ей развиваться, думать надо не о том, как опередить конкурентов, а о том, как повысить ценность своего предложения. Деньги же вам платят клиенты, а не конкуренты.
